2010年9月8日 星期三

老品牌的新滋味 禮坊用什麼方法打造品牌?

老品牌的新滋味 禮坊用什麼方法打造品牌?

‧動腦 2010/09/07
禮坊用什麼方法打造品牌?「愛情旅行箱」如何贏得幸福商機?喜餅不是一般零售,消費者在下訂單前通常會考量許多因素,其中有幾個是很關鍵的:


【撰文/黃文奇 動腦編輯部】

一對戀人走在路上,就要進入家門口時,「妳願意成為我的另一半嗎?」男生怯怯地,向女生開口。一下子,女生跌入一段幻想裡,想著:結婚後的種種不便,從共用一間浴廁、同睡一張床鋪,甚至共同負擔家用……。一瞬間,女生似乎有些遲疑了。但就在第一時間,女生又想到,身為愛情的連體嬰,要分開豈不是要經歷像身體撕裂一般的痛苦?於是決定「在愛情裡旅行一輩子!」



上面所描述的不是愛情小說的片段,而是宏亞食品旗下品牌:禮坊喜餅,在前一陣子推出的最新廣告「想飛篇」的內容。2010年5月19日動腦俱樂部,就請到了禮坊行銷企劃部副理陳淞慶,以「在愛情裡旅行一輩子」為題,為我們解析,禮坊「愛情旅行箱」的整合行銷做法。






跨出領域 打開版圖


哪一個零食品牌能夠同時虜獲大人小孩的心?一叫出名號,大街小巷都耳熟能詳;從大賣場到便利超商都是人氣商品?台灣在70年代末,吹起一股牛軋糖風,宏亞食品創辦人張添發揮巧思,把牛軋糖淋上一層巧克力,推出「77乳加巧克力」,自此這個品牌長紅30餘年。



宏亞食品推出77乳加巧克力後的幾年間,靠這個品牌在食品市場站穩了腳跟。但宏亞並不因此自滿,知道「雞蛋不能全放在同一個籃子裡」,於是開始著手延伸行銷觸角。



1985年宏亞成立禮坊,正式投入喜餅市場。或許有人問,食品如此多樣,為何會單單挑「喜餅」?一、當時宏亞發現,巧克力或餅乾類的食品,旺季在過年與中元節前後,其他時間工廠效能降低,增加營運成本。但巧克力的淡季,卻又是喜餅的旺季。二、台灣在80年代初期,開始經濟起飛,多數家庭在籌辦婚禮時,重視整體品質和個性化。三、當時喜餅市場競品少、潛力大,宏亞看到這個商機,適時進場。




四大創新 抓住顧客


但是除了看準市場機會,一個企業還必須不斷創新,才能立於不敗之地。一定會有人問,禮坊做對了什麼?


1商品創新:不僅開發喜餅和巧克力結合,還追求品類與口味的多元。特別找來德國、義大利、比利時等國家的甜點達人,進行喜餅技術移轉。遠赴法國取經,強調:「不用到法國,在禮坊就可以吃到法國五星級甜點。」在2009年,請到擅長精緻手製法式甜點,並曾兩度獲得日本「電視冠軍」優勝的甜點師傅白鳥裕一,做技術交流。


2包裝創新:近幾年來,禮坊在包裝呈現上持續精進,甚至有人說是在賣盒子,不是賣餅乾。譬如融入異質材質:壓克力、皮革、綢布等,讓消費者耳目一新。


3設計創新:禮坊在2002年開發「愛情旅行箱」概念,首創可手提的喜餅禮盒。此外,突破一般人對喜餅包裝顏色認知,捨棄大紅或大金的顏色,「第六代愛情旅行箱」就用粉紫色,讓消費者有「薰衣草的浪漫」的感覺。還請來曾和精品Paul Smith合作的國際藝術家Rob Ryan,為包裝設計圖案。


4門市創新:「門市」就是品牌的一環,近年來顧客不僅要求喜餅好吃,甚至還重視走進通路的感受。因此,禮坊在門市的呈現上,不敢掉以輕心,陸續裝修門市,給消費者時尚與品質的消費感受。



緊貼客戶 精準出擊


除了企業本身的創新之外,當然要考量到消費者的需求,和他們站在一起。喜餅不是一般零售,消費者在下訂單前通常會考量許多因素,其中有幾個是很關鍵的:


1價格適當:喜餅消費者一定會「貨比三家」,價格上一定要讓消費者滿意。此外,消費者在踏入門市前,心中已經有一定的預算,所以要提供消費者適當價格的產品,不是一開始就推薦高價品。


2口味貼心:所有的食品最基本的要求,就是口味要好,喜餅口味更會影響購買者在親朋好友之間的口碑。重點在不捨本逐末,不僅在包裝、設計上要下功夫,口味也不能馬虎。讓消費者口耳相傳,「吃好鬥相報」。


3服務親切:服務是品牌形象的一環,曾有位老婆婆到禮坊門市下訂,給了頭款,但媳婦卻堅持要訂他牌喜餅。婆婆親自到門市說明一切,但經過禮坊服務人員親切服務與貼心說明,成功的讓原本差點要失去的客戶,願意撥一部份的預算回來。


4品牌知名:一般人當然會選擇知名品牌,如果品牌知名、品質好、價格又公道,消費者一定會青睞。如果品牌根本沒聽過,消費者連吃都不敢,何況是要他消費。


5額外贈品:贈品也是影響消費的因素之一,尤其預算有限的消費者,更希望得到一些額外、並貼心的贈品,譬如結婚時發送的六色糖等。這種小預算,卻可以得到客戶好感的贈品,倒是值得投資。總括來說,這些因素都會影響到消費者對品牌的好感度,影響購買因素不可掉以輕心。


【本期完整內容請見《動腦》2010年9月號】

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