劉樹崇 借鏡百貨行銷術
【經濟日報╱記者陳怡君／台北報導】 2010.01.28 03:09 am
美商亞洲美樂家大中華區副總裁兼台灣分公司總經理劉樹崇，運用多元化的行銷手法，將百貨公司的滿額贈運用到直銷業，同時開發在地化的「台灣獨賣」商品，讓美樂家創下最短時間內登上直銷業第二大的紀錄。
美樂家總部擬定的行銷制度訴求「消費回饋」，例如連續四個月、每月消費2,000元，四個月消費為8,000元，公司會回饋10%，等於有800元消費回饋，可直接兌換等額的商品。
劉樹崇說，透過這種方式，這讓直銷商消費沒壓力，也能買愈多、省愈多，並且會持續回購。
美樂家也採用百貨業常用的滿額贈促銷手法，收集北、中、南正夯的商品，經內部市調，選出當月的滿額贈贈品，如實用的調理機。
專櫃頂級保養品牌經營VIP的模式，也是美樂家參考的對象。美樂家推出頂級的魚子醬保養品時，就邀請會員體驗護膚，拉近與會員的距離。
藉著靈活的行銷策略，讓美樂家增加與會員的黏著度，去年近20萬戶會員中（夫妻算一戶），純消費就占四分之三、達15萬戶。
劉樹崇也讓美樂家在台灣開發在地化的商品，在近400項商品中，「台灣獨賣」商品占比2%至3%。例如在台大農藝系教授劉麗飛推薦下，開始賣台東池上御品有機米，一包115元，前年開始賣，每年都可賣出20萬包；而德國進口的有機果麥片，也只在台灣販售。
美樂家台灣分公司並向總部爭取，在台灣開賣、台灣製造的NAQUA，搶進平價保養品市場。繼去年推出美白保養品後，今年將加入保溼新品以拓展商品線。
【2010/01/28 經濟日報】@ http://udn.com/
2010年1月28日 星期四
2010年1月26日 星期二
通路大戰白熱化 店頭媒體新契機
通路大戰白熱化 店頭媒體新契機
作者 : 實力媒體 更新時間 : 2010/01/22 19:04:00
（2010-1-22）當消費者選購商品時，有專人在旁解說產品特色，會不會讓你的品牌在他們心中更加深刻？店頭媒體的發展，隨著通路競爭更顯重要，如何透過店頭媒體，精準接近消費目標族群？
店頭媒體，品牌與消費者間的溝通橋樑（圖／sxc.hu by iprole）
(Brain.com 2010-1-22) 隨著經濟慢慢復甦，通路產業也摩拳擦掌，積極佈局並調整策略，為後金融海嘯時代的消費商機做準備。當通路進行轉型，店頭媒體將擔負更重要的行銷任務，操作策略也將更為細緻。
金融海嘯後 通路產業進入低成長時代
景氣的好壞，零售業的銷售表現是重要的參考指標。
根據實力全球市場資料庫(GMID)的統計，在金融海嘯發生的前五年(03~08年)，全球零售市場每年皆有4%~5%的成長幅度；但在09年之後，預估未來五年零售市場的年成長率下滑至2.5%(圖一)。當零售市場進入低成長的時代，通路產業勢必將進行轉型，應用新的策略與其他業者競爭。
圖一：全球零售市場規模成長趨緩
台灣通路市場新趨勢 兩極化發展
將焦點回到台灣，零售通路市場的展店數及銷售量，也從快速擴張期進入低成長時代。下階段台灣的通路發展，將因消費型態的M型化，在高級通路與大眾通路分別有不同的發展策略。
高級通路：新式商場冒出頭，主打精緻化、精準客群定位與複合式經營
高級通路以百貨公司、精品名店為代表。傳統的百貨業龍頭如SOGO、新光三越等業者，在客群定位及行銷方式並沒有明顯的區隔。但近期多家新開募的百貨業者，為了能在激烈的競爭市場生存，必須要有新的特色才能站穩一席之地。
例如今年開幕的Bella Vita，不論在空間設計或店內品牌，就呈現吸引金字塔頂端消費族群的態勢。另外，明年即將新開幕的統一阪急百貨，則主打日系精品百貨，希望以精緻化的東洋風格，吸引都會女性族群。而位於台北交通樞紐的京站，則標榜結合時尚、美食、娛樂的複合式商場概念，吸引年輕的上班通勤族群。
大眾通路：店數漸飽和，突顯品牌特色與增加單店銷售額是新趨勢
相較於高級通路仍有許多新品牌加入競爭，以便利商店、量販店為代表的大眾通路，在店數成長上則趨向飽和。因此如何增加品牌特色，及增加單店的銷售金額，成為新的發展策略。
以萊爾富為例，近年就積極發展「特色店鋪」，依造店面的地理位置及消費型態，有不同的店面裝潢及商品規劃，突破消費者對便利商店的既定印象。便利商店龍頭7-11則計畫擴大部份店面的營業面積，希望能以更豐富的商品種類來擴大單店的銷售業績。
圖二：台灣通路佈局策略兩極化
通路轉型 利用店內媒體與消費者溝通
隨著通路產業的持續發展與進化，如何利用店頭媒體向消費者溝通越來越重要。
根據實力媒體全球累積400多個Touchpoints研究案例，發現店頭媒體這類型的接觸點，對消費者的影響力排名第二，僅次於口碑推薦類型的接觸點(圖三)。尼爾森今年第三季的生活型態大調查也顯示，台灣12至65歲民眾，高達五成表示過去一周有看過店頭廣告，同時店頭媒體接觸率較去年同期大幅成長8%(圖四)。
圖三：店內/近店媒體對消費者決策影響力強
圖四：店頭廣告接觸率持續成長
利用消費者決策路徑思考 店頭媒體有策略
過去店頭媒體總被定位為促銷工具的一種，主要任務是讓消費者在購物過程中，影響其消費決策，發揮「臨門一腳」的促購效果。但隨著通路的兩極化發展，店頭媒體的操作策略應該有更細膩的思維。實力媒體的消費者決策路徑(Consumer pathway)將消費者購買過程從認知、購買到口碑推薦分為七個階段。利用這樣的概念，高級與大眾通路媒體在消費者決策路徑中其實有不同的用途與角色。
高級通路店頭媒體：幫助提升品牌認知與涉入度
在高級通路中使用的店頭媒體，主要目的是在購物過程中，提高消費者對品牌的認知與涉入度。由於高級通路的發展越來越精緻化，客群也多鎖定都會菁英族群，因此在媒體應用上，必須注重內容呈現的質感是否能突顯品牌形象或產品特色，甚至要為購物環境增加氣氛。此外利用裝置或新科技媒體來與消費者的互動，也有助於消費者對品牌的涉入度(圖五)。
圖五：高級通路媒體幫助提升品牌認知與涉入度
大眾通路店頭媒體：幫助增強消費者購物意願與消費金額
大眾通路的發展趨勢是增加單店營收，因此在店頭媒體的應用上，也著重在購買與消費(使用率)兩個階段。例如超商業者就經常利用店頭廣告來告知消費者促銷訊息(圖六)。隨著科技的發展，未來店內媒體甚至可利用人臉辨識及無線射頻技術(RFID)來判斷消費者是誰，購買了那些商品以及在商場的行進路線，並傳送差異化的訊息給不同的消費者，讓店頭媒體更加精準，促購的成效更佳。
圖六：大眾通路媒體幫助增加購買意願與消費金額
作者 : 實力媒體 更新時間 : 2010/01/22 19:04:00
（2010-1-22）當消費者選購商品時，有專人在旁解說產品特色，會不會讓你的品牌在他們心中更加深刻？店頭媒體的發展，隨著通路競爭更顯重要，如何透過店頭媒體，精準接近消費目標族群？
店頭媒體，品牌與消費者間的溝通橋樑（圖／sxc.hu by iprole）
(Brain.com 2010-1-22) 隨著經濟慢慢復甦，通路產業也摩拳擦掌，積極佈局並調整策略，為後金融海嘯時代的消費商機做準備。當通路進行轉型，店頭媒體將擔負更重要的行銷任務，操作策略也將更為細緻。
金融海嘯後 通路產業進入低成長時代
景氣的好壞，零售業的銷售表現是重要的參考指標。
根據實力全球市場資料庫(GMID)的統計，在金融海嘯發生的前五年(03~08年)，全球零售市場每年皆有4%~5%的成長幅度；但在09年之後，預估未來五年零售市場的年成長率下滑至2.5%(圖一)。當零售市場進入低成長的時代，通路產業勢必將進行轉型，應用新的策略與其他業者競爭。
圖一：全球零售市場規模成長趨緩
台灣通路市場新趨勢 兩極化發展
將焦點回到台灣，零售通路市場的展店數及銷售量，也從快速擴張期進入低成長時代。下階段台灣的通路發展，將因消費型態的M型化，在高級通路與大眾通路分別有不同的發展策略。
高級通路：新式商場冒出頭，主打精緻化、精準客群定位與複合式經營
高級通路以百貨公司、精品名店為代表。傳統的百貨業龍頭如SOGO、新光三越等業者，在客群定位及行銷方式並沒有明顯的區隔。但近期多家新開募的百貨業者，為了能在激烈的競爭市場生存，必須要有新的特色才能站穩一席之地。
例如今年開幕的Bella Vita，不論在空間設計或店內品牌，就呈現吸引金字塔頂端消費族群的態勢。另外，明年即將新開幕的統一阪急百貨，則主打日系精品百貨，希望以精緻化的東洋風格，吸引都會女性族群。而位於台北交通樞紐的京站，則標榜結合時尚、美食、娛樂的複合式商場概念，吸引年輕的上班通勤族群。
大眾通路：店數漸飽和，突顯品牌特色與增加單店銷售額是新趨勢
相較於高級通路仍有許多新品牌加入競爭，以便利商店、量販店為代表的大眾通路，在店數成長上則趨向飽和。因此如何增加品牌特色，及增加單店的銷售金額，成為新的發展策略。
以萊爾富為例，近年就積極發展「特色店鋪」，依造店面的地理位置及消費型態，有不同的店面裝潢及商品規劃，突破消費者對便利商店的既定印象。便利商店龍頭7-11則計畫擴大部份店面的營業面積，希望能以更豐富的商品種類來擴大單店的銷售業績。
圖二：台灣通路佈局策略兩極化
通路轉型 利用店內媒體與消費者溝通
隨著通路產業的持續發展與進化，如何利用店頭媒體向消費者溝通越來越重要。
根據實力媒體全球累積400多個Touchpoints研究案例，發現店頭媒體這類型的接觸點，對消費者的影響力排名第二，僅次於口碑推薦類型的接觸點(圖三)。尼爾森今年第三季的生活型態大調查也顯示，台灣12至65歲民眾，高達五成表示過去一周有看過店頭廣告，同時店頭媒體接觸率較去年同期大幅成長8%(圖四)。
圖三：店內/近店媒體對消費者決策影響力強
圖四：店頭廣告接觸率持續成長
利用消費者決策路徑思考 店頭媒體有策略
過去店頭媒體總被定位為促銷工具的一種，主要任務是讓消費者在購物過程中，影響其消費決策，發揮「臨門一腳」的促購效果。但隨著通路的兩極化發展，店頭媒體的操作策略應該有更細膩的思維。實力媒體的消費者決策路徑(Consumer pathway)將消費者購買過程從認知、購買到口碑推薦分為七個階段。利用這樣的概念，高級與大眾通路媒體在消費者決策路徑中其實有不同的用途與角色。
高級通路店頭媒體：幫助提升品牌認知與涉入度
在高級通路中使用的店頭媒體，主要目的是在購物過程中，提高消費者對品牌的認知與涉入度。由於高級通路的發展越來越精緻化，客群也多鎖定都會菁英族群，因此在媒體應用上，必須注重內容呈現的質感是否能突顯品牌形象或產品特色，甚至要為購物環境增加氣氛。此外利用裝置或新科技媒體來與消費者的互動，也有助於消費者對品牌的涉入度(圖五)。
圖五：高級通路媒體幫助提升品牌認知與涉入度
大眾通路店頭媒體：幫助增強消費者購物意願與消費金額
大眾通路的發展趨勢是增加單店營收，因此在店頭媒體的應用上，也著重在購買與消費(使用率)兩個階段。例如超商業者就經常利用店頭廣告來告知消費者促銷訊息(圖六)。隨著科技的發展，未來店內媒體甚至可利用人臉辨識及無線射頻技術(RFID)來判斷消費者是誰，購買了那些商品以及在商場的行進路線，並傳送差異化的訊息給不同的消費者，讓店頭媒體更加精準，促購的成效更佳。
圖六：大眾通路媒體幫助增加購買意願與消費金額
2010年1月22日 星期五
阿瘦辦百萬尾牙 加碼續約隋棠
阿瘦辦百萬尾牙 加碼續約隋棠
【聯合報╱記者顏甫珉／台北報導】 2010.01.20 02:52 am
名模隋棠(左)昨晚參加阿瘦皮鞋尾牙，與董事長羅水木一同上台舞出「夜上海」。
記者陳再興／攝影
ASO阿瘦皮鞋昨斥資數百萬舉辦尾牙，慶祝09年業績破36億元，成長超過9%，今年業績目標為40億元，阿瘦今年除了鞏固台灣市場外，也將進軍大陸積極拓點，搶攻對岸市場。
為慰勞辛苦的員工，阿瘦皮鞋昨晚大方送出283個LV包包，6位傑出員工獲得免費歐洲旅遊，尾牙最大獎祭出市價58萬的汽車，堪稱歷年手筆最大。
董事長羅水木帶著總經理羅榮岳、執行長羅榮科粉墨豋場，帶著代言人隋棠演出80年代復古歌舞，其中隋棠今年再度獲得阿瘦續約，業者指出隋棠代言後，把阿瘦購買年齡層往下拉，讓品牌年輕與時尚化，因此持續加碼續約，據傳價碼超過7位數。
羅榮岳指出去年因有消費券加持，雖然景氣不佳，但仍創造出高業績，今年除了進軍大陸市場外，也有意併購其他品牌，甚至不排除代理國外鞋類品牌。
由於大陸觀光客來台指名購買，也讓阿瘦確定今年將大幅進軍對岸市場，首波為華東地區的二、三線城市，首間分公司會設在南京，第二季前會開出第一個櫃位，也不排除與對岸各地經銷商合作，預計三年在大陸開出100間門市。
【聯合報╱記者顏甫珉／台北報導】 2010.01.20 02:52 am
名模隋棠(左)昨晚參加阿瘦皮鞋尾牙，與董事長羅水木一同上台舞出「夜上海」。
記者陳再興／攝影
ASO阿瘦皮鞋昨斥資數百萬舉辦尾牙，慶祝09年業績破36億元，成長超過9%，今年業績目標為40億元，阿瘦今年除了鞏固台灣市場外，也將進軍大陸積極拓點，搶攻對岸市場。
為慰勞辛苦的員工，阿瘦皮鞋昨晚大方送出283個LV包包，6位傑出員工獲得免費歐洲旅遊，尾牙最大獎祭出市價58萬的汽車，堪稱歷年手筆最大。
董事長羅水木帶著總經理羅榮岳、執行長羅榮科粉墨豋場，帶著代言人隋棠演出80年代復古歌舞，其中隋棠今年再度獲得阿瘦續約，業者指出隋棠代言後，把阿瘦購買年齡層往下拉，讓品牌年輕與時尚化，因此持續加碼續約，據傳價碼超過7位數。
羅榮岳指出去年因有消費券加持，雖然景氣不佳，但仍創造出高業績，今年除了進軍大陸市場外，也有意併購其他品牌，甚至不排除代理國外鞋類品牌。
由於大陸觀光客來台指名購買，也讓阿瘦確定今年將大幅進軍對岸市場，首波為華東地區的二、三線城市，首間分公司會設在南京，第二季前會開出第一個櫃位，也不排除與對岸各地經銷商合作，預計三年在大陸開出100間門市。
康是美擴大客群 槓屈臣氏
康是美擴大客群 槓屈臣氏
【經濟日報╱記者李至和／台北報導】 2010.01.22 03:28 am
康是美總經理高敏航打造康是美成美妝與健康專門店。
記者李至和／攝影
康是美衝業績，將行銷戰線向下延伸至少女族群，與向上發展爭取熟女青睞，企圖擴大客源，升高與同業屈臣氏的戰火。
康是美去年業績逆勢成長，打敗不景氣，今年景氣回溫，康是美總經理高敏航更是訂出多項挑戰目標，包括營收再成長二成達70億元、獲利提升四成，其中最難達成的，則是既有店來客數要成長一成。
高敏航昨（21）日出席「2009年康是美藥妝客報告」時，喊出康是美現有門市今年來客數要成長一成。為了要達成目標，除了持續深耕25至40歲女性主客群外，拉攏與開拓少女、熟女客群，將是康是美今年的行銷重點。
為了有效吸引少女族群，高敏航說，康是美今年引進更多具流行性的彩妝商品，並增加卡通或公仔行銷手法，以更活潑的活動提升購物的趣味，提高少女來店的意願。
從去年的銷售經驗來看，美妝商品能有效帶動年輕客群。例如年輕女性偏好選購睫毛膏、假睫毛等商品，去年康是美的假睫毛商品更因年輕客群挹注，帶動業績大幅成長兩倍，是成長幅度最高的商品。
高敏航分析，年輕客群的消費力強，偏好選擇流行感強烈的商品，例如去年異軍突起的BB霜，除上班族女性趨之若鶩，也吸引不少追逐「韓潮」的年輕女性，BB霜帶動康是美的底妝類業績大幅成長六成。
另外，針對40歲以上熟女，康是美也認為是亟待開發潛力客群。高敏航分析，熟女客群不僅會選購保養品，對保健相關產品的需求更深，因此今年也會開發保健食品與用品，讓康是美能成為滿足全年齡女性的藥妝通路。
去年康是美店數已突破300店，在消費力疲軟下，康是美去年業績仍成長15%，獲利更成長三成。
高敏航解釋，康是美去年一方面檢視各店營運績效，另一方面則增加自營商品、提供預購等服務，提高通路差異化的價值，是維持業績逆勢成長關鍵。
康是美對手屈臣氏今年則計劃投資5億元開設30家新店、升級改裝220家既有店，預計今年底前全台屈臣氏門市可達430家。
台灣屈臣氏董事總經理艾克許表示，今年還將投入2億元全面更新升級POS收銀、庫存管理及資料庫資訊系統，與全球各地屈臣氏標準化配備看齊，更可以簡化門市的作業流程。
經濟日報／提供
高敏航出擊 強化預購網購
康是美去年繳出漂亮的成績單，總經理高敏航導入超商的「地區行銷經理」策略，成為重要關鍵。高敏航今年要乘勝追擊，不僅要增加更多與異業結合的活動，更要善用統一超集團的資源，強化預購與網路購物平台的機動性。
高敏航前年上任以來，積極提高康是美單店營運績效，目的希望能提高來客數與客單價，同時要控制單店營運成本，多管齊下讓各店均能獲利。
高敏航曾任職於同集團的統一超商多年，去年便將超商業廣泛應用的「地區行銷經理」作法，導入康是美，依照商圈特性重新劃分行銷方式，如鄰近百貨公司與醫院附近的門市，行銷手法就不同。
針對不同商圈的門市，也可因地制宜有不同的策略。如去年正在做周年慶的台中中友百貨附近的康是美，除了有總公司規劃的醫療美妝大賞促銷活動外，同時還有消費滿5,000元送贈品，分店也搭著百貨公司做滿千送百促銷，多重優惠讓單店來客成長十倍。
高敏航認為，小型零售通路的行銷策略必須像變形蟲一樣，要因地制宜。因此導入超商的地區行銷經理的作法，就是要重新思考該如何依照各商圈的特性規劃商品、價格與促銷活動，這都是提高單店營運績效的作法。
【經濟日報╱記者李至和／台北報導】 2010.01.22 03:28 am
康是美總經理高敏航打造康是美成美妝與健康專門店。
記者李至和／攝影
康是美衝業績，將行銷戰線向下延伸至少女族群，與向上發展爭取熟女青睞，企圖擴大客源，升高與同業屈臣氏的戰火。
康是美去年業績逆勢成長，打敗不景氣，今年景氣回溫，康是美總經理高敏航更是訂出多項挑戰目標，包括營收再成長二成達70億元、獲利提升四成，其中最難達成的，則是既有店來客數要成長一成。
高敏航昨（21）日出席「2009年康是美藥妝客報告」時，喊出康是美現有門市今年來客數要成長一成。為了要達成目標，除了持續深耕25至40歲女性主客群外，拉攏與開拓少女、熟女客群，將是康是美今年的行銷重點。
為了有效吸引少女族群，高敏航說，康是美今年引進更多具流行性的彩妝商品，並增加卡通或公仔行銷手法，以更活潑的活動提升購物的趣味，提高少女來店的意願。
從去年的銷售經驗來看，美妝商品能有效帶動年輕客群。例如年輕女性偏好選購睫毛膏、假睫毛等商品，去年康是美的假睫毛商品更因年輕客群挹注，帶動業績大幅成長兩倍，是成長幅度最高的商品。
高敏航分析，年輕客群的消費力強，偏好選擇流行感強烈的商品，例如去年異軍突起的BB霜，除上班族女性趨之若鶩，也吸引不少追逐「韓潮」的年輕女性，BB霜帶動康是美的底妝類業績大幅成長六成。
另外，針對40歲以上熟女，康是美也認為是亟待開發潛力客群。高敏航分析，熟女客群不僅會選購保養品，對保健相關產品的需求更深，因此今年也會開發保健食品與用品，讓康是美能成為滿足全年齡女性的藥妝通路。
去年康是美店數已突破300店，在消費力疲軟下，康是美去年業績仍成長15%，獲利更成長三成。
高敏航解釋，康是美去年一方面檢視各店營運績效，另一方面則增加自營商品、提供預購等服務，提高通路差異化的價值，是維持業績逆勢成長關鍵。
康是美對手屈臣氏今年則計劃投資5億元開設30家新店、升級改裝220家既有店，預計今年底前全台屈臣氏門市可達430家。
台灣屈臣氏董事總經理艾克許表示，今年還將投入2億元全面更新升級POS收銀、庫存管理及資料庫資訊系統，與全球各地屈臣氏標準化配備看齊，更可以簡化門市的作業流程。
經濟日報／提供
高敏航出擊 強化預購網購
康是美去年繳出漂亮的成績單，總經理高敏航導入超商的「地區行銷經理」策略，成為重要關鍵。高敏航今年要乘勝追擊，不僅要增加更多與異業結合的活動，更要善用統一超集團的資源，強化預購與網路購物平台的機動性。
高敏航前年上任以來，積極提高康是美單店營運績效，目的希望能提高來客數與客單價，同時要控制單店營運成本，多管齊下讓各店均能獲利。
高敏航曾任職於同集團的統一超商多年，去年便將超商業廣泛應用的「地區行銷經理」作法，導入康是美，依照商圈特性重新劃分行銷方式，如鄰近百貨公司與醫院附近的門市，行銷手法就不同。
針對不同商圈的門市，也可因地制宜有不同的策略。如去年正在做周年慶的台中中友百貨附近的康是美，除了有總公司規劃的醫療美妝大賞促銷活動外，同時還有消費滿5,000元送贈品，分店也搭著百貨公司做滿千送百促銷，多重優惠讓單店來客成長十倍。
高敏航認為，小型零售通路的行銷策略必須像變形蟲一樣，要因地制宜。因此導入超商的地區行銷經理的作法，就是要重新思考該如何依照各商圈的特性規劃商品、價格與促銷活動，這都是提高單店營運績效的作法。
LG棒棒糖手機 整合行銷搶商機（下）
LG棒棒糖手機 整合行銷搶商機（下）
作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2010/01/21 19:50:09
（2010-01-21）【夯廣告38】行銷人怎麼看Lollipop手機行銷？跟創意人有什麼不同？棒棒糖手機訂價和廣告都做對了嗎？
（圖／LG提供）
（Brain.com 2010-01-21）昨天我們已經探討了Lollipop手機的廣告創意，以及請了LG的廣告部經理為我們做了行銷策略的展示。在每個資深的廣告人眼中，Lollipop廣告雖然不盡理想，不過作為行銷活動的一環，也恰如其份的展現了他的話題性。今天，《動腦》又請到3位資深行銷人，為我們解析Lollipop手機，行銷策略內容。
行銷意見 各有洞察
意識創意行銷策略長張韋寧表示，這支手機在韓國非常火紅，他們請來韓國「天團」Bigband代言，定位或代言人的表現都很恰當。
不過，張韋寧也表示，這支手機的設定應該比較偏女性族群，而且手機的功能還滿強，很符合年輕女性的愛好。她認為，這支手機的介面做得非常好，設計內容也很突出，就是給女生用的。譬如，手繪桌布或九連拍等，現代年輕女性可以用來展現自我，創造同儕間的歡樂氣氛。張韋寧表示，從手機功能來看產品力很強，不過她也認為找阿ken和納豆來代言，與產品本身的聯結度太低。
張韋寧分析表示，代言人分兩種，一種是透過天王偶像的強大影響力，來影響消費者購買決策。其次，就是找一個氣質定位與目標群重相似的人，讓目標群眾藉由身份認同，來增強購買動機。當代言人魅力不足以影響消費決策時，應該用行銷工具或活動把商品力玩出來，她表示，阿ken和納豆就是後者。
在Lollipop活動的部分，張韋寧認為，活動訴求的點，都是年輕人會去的地方，這表示代理商有針對目標群作溝通。不過，她也表示整個活動內容，似乎沒有針對商品力來作行銷上的訴求。
張韋寧認為，若單就當紅的「傳播工具」來看，這一套活動是全部整合進來了。不過她也質疑，雖然現在很多行銷工具正夯，難道「全用了」就真的加分嗎？依她看， 如果可以在人潮多的地方，舉辦用Lollipop手機拍照秀自己的活動，一面訴求商品力，一面也可以創造話題。張韋寧又指出，活動中提到的好樂迪KTV，就是一個拍照的好地方，也可以結合行銷商品力。
左腦創意行銷總經理陳步洲表示，針對現在年輕人來說，手機最重要是鈴響的那一刻，尤其是手機本身的外型、花色是年輕人表現自我的重要工具。他認為，這個Lollipop廣告，確實有針對目標族群需求去做切入。有趣的是陳步洲和張韋寧都不約而同的認為，LG這次所做的活動，比較沒凸顯手機本身的特點，
陳步洲認為，Lollipop整個活動的主軸跟著廣告走，LG似乎企圖用所有活動，去強化這個廣告給人的印象。他也認為，在手機這種流行性很強的商品來看，這樣的做法在短期內可以造成印象，不過不深入，印象會很短暫。但他同時也表示，這種流行性格這麼強的商品，也沒必要給人太深入的印象。
此外，手機通路商神腦國際協理施晃嘉，站在通路商的立場分析表示，Lollipop廣告本身不差，從「大學生了沒」這個節目所做的置入性行銷，效果似乎也不錯。不過他同時表示疑問，「到底有沒有找對代言人？」他指出，如果你看過這支手機，大概會覺得應該是「女生用的」，那麼找阿ken或納豆做代言人，說服力似乎不夠。他也舉例說，如果你去看韓國或大陸找的棒棒糖代言人，大概可以比較出一點端倪，這兩個地方代言人風格取向，確實比較偏女性化，不然就是有強大的影響力。
此外，施晃嘉也不諱言說：「價格定位也有問題」。他認為，一個商品如果在行銷4P中的「Price」就定錯，那麼後面的行銷，也做不好。他舉例，以通路商的觀察，Lollipop手機確實有許多年輕人在詢問，但以近萬元的定價，讓許多年輕人來店問了之後，便沒有下文了。「廣告可以把人趕到門市，不過不必然能讓人採購」，施晃嘉說。
另外，施晃嘉也認為，即使要把定價拉高，也要找到一個能說服消費者的立基點。譬如，找一個超級偶像，把商品形象包裝得很高級、高貴，讓商品產生附加價值，或許能夠說服消費者，產生購買動機。
否則，如果產品價格與代言人所產生的聯結度太低，就會影響銷售了。施晃嘉最後表示，從通路銷售成績來看，目前Lollipop手機只能說「勉強過關」，後續如何還有待觀察。
延伸閱讀：
LG棒棒糖手機 整合行銷搶商機（上）
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互惠廣告創手機加值服務新局面
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品牌搶攻新市場 手機行銷出奇招
三星手機崛起 成為明日品牌有哪些關鍵因素？
奧美多喝水多搶生意
網站聯結：
Lollipop活動網站
Nokia活動網站
味丹多喝水活動網站
作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2010/01/21 19:50:09
（2010-01-21）【夯廣告38】行銷人怎麼看Lollipop手機行銷？跟創意人有什麼不同？棒棒糖手機訂價和廣告都做對了嗎？
（圖／LG提供）
（Brain.com 2010-01-21）昨天我們已經探討了Lollipop手機的廣告創意，以及請了LG的廣告部經理為我們做了行銷策略的展示。在每個資深的廣告人眼中，Lollipop廣告雖然不盡理想，不過作為行銷活動的一環，也恰如其份的展現了他的話題性。今天，《動腦》又請到3位資深行銷人，為我們解析Lollipop手機，行銷策略內容。
行銷意見 各有洞察
意識創意行銷策略長張韋寧表示，這支手機在韓國非常火紅，他們請來韓國「天團」Bigband代言，定位或代言人的表現都很恰當。
不過，張韋寧也表示，這支手機的設定應該比較偏女性族群，而且手機的功能還滿強，很符合年輕女性的愛好。她認為，這支手機的介面做得非常好，設計內容也很突出，就是給女生用的。譬如，手繪桌布或九連拍等，現代年輕女性可以用來展現自我，創造同儕間的歡樂氣氛。張韋寧表示，從手機功能來看產品力很強，不過她也認為找阿ken和納豆來代言，與產品本身的聯結度太低。
張韋寧分析表示，代言人分兩種，一種是透過天王偶像的強大影響力，來影響消費者購買決策。其次，就是找一個氣質定位與目標群重相似的人，讓目標群眾藉由身份認同，來增強購買動機。當代言人魅力不足以影響消費決策時，應該用行銷工具或活動把商品力玩出來，她表示，阿ken和納豆就是後者。
在Lollipop活動的部分，張韋寧認為，活動訴求的點，都是年輕人會去的地方，這表示代理商有針對目標群作溝通。不過，她也表示整個活動內容，似乎沒有針對商品力來作行銷上的訴求。
張韋寧認為，若單就當紅的「傳播工具」來看，這一套活動是全部整合進來了。不過她也質疑，雖然現在很多行銷工具正夯，難道「全用了」就真的加分嗎？依她看， 如果可以在人潮多的地方，舉辦用Lollipop手機拍照秀自己的活動，一面訴求商品力，一面也可以創造話題。張韋寧又指出，活動中提到的好樂迪KTV，就是一個拍照的好地方，也可以結合行銷商品力。
左腦創意行銷總經理陳步洲表示，針對現在年輕人來說，手機最重要是鈴響的那一刻，尤其是手機本身的外型、花色是年輕人表現自我的重要工具。他認為，這個Lollipop廣告，確實有針對目標族群需求去做切入。有趣的是陳步洲和張韋寧都不約而同的認為，LG這次所做的活動，比較沒凸顯手機本身的特點，
陳步洲認為，Lollipop整個活動的主軸跟著廣告走，LG似乎企圖用所有活動，去強化這個廣告給人的印象。他也認為，在手機這種流行性很強的商品來看，這樣的做法在短期內可以造成印象，不過不深入，印象會很短暫。但他同時也表示，這種流行性格這麼強的商品，也沒必要給人太深入的印象。
此外，手機通路商神腦國際協理施晃嘉，站在通路商的立場分析表示，Lollipop廣告本身不差，從「大學生了沒」這個節目所做的置入性行銷，效果似乎也不錯。不過他同時表示疑問，「到底有沒有找對代言人？」他指出，如果你看過這支手機，大概會覺得應該是「女生用的」，那麼找阿ken或納豆做代言人，說服力似乎不夠。他也舉例說，如果你去看韓國或大陸找的棒棒糖代言人，大概可以比較出一點端倪，這兩個地方代言人風格取向，確實比較偏女性化，不然就是有強大的影響力。
此外，施晃嘉也不諱言說：「價格定位也有問題」。他認為，一個商品如果在行銷4P中的「Price」就定錯，那麼後面的行銷，也做不好。他舉例，以通路商的觀察，Lollipop手機確實有許多年輕人在詢問，但以近萬元的定價，讓許多年輕人來店問了之後，便沒有下文了。「廣告可以把人趕到門市，不過不必然能讓人採購」，施晃嘉說。
另外，施晃嘉也認為，即使要把定價拉高，也要找到一個能說服消費者的立基點。譬如，找一個超級偶像，把商品形象包裝得很高級、高貴，讓商品產生附加價值，或許能夠說服消費者，產生購買動機。
否則，如果產品價格與代言人所產生的聯結度太低，就會影響銷售了。施晃嘉最後表示，從通路銷售成績來看，目前Lollipop手機只能說「勉強過關」，後續如何還有待觀察。
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2010年1月21日 星期四
飲料市場下一個藍海在哪裡？
飲料市場下一個藍海在哪裡？
2009-10-19 10:37:00
各家飲料品牌，皆想要推出新的致勝商品以區隔市場，甚至開創一個藍海市場，引領飲料風潮。像是開喜推出包裝茶，打破台灣原有的喝熱茶文化。在這新的市場區隔下，新廠商加入，推出不同口味及功能產品切割這個市場。
（文/溫慕垚）台灣飲料市場近年來流行健康、瘦身等訴求，特別是茶飲料的市場更是戰國爭雄，百家爭鳴。愛之味推出純濃燕麥後，獲得消費市場的注意，而桂格、義美等食品大廠，亦在暑假前推出相似的產品，此類以健康為訴求的新飲料區隔，估計一年的銷售額可望超過五億元。
台灣飲料市場一年超過有五百億台幣，在如此龐大的市場下，各種飲料類別紛紛出現以區隔市場。從早期的碳酸飲料、果汁飲料、乳品飲料(含乳酸飲料)，一直到咖啡飲料及茶飲料出現，最近一次的飲料市場新品類，應該算是水飲料的出現，純濃燕麥這類商品能否穩住一塊飲料市場，則尚待觀察。
飲料市場的競爭激烈，各家品牌無不絞盡腦汁，想要推出新的致勝商品以區隔市場，更甚而能開創一個藍海市場，以引領新的飲料風潮。像是開喜推出包裝茶，打破台灣原有的喝茶文化－喝熱茶，成功的開創一個飲料的藍海市場，而在這個新的市場區隔下，又不斷有新廠商加入，以不同的口味及功能訴求，來切割這個市場。
觀察飲料市場的變化，是一個很好的行銷教材，其中包含了藍海市場的開創（如茶飲料及咖啡飲料等，吸引了原先喝熱飲的消費者進入包裝飲料市場）、差異化行銷策略（如茶飲料市場中還可區分為綠茶、烏龍茶、果茶等以口味區隔的飲料，或是無糖、低糖、消脂等以功能區隔的細區隔）及紅海市場（統一等大廠很善於觀察市場走向，一旦成型的市場區隔，即投入開發生產，以其雄厚的製造、行銷及通路實力，將他牌辛苦區隔的市場變成紅海競爭的市場），這也說明了行銷策略的各種可能性。
其實不一定藍海市場就是最好的，因為要建構藍海市場必須要有敏銳的觀察力，同時必須要投入研發及教育消費者的行銷成本，若不成功將可能造成極大的損失；同樣的，也未必在紅海競爭就很辛苦，如統一等大廠擁有豐富的資源，就很適合在紅海市場中競爭，因為紅海市場比的就是資源，若在紅海市場經營的很好，就不一定需要投入新商品的開發及行銷，承擔較高的新市場風險。市場的選擇，端看立足點及行銷資源的不同，來選擇最適合自己的行銷方式，一般而言，差異化還是最常被使用的行銷策略，因為其負擔的風險較可控制（通常是在已有的市場中尋求差異），而且不需要花費太高的行銷資源重新跟消費者溝通。
現行飲料市場已有許多大區隔（水、茶、碳酸…），多數廠商在各個區隔中進行差異化來區隔市場，若能開創一個新的藍海市場，自然可以快速獲得龐大的商機，而且取得先機，但也要注意到是否真的是一個市場量夠大的新市場，以及能否防止競品的快速跟進。燕麥飲料雖然估計有五億的商機，但在五百億的飲料大餅下，能否長久維繫，仍需要觀察，而且已有食品大廠不斷加入，可能會使得市場因此擴大，但也可能會因為市場需求有限而不夠分食。
飲料市場未來能否有像茶或是水等新的藍海市場出現，很令人期待，跳脫現有飲料市場，放大思維到整個食品市場，找出那些熱門食品尚未在飲料的選項出現，而且適合用飲用的方式提供給消費者，或是那些非包裝飲品，可以形成包裝飲料的商品，或許就會是下一個飲料的藍海市場在等著我們。（溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得燕麥飲品會成為一個新的飲料主流嗎？
2. 你覺得還有那些飲料可能成為新的飲料區隔？
2009-10-19 10:37:00
各家飲料品牌，皆想要推出新的致勝商品以區隔市場，甚至開創一個藍海市場，引領飲料風潮。像是開喜推出包裝茶，打破台灣原有的喝熱茶文化。在這新的市場區隔下，新廠商加入，推出不同口味及功能產品切割這個市場。
（文/溫慕垚）台灣飲料市場近年來流行健康、瘦身等訴求，特別是茶飲料的市場更是戰國爭雄，百家爭鳴。愛之味推出純濃燕麥後，獲得消費市場的注意，而桂格、義美等食品大廠，亦在暑假前推出相似的產品，此類以健康為訴求的新飲料區隔，估計一年的銷售額可望超過五億元。
台灣飲料市場一年超過有五百億台幣，在如此龐大的市場下，各種飲料類別紛紛出現以區隔市場。從早期的碳酸飲料、果汁飲料、乳品飲料(含乳酸飲料)，一直到咖啡飲料及茶飲料出現，最近一次的飲料市場新品類，應該算是水飲料的出現，純濃燕麥這類商品能否穩住一塊飲料市場，則尚待觀察。
飲料市場的競爭激烈，各家品牌無不絞盡腦汁，想要推出新的致勝商品以區隔市場，更甚而能開創一個藍海市場，以引領新的飲料風潮。像是開喜推出包裝茶，打破台灣原有的喝茶文化－喝熱茶，成功的開創一個飲料的藍海市場，而在這個新的市場區隔下，又不斷有新廠商加入，以不同的口味及功能訴求，來切割這個市場。
觀察飲料市場的變化，是一個很好的行銷教材，其中包含了藍海市場的開創（如茶飲料及咖啡飲料等，吸引了原先喝熱飲的消費者進入包裝飲料市場）、差異化行銷策略（如茶飲料市場中還可區分為綠茶、烏龍茶、果茶等以口味區隔的飲料，或是無糖、低糖、消脂等以功能區隔的細區隔）及紅海市場（統一等大廠很善於觀察市場走向，一旦成型的市場區隔，即投入開發生產，以其雄厚的製造、行銷及通路實力，將他牌辛苦區隔的市場變成紅海競爭的市場），這也說明了行銷策略的各種可能性。
其實不一定藍海市場就是最好的，因為要建構藍海市場必須要有敏銳的觀察力，同時必須要投入研發及教育消費者的行銷成本，若不成功將可能造成極大的損失；同樣的，也未必在紅海競爭就很辛苦，如統一等大廠擁有豐富的資源，就很適合在紅海市場中競爭，因為紅海市場比的就是資源，若在紅海市場經營的很好，就不一定需要投入新商品的開發及行銷，承擔較高的新市場風險。市場的選擇，端看立足點及行銷資源的不同，來選擇最適合自己的行銷方式，一般而言，差異化還是最常被使用的行銷策略，因為其負擔的風險較可控制（通常是在已有的市場中尋求差異），而且不需要花費太高的行銷資源重新跟消費者溝通。
現行飲料市場已有許多大區隔（水、茶、碳酸…），多數廠商在各個區隔中進行差異化來區隔市場，若能開創一個新的藍海市場，自然可以快速獲得龐大的商機，而且取得先機，但也要注意到是否真的是一個市場量夠大的新市場，以及能否防止競品的快速跟進。燕麥飲料雖然估計有五億的商機，但在五百億的飲料大餅下，能否長久維繫，仍需要觀察，而且已有食品大廠不斷加入，可能會使得市場因此擴大，但也可能會因為市場需求有限而不夠分食。
飲料市場未來能否有像茶或是水等新的藍海市場出現，很令人期待，跳脫現有飲料市場，放大思維到整個食品市場，找出那些熱門食品尚未在飲料的選項出現，而且適合用飲用的方式提供給消費者，或是那些非包裝飲品，可以形成包裝飲料的商品，或許就會是下一個飲料的藍海市場在等著我們。（溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得燕麥飲品會成為一個新的飲料主流嗎？
2. 你覺得還有那些飲料可能成為新的飲料區隔？
便利商店咖啡戰比的是什麼?
便利商店咖啡戰比的是什麼?
2009-11-16 09:30:00
在市場中居於劣勢或後進的品牌，若想要超過領先品牌，靠的決不只是模仿，更重要的是讓消費者了解其商品或服務與領導品牌的差異，透過商品或服務本身的優勢，才是逆轉戰勝領導品牌的本錢。
（文/溫慕垚）在便利商店的市場中，7-11一向以領導者的地位，引領市場的脈動，不論是行銷手法、贈品模式或是新商品／服務的推出，都迫使競爭者不得不隨之對應，其中第二大的便利超商-全家便利商店，更是在相繼推出後，期望能青出於藍，超過7-11(像是好神公仔就已把滿額公仔贈品發揮到極限了，但相信也因此花費了許多成本)，近期推出的咖啡廣告，也看得出想要與7-11的CITY CAFÉ一較長短的企圖心。
在市場中居於劣勢或後進的品牌，若想要超過領先品牌，靠的絕不只是模仿，更重要的是讓消費者了解其商品或服務與領導品牌的差異，透過商品或服務本身的優勢，才是逆轉戰勝領導品牌的本錢。
以全家便利商店與7-11的便利超商龍頭之爭，全家便利商店不論在通路數或是行銷資源上，都討不到便宜，若要消費者提高對全家便利商店的偏好，單靠商品或服務的跟進與廣告投資是不夠的，要讓消費者深切了解並認同全家便利商與7-11的不同，才有可能轉變消費者優先選擇7-11的既有印象。
以本次的咖啡大戰為例，CITY CAFE引起消費者（特別是上班族）到便利商店買咖啡的熱潮，並已逐漸養成習慣，後進的全家便利商店，雖早已與伯朗咖啡合作，但因為店數不夠多，所以遲至今日才發動廣告戰，並以金鐘影帝-趙又廷為主角，加上強勢的促銷，希望能營造消費者到全家喝咖啡的熱潮。分析CITY CAFÉ的成功，主要是STARBUCKS的印象(都是統一集團)、較低的價格(相較一般咖啡連鎖店)及強勢的通路所致；後進的全家便利商店，在商品印象（伯朗咖啡並沒有絕對勝出STARBUCKS）或通路數量上都無法與7-11相較，廣告的比較也看不出有何差異（主角人氣再高，也只能創造知名度，若無法呈現咖啡商品本身的不同，只是廣告明星及說法上的差異，也無法造成長期的競爭優勢），除非在價格上有明顯差異（初期的促銷能持續多久？），否則很難就此一舉取代7-11成為便利商店的咖啡霸主。
當然，並非每次的行銷活動都是要取得絕對的勝利，全家此波的廣宣目的若是著重在知名度的建立，並吸引部份客群轉移到全家，則如此的廣告投資或許有其意義，但若真的要一舉建立便利商店咖啡霸主的地位，則必需要思考到底消費者到全家便利商店喝咖啡與到7-11有何不同，若無法找出差異點並獲得消費者的認同，也很難改變現有的競爭態勢。
消費者的購買決策仍取決於商品或服務本身，單靠廣告及行銷手法，無法改變商品的劣勢，但若能找到商品或服務的差異，同時是消費者認知到有意義的差異，則有策略及創意的廣宣就能發揮加乘效果，快速擴大商品或服務的競爭優勢。全家雖然在咖啡本身與通路數量上佔不到優勢，但若在銷售咖啡的流程上或是店內氛圍中找到一些差異點以滿足喝咖啡的上班族，或許會比找明星拍廣告要來得更有說服力。（溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得到7-11與全家便利商店喝咖啡有什麼差異？
2. 你覺得全家此波的廣宣效果有多大？
2009-11-16 09:30:00
在市場中居於劣勢或後進的品牌，若想要超過領先品牌，靠的決不只是模仿，更重要的是讓消費者了解其商品或服務與領導品牌的差異，透過商品或服務本身的優勢，才是逆轉戰勝領導品牌的本錢。
（文/溫慕垚）在便利商店的市場中，7-11一向以領導者的地位，引領市場的脈動，不論是行銷手法、贈品模式或是新商品／服務的推出，都迫使競爭者不得不隨之對應，其中第二大的便利超商-全家便利商店，更是在相繼推出後，期望能青出於藍，超過7-11(像是好神公仔就已把滿額公仔贈品發揮到極限了，但相信也因此花費了許多成本)，近期推出的咖啡廣告，也看得出想要與7-11的CITY CAFÉ一較長短的企圖心。
在市場中居於劣勢或後進的品牌，若想要超過領先品牌，靠的絕不只是模仿，更重要的是讓消費者了解其商品或服務與領導品牌的差異，透過商品或服務本身的優勢，才是逆轉戰勝領導品牌的本錢。
以全家便利商店與7-11的便利超商龍頭之爭，全家便利商店不論在通路數或是行銷資源上，都討不到便宜，若要消費者提高對全家便利商店的偏好，單靠商品或服務的跟進與廣告投資是不夠的，要讓消費者深切了解並認同全家便利商與7-11的不同，才有可能轉變消費者優先選擇7-11的既有印象。
以本次的咖啡大戰為例，CITY CAFE引起消費者（特別是上班族）到便利商店買咖啡的熱潮，並已逐漸養成習慣，後進的全家便利商店，雖早已與伯朗咖啡合作，但因為店數不夠多，所以遲至今日才發動廣告戰，並以金鐘影帝-趙又廷為主角，加上強勢的促銷，希望能營造消費者到全家喝咖啡的熱潮。分析CITY CAFÉ的成功，主要是STARBUCKS的印象(都是統一集團)、較低的價格(相較一般咖啡連鎖店)及強勢的通路所致；後進的全家便利商店，在商品印象（伯朗咖啡並沒有絕對勝出STARBUCKS）或通路數量上都無法與7-11相較，廣告的比較也看不出有何差異（主角人氣再高，也只能創造知名度，若無法呈現咖啡商品本身的不同，只是廣告明星及說法上的差異，也無法造成長期的競爭優勢），除非在價格上有明顯差異（初期的促銷能持續多久？），否則很難就此一舉取代7-11成為便利商店的咖啡霸主。
當然，並非每次的行銷活動都是要取得絕對的勝利，全家此波的廣宣目的若是著重在知名度的建立，並吸引部份客群轉移到全家，則如此的廣告投資或許有其意義，但若真的要一舉建立便利商店咖啡霸主的地位，則必需要思考到底消費者到全家便利商店喝咖啡與到7-11有何不同，若無法找出差異點並獲得消費者的認同，也很難改變現有的競爭態勢。
消費者的購買決策仍取決於商品或服務本身，單靠廣告及行銷手法，無法改變商品的劣勢，但若能找到商品或服務的差異，同時是消費者認知到有意義的差異，則有策略及創意的廣宣就能發揮加乘效果，快速擴大商品或服務的競爭優勢。全家雖然在咖啡本身與通路數量上佔不到優勢，但若在銷售咖啡的流程上或是店內氛圍中找到一些差異點以滿足喝咖啡的上班族，或許會比找明星拍廣告要來得更有說服力。（溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得到7-11與全家便利商店喝咖啡有什麼差異？
2. 你覺得全家此波的廣宣效果有多大？
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