看的見摸不著 虛擬通路吸睛妙招

看的見摸不著 虛擬通路吸睛妙招


作者 : 群邑媒體 更新時間 : 2009/11/24 18:07:10

買東西一定要親自挑選？隨科技發展，各式各樣商品通路走向虛擬，讓消費者不用出門，就能買透透。台灣的電視、型錄、網路通路，近年來百花齊放，哪些商品在虛擬通路上大賣？又有哪些待開發？


送貨到家、多重選擇，虛擬空間購物吸引人！（圖/argos.co.uk）
(Brain.com 2009-11-25) 左手拿電話、右手拿遙控器再加上眼珠動一動，商品自動到手就是電視購物的方便性；全民瘋便利商店還不夠，另外增印精美型錄，放在結帳台前，讓民眾邊拿錢結帳，邊想看看圖片上是什麼新產品；國內數不清的購物網站還不夠，還要跨國經營，就是要上無遠弗屆的網路世界，買到更好的東西。

　　消費者買東西的方法不嫌多，如何買到心中想要的商品才是重點，商家發展虛擬通路，哪些族群最愛買？分別喜歡買些什麼產品？哪些產品通路未成熟，等你去開通？

電視購物 媽媽族群瘋保健
　　電視購物頻道為無店鋪虛擬通路之一，業者以電視媒體為平台，藉由專家、業者、消費者或影片等方式，介紹想要販售的產品，並提供包括產品諮詢、訂購、送貨、售後等，各項滿足消費者便利需求的服務。電視促銷的優點是，涵蓋較多觀眾和較易引起觀眾注意，缺點則是常流於商業喧嘩及廣告促銷、印象短暫等。

　　電視購物也屬寡占產業，2008年台灣電視購物市場規模約新台幣450億元，東森得易購台、富邦momo台與中信ViVa台瓜分電視購物市場；其中東森購物台經營歷史長、頻道數多，富邦購物台跨足實體通路（momo藥妝）經營，中信ViVa台則鎖定女性市場。

　　電視購物台閱聽者的共同特性是媒體依賴程度高，廣告、傳單會影響購物行為，是主動食用養身保健產品、用名牌彰顯消費品味的消費族群。

　　據2008年尼爾森Nielsen調查顯示，一年約有13%民眾於電視購物頻道消費，其中女性占75%，電視購物對35至55歲女性的滲透力遠高於網路購物。

　　電視購物的消費者，平均月所得為2至4萬元，產品平均購買金額是2,000至4,000元，且消費者的可支配所得愈高，在電視購物台消費的比例愈高。

　　根據東森購物台針對其會員進行的調查顯示，保健食品的銷售中，保養類保健食品，如維他命，最多人購買，占所銷售保健食品約五成、其次是塑身保健食品(45%)、美容食品(5%) 。而購買電視保健食品的女性與男性比例為6：4，女性偏重養顏美容，男性則在乎如何增強體力。


　　ViVa電視購物台亦觀察到宅經濟興起的趨勢，及觀看電視購物頻道主要是女性上班族及家庭主婦，因此生活用品、保健食品成為該購物台最暢銷品項，占其營業額三成，達50億元，其中保健食品較受歡迎是排毒、解宿便的產品。

一樓店面變二樓 型錄購物帶你無限擴大
　　型錄購物為早期郵購延續至今的銷售方式，業者透過報紙、雜誌、商品型錄等媒體，介紹商品給消費者，顧客則以傳真、電話傳達訂單內容。而消費者使用型錄的主要動機是因，該企業有其他地方買不到的商品及便利性。

　　跨通路合作為型錄購物發展的必然趨勢，由於型錄購物特色是印刷精美、產品描述清楚、翻閱容易等，2007年台灣型錄購物市場規模約新台幣65億元，相較2002年30億元的市場值成長速度快。近幾年型錄刊登企業網址，促使消費者至網站瀏覽及下單購買，較電話行銷更為消費者接受。


　　便利商店推動商品型錄預購概念，是門市經營虛擬二樓的延伸，希望在實體有限空間銷售差異化產品。超商型錄預購商品分為獨特性產品、流行性產品、節慶性產品，其中節慶性產品主要是食品品項，因節令性商品有固定需求，消費者接受度與購買意願高，是型錄預購產品銷售數量最大的類別。


　　超商四大預購商品分別是春節年菜、母親節蛋糕、端午粽子、中秋月餅，可迅速拉高業者的營收，其中消費者對月餅接受度最高，為四大商品銷售量最大的品類，每年銷售金額成長約二成。其他預購商品如2009年母親節蛋糕業績成長20%以上、春節年菜市場規模約20億元。

　　近期除節慶食品開放型錄預購外，著眼於家庭餐食的利基市場，超商將年菜開發與銷售經驗，移植至家庭取代餐預購。另外，超商也促銷整箱飲料、泡麵、罐頭及冷凍食品等，挾其據點多、取貨便利，吸引社區及小家庭的消費者採購。

精打細算 網路購物團購、宅配順勢興起
　　2007年資策會產業情報研究所（MIC）一項調查指出，台灣網路使用者最常拜訪的零售通路前五名為，便利商店(96%)、超市(92%)、量販店（91%）、購物網站(84%)、百貨公司(82%)，顯示網路購物已成為重要消費模式。而MIC預估2009年台灣網路購物市場規模將達新台幣3,116億元，年成長率三成。

　　電視週刊指出2008年奇摩拍賣中食品類銷售，較去年同期成長三成，露天拍賣食品則較去年同期成長2.7倍，PChome線上購物食品類商品數比例達四成以上。


　　消費者受經濟環境不佳影響，對食品價格精打細算是發展網路購物的重要推力；而網路平台方便消費者比價，且物流配送完成虛擬通路與消費者之間最後一哩的服務，更加速網路購物發展。

　　看重團購市場潛力，主要購物網站相繼推出團購平台，而食品業者亦針對團購者開放特殊訂購方式，如提供免費辦公室試吃活動，搶佔團購市場。目前滷味是宅配名特產最受歡迎的產品，其次是各地小吃、名店甜點等。


　　食品團購議價能力大、可以量制價，滿足現今價格敏感的消費者；但消費者於網路購買的食品，是受到某種肯定或產品商譽佳，加上多人購買的從眾行為，降低了消費者網路購物財務損失及產品品質不佳風險。

　　另外，統一速達、台灣宅配通、大榮貨運等先後跨入多溫層配送，改變消費者購買各地特產美食的模式，促使團購風潮快速發酵。

　　網路超市是以多樣化生鮮食品銷售為主體的網路購物平台，配送次數頻繁，可滿足消費者一次購足所需食品便利，漸漸於全球各地崛起。

　　瑞士最大線上超市LeShop與實體超市Migros策略聯盟，使其產品得以涵蓋更多品牌。台灣與大陸亦有業者跨入網路超市，例如大陸的南昌網絡菜場與台灣的管家、柑仔店與永豐餘有機生活管家等。


　　方便、可宅配到府是網路購物最大誘因，目前網購產品以服裝飾品及化妝保養品（佔60%）商機最大，而消費者購買食物的比例僅17.5%，顯然食品網購仍有很大發展空間。（資料來源：群邑媒體週報「食品無店舖通路之發展現況」，出刊時間2009/11/17-11/23）