老品牌的新滋味 禮坊用什麼方法打造品牌？

老品牌的新滋味 禮坊用什麼方法打造品牌？

‧動腦 2010/09/07
禮坊用什麼方法打造品牌？「愛情旅行箱」如何贏得幸福商機？喜餅不是一般零售，消費者在下訂單前通常會考量許多因素，其中有幾個是很關鍵的：


【撰文／黃文奇 動腦編輯部】

一對戀人走在路上，就要進入家門口時，「妳願意成為我的另一半嗎？」男生怯怯地，向女生開口。一下子，女生跌入一段幻想裡，想著：結婚後的種種不便，從共用一間浴廁、同睡一張床鋪，甚至共同負擔家用……。一瞬間，女生似乎有些遲疑了。但就在第一時間，女生又想到，身為愛情的連體嬰，要分開豈不是要經歷像身體撕裂一般的痛苦？於是決定「在愛情裡旅行一輩子！」



上面所描述的不是愛情小說的片段，而是宏亞食品旗下品牌：禮坊喜餅，在前一陣子推出的最新廣告「想飛篇」的內容。2010年5月19日動腦俱樂部，就請到了禮坊行銷企劃部副理陳淞慶，以「在愛情裡旅行一輩子」為題，為我們解析，禮坊「愛情旅行箱」的整合行銷做法。






跨出領域 打開版圖


哪一個零食品牌能夠同時虜獲大人小孩的心？一叫出名號，大街小巷都耳熟能詳；從大賣場到便利超商都是人氣商品？台灣在70年代末，吹起一股牛軋糖風，宏亞食品創辦人張添發揮巧思，把牛軋糖淋上一層巧克力，推出「77乳加巧克力」，自此這個品牌長紅30餘年。



宏亞食品推出77乳加巧克力後的幾年間，靠這個品牌在食品市場站穩了腳跟。但宏亞並不因此自滿，知道「雞蛋不能全放在同一個籃子裡」，於是開始著手延伸行銷觸角。



1985年宏亞成立禮坊，正式投入喜餅市場。或許有人問，食品如此多樣，為何會單單挑「喜餅」？一、當時宏亞發現，巧克力或餅乾類的食品，旺季在過年與中元節前後，其他時間工廠效能降低，增加營運成本。但巧克力的淡季，卻又是喜餅的旺季。二、台灣在80年代初期，開始經濟起飛，多數家庭在籌辦婚禮時，重視整體品質和個性化。三、當時喜餅市場競品少、潛力大，宏亞看到這個商機，適時進場。




四大創新 抓住顧客


但是除了看準市場機會，一個企業還必須不斷創新，才能立於不敗之地。一定會有人問，禮坊做對了什麼？


1商品創新：不僅開發喜餅和巧克力結合，還追求品類與口味的多元。特別找來德國、義大利、比利時等國家的甜點達人，進行喜餅技術移轉。遠赴法國取經，強調：「不用到法國，在禮坊就可以吃到法國五星級甜點。」在2009年，請到擅長精緻手製法式甜點，並曾兩度獲得日本「電視冠軍」優勝的甜點師傅白鳥裕一，做技術交流。


2包裝創新：近幾年來，禮坊在包裝呈現上持續精進，甚至有人說是在賣盒子，不是賣餅乾。譬如融入異質材質：壓克力、皮革、綢布等，讓消費者耳目一新。


3設計創新：禮坊在2002年開發「愛情旅行箱」概念，首創可手提的喜餅禮盒。此外，突破一般人對喜餅包裝顏色認知，捨棄大紅或大金的顏色，「第六代愛情旅行箱」就用粉紫色，讓消費者有「薰衣草的浪漫」的感覺。還請來曾和精品Paul Smith合作的國際藝術家Rob Ryan，為包裝設計圖案。


4門市創新：「門市」就是品牌的一環，近年來顧客不僅要求喜餅好吃，甚至還重視走進通路的感受。因此，禮坊在門市的呈現上，不敢掉以輕心，陸續裝修門市，給消費者時尚與品質的消費感受。



緊貼客戶 精準出擊


除了企業本身的創新之外，當然要考量到消費者的需求，和他們站在一起。喜餅不是一般零售，消費者在下訂單前通常會考量許多因素，其中有幾個是很關鍵的：


1價格適當：喜餅消費者一定會「貨比三家」，價格上一定要讓消費者滿意。此外，消費者在踏入門市前，心中已經有一定的預算，所以要提供消費者適當價格的產品，不是一開始就推薦高價品。


2口味貼心：所有的食品最基本的要求，就是口味要好，喜餅口味更會影響購買者在親朋好友之間的口碑。重點在不捨本逐末，不僅在包裝、設計上要下功夫，口味也不能馬虎。讓消費者口耳相傳，「吃好鬥相報」。


3服務親切：服務是品牌形象的一環，曾有位老婆婆到禮坊門市下訂，給了頭款，但媳婦卻堅持要訂他牌喜餅。婆婆親自到門市說明一切，但經過禮坊服務人員親切服務與貼心說明，成功的讓原本差點要失去的客戶，願意撥一部份的預算回來。


4品牌知名：一般人當然會選擇知名品牌，如果品牌知名、品質好、價格又公道，消費者一定會青睞。如果品牌根本沒聽過，消費者連吃都不敢，何況是要他消費。


5額外贈品：贈品也是影響消費的因素之一，尤其預算有限的消費者，更希望得到一些額外、並貼心的贈品，譬如結婚時發送的六色糖等。這種小預算，卻可以得到客戶好感的贈品，倒是值得投資。總括來說，這些因素都會影響到消費者對品牌的好感度，影響購買因素不可掉以輕心。


【本期完整內容請見《動腦》2010年9月號】