2010年9月3日 星期五

剖析台商登陸成功之道

剖析台商登陸成功之道

‧國際商情雙周刊 2010/08/24
近年來,台商絡繹不絕地前往中國大陸投資,而赴陸經營成功的要件有哪些?又為何在許多人說中國大陸商機遍地之時,卻見許多台商鎩羽而歸、黯然返鄉?其實中國大陸是個多元市場,各地之商業機會、習性及偏好都不同..


【撰文/藍科銘】

經驗分享之桂林台商協會會長 王興祥


近年來,台商絡繹不絕地前往中國大陸投資,而赴陸經營成功的要件有哪些?又為何在許多人說中國大陸商機遍地之時,卻見許多台商鎩羽而歸、黯然返鄉?其實中國大陸是個多元市場,各地之商業機會、習性及偏好都不同,因此,本刊特地派員採訪二位台商,與讀者分享他們跨海開疆闢土的成功經驗。



看準商機進軍內銷市場


王興祥在1997年就到桂林投資創業,主要是看上桂林好山好水、歷史悠久,每年都吸引眾多國內外遊客,為桂林經濟帶來巨大商機,成為理想的投資之地。目前桂林的台資企業就有180家,投資總額達15億美元。


先後投入食品及琉璃業


談起與桂林的淵源,王興祥說,1995年與父親到桂林旅遊,發現到桂林觀光遊客眾多,旅遊周邊相關商機很多,但當時桂林的觀光藝品卻很匱乏,特別是高檔產品更少,無法滿足市場需求,因此,判定到桂林投資將有很好前景。於是在1997年,王興祥毅然來到桂林,選擇食品行業,成立食品公司,推出桂花系列食品,因為品質及檔次相當高,一推出即廣受歡迎,打響第一炮。


之後,王興祥又發掘了一項高品質商機--琉璃工藝品。2007年他與台灣廠商合作,投資人民幣1,500萬元成立桂林三卡寶工藝品有限公司,開設琉璃專業生產廠、藝展中心及內外賓旅遊商場。藝展中心面積達6,000平方米,成為當時亞洲最大的琉璃工藝品展示中心。


琉璃是以各種顏色的人造水晶為原料,用水晶脫蠟鑄造法以高溫燒結而成的藝術精品。製作工藝是中國特有的技術,至今已有2,500年歷史,可謂源遠流長。跟其他工藝不同之處,琉璃是一模一件,製作過程需經數十道手工精心操作方能成功,稍有疏忽即可能造成失敗或瑕疵,因而成為一種高級工藝品,在中國大陸成為政府部門和大型企業送禮之首選。


親身經歷化為大陸內銷心法


王興祥以自己親身經歷,提供中國大陸內銷心法:第一,老闆要親臨並深入考察市場;第二,自己掌握技術或產品獨特性;第三,「小塊經營」地開拓市場;第四,資金要準備充分;第五,鍛鍊出一批本土幹部。


老闆親臨深入考察市場


王興祥表示,做內銷一定要先親自去貼近市場、掌握當地社會脈動,例如自從中國大陸導演張藝謀在陽朔運用山水實景演出大型劇--「印象.劉三姐」之後,到陽朔之旅客倍增。王興祥就是多次親自到陽朔瞭解市場後才敢在當地開店;今(2010)年6月底,他在陽朔永康的琉璃工藝品展示中心正式開幕,每天載著觀光旅客到展示中心的遊覽車即超過100輛。


老闆親臨的另一好處是打破道聽途說之虛幻,例如,常聽說頂級琉璃工藝品可以攻占中國大陸金字塔頂端消費市場。但事實上,在上海是可以經營出類似施華洛世奇水晶之高級檔次,但是到了二、三線城市,會發現當地的金字塔還不夠大、超高價奢侈品的銷售量有限。若無雄厚資金打品牌,光靠產品本身之精緻度尚無法撐起超高價。只有老闆親臨,才能精確掌握產品定位、推出符合當地民情及市場需求之產品。


自己掌握技術或產品獨特性


王興祥初至桂林創業銷售桂花系列食品時,事先即在台灣學習糕餅製作,等於是自己掌握生產技術。後來進入琉璃工藝領域,也是不斷學習製作技術,藉以創造出與眾不同之特色。王興祥表示,現在在中國大陸做生意,若你的產品在市面上已有他人銷售,那肯定要進入一場價格戰,這點千萬不要心存僥倖,瞭解技術才能「創造產品獨特性」,才能跳離價格「紅海」競爭。


「小塊經營」地開拓市場


中國大陸市場迷人之處即在於她的大,但很多台商就是因市場大而迷失,最後終於失敗。台商經常以其他市場之經驗來看中國大陸,以為當自己產品競爭力很強時,可以全面拓展、一下銷售到中國大陸各地。這就忽略了中國大陸市場的兩個特性:一是全面設點及物流成本相當高;二是各省之間還是有些本位性,一般中型企業要跨省營運將面臨不少困難。


尤其台灣產品多半未具品牌知名度,在拓展銷售通路時,通路商都會要求較高的放帳額度及較高的上架費或贊助費,成本相當高昂。若不從小範圍開始精耕,一開始就圈下大塊市場,常常會在銷售量上升之後,發現銷售成本也出乎預期地增加,可以說野心有多大,前面坑洞就有多大。簡言之,無品牌廠商跟有品牌廠商相較,前者之通路成本遠高於後者,小台商應該從精耕小市場開始。


【完整內容請見《國際商情雙周刊》第298期】。

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