樂天12年 賺贏百年三越百貨

樂天12年　賺贏百年三越百貨
製作人：孫秀惠 撰文者：林宏達

在台灣，電子商務毛利比電子代工還低，在日本，打出購物即娛樂的電子商務龍頭樂天，淨利率高達27％，比百年歷史的三越百貨還高。
台灣電子商務網站競爭的重點，通常是低價，或者更快的送貨速度。低價搶市，就像金庸武俠小說裡的七傷拳，雖然從實體業者手中搶得市場，利潤卻無法靠加值提升……。

以台灣PChome為例，二○○八年公司的淨利率只有一．四％，同一時期，亞馬遜（Amazon）淨利率三％，發展十年，電子商務的獲利潛力，就只有這樣而已嗎？讓人不禁懷疑。

在日本，電子商務可不是低毛利的行業，二○○九年上半年，日本最大的電子商務網站樂天市場，淨利三百八十一億日圓，淨利率高達二七％。

相較之下，握有伊勢丹和三越百貨的伊勢丹三越控股公司宣布，二○○九年上半年，全公司只賺了四十一億日圓，是樂天市場獲利的八分之一不到，樂天只花十二年的時間，就賺贏日本伊勢丹三越百貨集團。

樂天市場的營業額也早已超越傳統百貨公司，「現在全日本只有兩家百貨公司的營業額比我們高。」樂天台灣總經 理江尻裕一說。根據樂天市場的財報，二○○八年在日本樂天平台上交易的金額，已接近一兆日圓（約合新台幣三千四百億元）。

樂天的成功在於，一開始他們對電子商務的想法，就跟競爭對手不一樣。

在美國，電子商務霸主亞馬遜（Amazon）靠建立自有倉庫、整合銷售供應鏈稱霸。但日本樂天卻反其道而行，雖然做的是電子商務，樂天市場不但不用建倉庫存放貨品，甚至不用經手商品。

而且，樂天雖然是電子商務公司，經營範圍卻橫跨六大部門：包括電子商務、信用卡和金流、網路與媒體、線上訂房、線上證券、職業運動和網路電話六大領域。換句話說，它是將消費者生活一網打盡。

「我們的模式，是e-Bay和Amazon的混合體，」樂天市場創辦人三木谷浩史曾說。

當別人熱中壓低成本時，三木谷浩史的看法卻不太一樣，他喊出，「Shopping is entertainment（購物即娛樂），」他認為讓購物更好玩，而非壓低價格，才是電子商務的核心。

他的方法是幫助旗下的店家，衝高店面的人氣，而非只靠價格制勝。江尻裕一舉例，就像賣一隻螃蟹，如果只在網頁上標明螃蟹的價格、重量，螃蟹只不過是一樣冷冰冰的商品，「但是你也可以在網頁上解釋，這隻螃蟹是在什麼環境長大的，它跟其他的螃蟹有什麼不同，」把產品的差別打進客戶的腦海裡，客戶才會一再回流。

為了幫助店家創造出有趣的網頁，樂天市場還成立樂天大學，教店家如何娛樂顧客，結果是，店家變得越來越像藝人。為了衝業績，有網路賣家參加馬拉松，把自己參加馬拉松的心情在電子報上連載，用真情牌吸引買家；也有人參加電視節目，用媒體曝光率衝高買氣，最常用的方法，則是在網路上提供專業的購物諮詢，教大家買到安心的產品，「在日本樂天，就有一個月營業額上億日圓的店家。」在3C、女裝都有月營收破億的賣家，江尻裕一說。

夢展望就是其中最具代表性的例子，這家一九九八年創立的公司，原本是家專做日用品製造管理的公司，二○○三年，夢展望在樂天市場上開設了網路店鋪，踏入女裝領域。

夢展望從一開始就定位為網路上的時尚品牌。到二○○八年九月，這家公司單月營收甚至達到三十一億三千八百萬日圓（約合新台幣十一億二千萬元），比台灣上櫃公司網路家庭的同期營收還高出七七％，連日本財經雜誌都曾把這家公司列為「受注目成長企業」。

策略二：靠經濟圈吸金　消費全記錄，吸引客戶回頭購物


幫店家吸引大量客戶之後，樂天自創「樂天經濟圈」的概念，能從同一批客戶身上賺到六、七次錢。

樂天的方法就是紅利積點，掌握消費者的消費習慣，樂天也發行信用卡，消費者即使只在實體世界消費，每刷一次卡，他累積的點數就能在樂天市集裡折價買到商品，這個紅利積點平台就會吸引消費者一再回頭購物。

累積所有卡友的消費習慣，樂天就能了解現在哪些商品好賣，什麼價格才能真正吸引消費者成交，幫商家制定更能吸引消費者的策略。

除了信用卡，樂天還有線上旅遊、線上證券、網路電信服務，只要用一個帳號，你就能用樂天的所有服務，換句話說，如果你用的都是樂天的服務，你所有消費的資訊就會被樂天一網打盡：你想去哪玩、最近買了什麼東西、你投資什麼股票，甚至打電話給誰，都存在樂天的資料庫裡。

這個概念大大降低樂天的成本，別人成立新事業，要花大筆預算才能取得一個客戶，樂天卻只要別人七分之一的成本，就能讓新事業用戶數暴衝。

舉例來說，二○○九年樂天計畫在萬聖節時打開手機購物市場，只要在萬聖節期間把贈送點數調高五倍，馬上吸引數萬擁有樂天帳號的消費者，上樂天網站購物，樂天手機購物用戶數因此大幅成長。

現在，樂天的新計畫是建立一個類似YouTube的平台，商家可以自己在網頁放上影音商品介紹。到時候，不只線上商場，從樂天的線上旅遊到證券服務，都會改用更有吸引力的電視短片促銷，甚至可以橫跨不同網站，聯播同一個電視廣告。未來，它一定會反向影響到目前日本的電視廣告收入，所以電視業者已經「銼咧等」。

以樂天在電子商務領域的擴張速度，還沒有減緩的跡象，這家公司的特殊策略，讓電子商務的未來，充滿了想像空間，也成為觀察這塊領域對未來生活影響力的重要指標。