連鎖品牌國際化步步為「贏

連鎖品牌國際化步步為「贏」

‧能力雜誌 2010/09/07
連鎖品牌走向國際化，需要系統的規劃與推展的方式進行，可避免多走冤枉路，並累積海外經營的經驗與能力，培養海外經營人才與賺取商機，以創造連鎖企業的國際營運版圖。


【文／中國生產力中心流通輔導組經理姜禮國】

許多台灣連鎖品牌拓展海外經營賺取商機，創造國際營運版圖。【攝影／洪家祺】

「通路為王」的時代，能夠占有最多通路的，便能具備主導市場的終端致勝力量。而以連鎖加盟為模式發展的企業，不論是在台灣、大陸及世界各先進國家，均有同樣的狀況。就是當規模到達一定程度時，便會想要由其國內的市場跨向國際的市場。以目前在台灣約有1,750多個連鎖總部及品牌來看，約有接近一成左右的企業已在海外拓展，而且仍持續增加中。

根據估計現有的國際化總部約有140家左右，海外店數約２萬家以上。而台灣連鎖品牌海外布局及拓展的主要地區為亞太市場，其中又以中國為主。其他亦包括有日本、東南亞、美國、澳洲等。像是最近準備上市櫃的美食達人(85度C)其拓展的地區為中國、美國、澳洲；以標榜台灣傳統魯肉飯的鬍鬚張，其拓展的地區為日本；以茶業起家的天仁集團則以中國、美國為主。其它包括：大潤發、王品、鼎泰豐、展圓、自然美、達芙妮……等企業品牌。

夠「台」就會火紅

國內連鎖業者拓展海外市場，主要還是以亞太地區為主，尤其是中國、東南亞與日韓等地，這跟生活文化接近、語言相通、距離較近、具備當地關係等因素有相關。但最主要的，還是企業對於要到海外拓展的區域市場，到底熟不熟悉，而這才是連鎖企業是否要進軍海外當地特定市場的最主要因素。因為企業最怕的就是「人生地不熟」。

以目前連鎖企業進軍海外市場，約有３種模式可供參考：第一種是採取直接投資的方式，就是直接在當地國設立門市據店。包括：麗嬰房、三商行、統一康是美、阿瘦皮鞋、信義房屋、曼都；第二種是採取區域授權的方式，授權當地合作夥伴來經營並提供相關經營know -how、商品服務、行銷推廣及創新研發等協助，包括：7-Eleven、全家、摩斯漢堡、漢堡王……等。第三種為採取當地合資的方式，跟當地合作夥伴共同成立新公司來經營，包括：居家醫療、大潤發……等。

不論是採取上述那一種方式，均是運用在台灣的經驗並以產品區隔本土化的方式發展，同時運用品牌並結合當地社會資源來推展。

商情政策低透通

事實上，進軍海外市場的困難點，很多企業都沒有仔細的思考過其它的變數，包括：一開始並無法很有效的掌握當地國的消費市場資訊與服務業法令規範，對於當地的商情資訊、消費行為等訊息往往不是蒐集不易、就是搜尋失真或成本過高等，使業者無法即時且完整地掌握相關資訊而錯失商機。

例如：台灣消費行為與大陸消費行為迥異，不能採用依此類推的評估模式。其次是海外當地國及各該國的地方政府對於服務業發展的配合程度往往也不盡相同，常因政策繁雜，導致展店困難、資金籌措不便、商圈立地阻礙……等，終至退出市場。例如：在中國若要取得特許加盟經營執照的話，則申請時必須要符合在當地有兩家直營店且已經營一年以上的規定，才可提出申請。此外，在中國各省市審批核照的辦法往往也不盡相同。

陣線拉長應援不及

除上述法令環境不熟悉之外，缺乏於當地國市場之建立營運與支援系統的管道，也是業者是否能跨國經營的核心問題。首先，缺乏在當地國能開疆闢土的人才與營運作業的團隊人馬。

接著，在台灣的營運系統是否能夠移植到當地國，也是另一項問題。因為，在當地國的供應商及相關的營運支援系統往往不如在國內來的容易建立。另外，缺少相關的當地店面、店租合約與洽談等人才，甚至是人才召募、培養訓練與留才等煩惱，都是企業要去面對的問題。

【完整內容請見《能力雜誌》2010年9月號，非經同意不得轉載、刊登】