2010年8月26日 星期四

零元大陷阱

零元大陷阱

‧非凡新聞周刊 2010/08/26
大排長龍去搶一元美食、或者選擇兒童免費日當天進博覽會參觀,很可能多花時間多受氣。


【撰文/李文娟】
您曾為了湊網購免運費門檻而多買了原先不想買的商品?到便利超商原先只想買一瓶汽水,卻為了「買一送一」的活動而改買了果汁?


我寫過一篇文章叫做「免費的最貴」,請大家注意大排長龍去搶一元美食、或者選擇兒童免費日當天進博覽會參觀,很可能多花時間多受氣;當時還沒拜讀行為經濟學家艾瑞利的著作《誰說人是理性的》,看完〈零成本的成本,為何免費讓你更花錢〉章節,有一種「遇到知音」的感覺。


艾瑞利教授做了一項實驗,將兩種巧克力進行「特價大拍賣」,前者是瑞士進口高級巧克力,成本一顆就要三十美分,後者則是成本超低的普通巧克力,每位消費者僅限購一顆巧克力,前者售價十五美分,後者售價一美分;果然,百分之七十三的人選瑞士巧克力,只有百分之二十七的人買後者。


接著,艾瑞利祭出了「免費」絕招,將瑞士巧克力降價為十四美分,普通巧克力變成「免費」,儘管買瑞士巧克力明顯「賺更多」,但是「免費」的威力果然無與倫比,這回,有百分之六十九的人選擇普通巧克力,只有百分之三十一的人買瑞士巧克力。


「免費」在心理學上就像個神奇術語,碰到它誰都會投降,覺得「不拿白不拿」,事實上,「不拿」還會懊惱,覺得自己受了損失(想著原本可以穩賺不賠的)。


艾瑞利教授提醒您,如果在任何地方,無附加條件地提供免費物品,當然可以有多少、拿多少,但重點是,如果牽涉到「有條件」或與另一項物品的取捨相關,就要小心「免費」的大陷阱了,因為它會讓你很容易做出錯誤決策。


消費者遇到「免費」會有多盲目,艾瑞利提出一項測試,假設您可以選擇一張免費的十美元亞馬遜網路商店禮券(變現度等同我們的SOGO禮券),還有一張價值二十美元,卻賣七美元的禮券,三秒鐘之內只能選一樣,你選那一項?


如果您直覺選了免費禮券,等於「獲利十美元」,卻放棄了「獲利十三美元」機會,還能說自己是理性的嗎?不過,可以安慰自己的是,您的選擇和絕大多數的受訪者一樣!


讀到這裡,您應該跟我一樣腦海中出現兩個想法,一是從消費者角度出發,念茲在茲提醒自己,別再為了「免費」貪小失大,買進原先不想要的東西;而從行銷者的角度出發,就該思考要不要打出「免費王牌」,拉抬產品的銷售率。


其實,雜誌同業早就開始大玩免費促銷戰了,君不見所有時尚雜誌如今都得附贈美妝產品,財經雜誌必有小別冊夾於封套中;在這裡,就要提醒您快快喚醒自己「理性」的那一面了,想想到底是為了什麼買雜誌,有必要讓一個不知道效果如何的睫毛膏、BB霜「喧賓奪主」嗎?至於那本印刷既不精美、編排也十分單薄的別冊,若單獨放在書架上,您也許連看都懶得看一眼呢!


【完整內容請見《非凡新聞周刊》2010年228期】

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