通路大戰白熱化 店頭媒體新契機

通路大戰白熱化 店頭媒體新契機


作者 : 實力媒體 更新時間 : 2010/01/22 19:04:00

（2010-1-22）當消費者選購商品時，有專人在旁解說產品特色，會不會讓你的品牌在他們心中更加深刻？店頭媒體的發展，隨著通路競爭更顯重要，如何透過店頭媒體，精準接近消費目標族群？


店頭媒體，品牌與消費者間的溝通橋樑（圖／sxc.hu by iprole）
(Brain.com 2010-1-22) 隨著經濟慢慢復甦，通路產業也摩拳擦掌，積極佈局並調整策略，為後金融海嘯時代的消費商機做準備。當通路進行轉型，店頭媒體將擔負更重要的行銷任務，操作策略也將更為細緻。

金融海嘯後 通路產業進入低成長時代
　景氣的好壞，零售業的銷售表現是重要的參考指標。

　根據實力全球市場資料庫(GMID)的統計，在金融海嘯發生的前五年(03~08年)，全球零售市場每年皆有4%~5%的成長幅度；但在09年之後，預估未來五年零售市場的年成長率下滑至2.5%(圖一)。當零售市場進入低成長的時代，通路產業勢必將進行轉型，應用新的策略與其他業者競爭。

圖一：全球零售市場規模成長趨緩


台灣通路市場新趨勢　兩極化發展
　將焦點回到台灣，零售通路市場的展店數及銷售量，也從快速擴張期進入低成長時代。下階段台灣的通路發展，將因消費型態的M型化，在高級通路與大眾通路分別有不同的發展策略。

高級通路：新式商場冒出頭，主打精緻化、精準客群定位與複合式經營

　高級通路以百貨公司、精品名店為代表。傳統的百貨業龍頭如SOGO、新光三越等業者，在客群定位及行銷方式並沒有明顯的區隔。但近期多家新開募的百貨業者，為了能在激烈的競爭市場生存，必須要有新的特色才能站穩一席之地。

　例如今年開幕的Bella Vita，不論在空間設計或店內品牌，就呈現吸引金字塔頂端消費族群的態勢。另外，明年即將新開幕的統一阪急百貨，則主打日系精品百貨，希望以精緻化的東洋風格，吸引都會女性族群。而位於台北交通樞紐的京站，則標榜結合時尚、美食、娛樂的複合式商場概念，吸引年輕的上班通勤族群。

大眾通路：店數漸飽和，突顯品牌特色與增加單店銷售額是新趨勢

　相較於高級通路仍有許多新品牌加入競爭，以便利商店、量販店為代表的大眾通路，在店數成長上則趨向飽和。因此如何增加品牌特色，及增加單店的銷售金額，成為新的發展策略。

　以萊爾富為例，近年就積極發展「特色店鋪」，依造店面的地理位置及消費型態，有不同的店面裝潢及商品規劃，突破消費者對便利商店的既定印象。便利商店龍頭7-11則計畫擴大部份店面的營業面積，希望能以更豐富的商品種類來擴大單店的銷售業績。

圖二：台灣通路佈局策略兩極化


通路轉型　利用店內媒體與消費者溝通　
　隨著通路產業的持續發展與進化，如何利用店頭媒體向消費者溝通越來越重要。

　根據實力媒體全球累積400多個Touchpoints研究案例，發現店頭媒體這類型的接觸點，對消費者的影響力排名第二，僅次於口碑推薦類型的接觸點(圖三)。尼爾森今年第三季的生活型態大調查也顯示，台灣12至65歲民眾，高達五成表示過去一周有看過店頭廣告，同時店頭媒體接觸率較去年同期大幅成長8%(圖四)。

圖三：店內/近店媒體對消費者決策影響力強


圖四：店頭廣告接觸率持續成長



利用消費者決策路徑思考　店頭媒體有策略
　過去店頭媒體總被定位為促銷工具的一種，主要任務是讓消費者在購物過程中，影響其消費決策，發揮「臨門一腳」的促購效果。但隨著通路的兩極化發展，店頭媒體的操作策略應該有更細膩的思維。實力媒體的消費者決策路徑(Consumer pathway)將消費者購買過程從認知、購買到口碑推薦分為七個階段。利用這樣的概念，高級與大眾通路媒體在消費者決策路徑中其實有不同的用途與角色。

高級通路店頭媒體：幫助提升品牌認知與涉入度

　在高級通路中使用的店頭媒體，主要目的是在購物過程中，提高消費者對品牌的認知與涉入度。由於高級通路的發展越來越精緻化，客群也多鎖定都會菁英族群，因此在媒體應用上，必須注重內容呈現的質感是否能突顯品牌形象或產品特色，甚至要為購物環境增加氣氛。此外利用裝置或新科技媒體來與消費者的互動，也有助於消費者對品牌的涉入度(圖五)。

圖五：高級通路媒體幫助提升品牌認知與涉入度


大眾通路店頭媒體：幫助增強消費者購物意願與消費金額

　大眾通路的發展趨勢是增加單店營收，因此在店頭媒體的應用上，也著重在購買與消費(使用率)兩個階段。例如超商業者就經常利用店頭廣告來告知消費者促銷訊息(圖六)。隨著科技的發展，未來店內媒體甚至可利用人臉辨識及無線射頻技術(RFID)來判斷消費者是誰，購買了那些商品以及在商場的行進路線，並傳送差異化的訊息給不同的消費者，讓店頭媒體更加精準，促購的成效更佳。

圖六：大眾通路媒體幫助增加購買意願與消費金額