2010年2月27日 星期六

85度C 思考像企業家的天王主廚,一心顛覆傳統陋習

【衝破】 85度C 思考像企業家的天王主廚,一心顛覆傳統陋習
五星級飯店主廚,一心想將台灣「平價精緻」的烘焙文化,名揚大中華圈,卻面臨兩岸文化大不同的震撼洗禮。企業化的績效管理,竟遭師徒制出身的當地廚師抵制;台灣熱賣的產品,到了上海卻不見得讓消費者買單。他要如何衝破這道在地化的關卡,讓台灣烘焙業走向世界舞台?

85度C四大主廚之一的鄭吉隆曾是君悅、亞太主廚、新加坡等國際比賽的得主。當時業界不少人,驚訝鄭吉隆為何好好的飯店主廚不幹,卻往下跳槽到連鎖店。
鄭吉隆願意「屈就」的初衷,是想把飯店所學傳承到傳統麵包店。
「你以前怎麼看就是波蘿、蔥花、肉鬆;現在,五星級飯店用的巧克力物料也加進來,」穿著黑褲、白色長板衣上縫著黑排扣,象徵廚界最高位階的主廚們,為傳統烘焙業帶來管理與物料的變革。
甚至,大廚們得完全放下身段,從飯店主廚變成生意學徒,因應大眾市場的變化。
開店不久,鄭吉隆和吳政學在店裡觀察到,歐巴桑會拿著夾子敲打麵包,如果麵包硬生生發出叩叩的聲音,十個歐巴桑有九個不會買。
於是吳政學開著車,帶著鄭吉隆從台中、新竹、台北市生意好的麵包店,站在門口看客人買的品項。
他們發現,住宅區裡的歐巴桑喜歡軟一點、變化多一點,有肉鬆、紅豆、芋泥內餡的麵包;而學生或上班族商區,訴求健康原味的歐式烘焙需求會增加。
就像做化學實驗,85度C成功組合烘焙與咖啡兩個產業,提供漂亮的價格;不但掀起廉價革命,更培養消費者吃甜食的習慣。
85度C今年三十一億營業額中,烘焙比重佔一半,約十六億。台灣星巴克的烘焙佔營業額不到二○%。
徐光宇不諱言,這一波烘焙與甜點的帶動讓他們看到商機,未來會加重糕點的比重。不久前,星巴克己開始銷售生日蛋糕。
提供平價高級的蛋糕,看似簡單的策略,卻由吳政學引爆。
中正大學副教授曾光華認為這是種經營者的盲點,「很多人認為精緻的東西可以用高附加價值行銷,捨不得用平價去破壞。」
85度C強悍的商業模式,再次證明吳政學連鎖天王的地位,但很多人在問,這次的成功會不會重蹈過去的連鎖經驗,像稍縱即逝的流星?
才兩歲多的85度C,成長驚人。台中總部前,停著二、三十輛的雙B轎車;之前吳政學的創業伙伴也跟著來到新事業體。他們抽著菸、開會開到半夜一起吃宵夜,生活除了工作還是工作。
走平民經濟的吳政學,把咖啡烘焙當晶圓代工經營,大量生產、薄利多銷、然後從八吋到十二吋晶圓,不斷晉級。
問吳政學對品牌的想像,他說,「我覺得,大喔,就是一種美。」
但對咖啡品牌龍頭的星巴克而言,品牌是「全方位體驗」,從商品、文化、服務的各項細節。
連鎖店的管理弱點
八年來看著休閒小站、壹咖啡等品牌起起落落的徐光宇說,也許加盟容易賺錢,但星巴克不走加盟,只走直營的原因,就是要掌握細節,要一致性(consistency),要小心經營品牌。
連鎖服務要永續經營,不只要大,擴張過程中,更需要維繫一致的商品、一致的管理文化。吳政學很清楚自己的弱點。
「我書沒有讀得很高,可能是這個因素,文化的建立弱小了很多,」他緩緩道出內心的焦慮,「這部份,星巴克真的很強。」
快速擴張的85度C,不但得讓台灣各店穩定成長,還要面對不同國家的消費市場。
以台灣為例,有加盟主覺得85度C薄利多銷,賺錢困難,而最容易吸引人潮與錢潮的麵包,也只有在85度C的直營店販售。雖然85度C未來要擴大加盟店的麵包生鮮產品,但能否順利技轉給加盟主將是一大工程。這些都凸顯加盟店管理的困難。
如果光比營業額,85度C的確表現不俗,力抗星巴克。但就品牌的深度、服務精緻度、管理系統的穩定性,仍然有所差距。
打造新烘焙品牌──85度C 上海人搶著體驗台式平價奢華
作者:馬岳琳  出處:天下雜誌 422期 2009/05
相關關鍵字:85度C
【台商故事】
結合咖啡、麵包、蛋糕,新鮮出爐、平價奢華。85度C在上海掀起熱潮,快速展店的同時,能不能保住競爭優勢?同業都在看。
專輯精采重點:


推開上海長寧區凱旋路上的85度C上海總部玻璃門,空氣突然變得凝重,七、八個看起來二十出頭的年輕人或坐或站圍在接待櫃台,每個人手上捏著一份剛剛才當場填好的履歷表。
他們等待的,可不是剛出爐的麵包。每個星期四,全上海都知道85度C在面試徵人。
一個月開六家店,需要六個主廚、六個店長、三百個員工。「已經來不及慢慢看履歷了,只好固定在每週四直接面試,」上海85度C營運部副總經理陸傳東,從去年十月開始,每週四得花一整天的時間,面試店長以上層級的新人。
他是85度C在上海最高層級的陸籍幹部,在肯德基待過十八年,一路從見習助理做到上海分公司的區域經理,並且做過全國稽核,此外,還在菲律賓快樂蜂速食連鎖集團擔任過中國區系統總監。
從陸傳東的資歷可以看出,二○○七年底在上海開出第一家店的85度C,是要以規模與制度,把原本屬於低門檻的烘焙業,在中國市場拉高競爭障礙。
麵包要軟,管理要硬
晚上七點,十五位區域主廚以上的主管在開檢討大會,討論如何降低損耗量。「你到底有沒有仔細在看數據啊?」負責研發、生產部門的總召集人鄭吉隆,一改白天巡店時教導年輕同事如何灑料才能減少食材浪費的耐性,聲色嚴厲地質問。
麵包要軟,管理要硬。曾是君悅飯店主廚的鄭吉隆,是85度C的四大天王主廚之一,但他開口閉口談的,不是奶油、草莓、巧克力,而是管理績效。
「今年一月一號起,上海85度C全面導入ERP(企業資源規劃),等於一個門店就是一個控管點,不管商品是不是還要在門店加工、抹奶油、灑巧克力粉,等於是衛星小工廠,」把廚房當工廠管,是鄭吉隆的最新任務,「但便利商店的ERP還有條碼,麵包蛋糕可沒有,只好靠每天晚上盤點各食材的使用量表、對照銷售額,」這個連台灣85度C門店都沒導入的ERP,讓鄭吉隆每天睡不到五個小時,壓力很大,但他相信,如果制度可行,上海85度C未來就有能力在中國管理五百家、一千家的門店。
不同於以加盟為主的台灣策略,目前為止,85度C在上海四十五家店全都採取直營方式。開放加盟求的是利潤,但85度C在中國,現在求的,是品牌。
威海路、茂名北路口的威海店,是85度C在上海的第二家店,牆外大大的Logo寫著「五星級商品、平民化價格」,尹自立、倪世豪、鄭吉隆、吳飛燁四大主廚穿著白色廚師服的照片,和參加比賽得獎的赫赫戰功,被放大作為牆面設計。一張新品上市的「繽紛北海道」草莓蛋糕海報鮮嫩欲滴,和店裡透明櫥窗裡的四十五種蛋糕相呼應。
這裡的客單價已經超過台灣的八十五到九十元,而是二十二到二十五塊人民幣(約一百一十至一百二十五台幣),最好的業績是一天八萬兩千元人民幣(約四十一萬台幣),一個月一百九十二萬人民幣(近九百六十萬台幣)。隨時都有店員捧著一盤至少有十種樣式的蛋糕麵包給客人試吃,櫃台後方站滿了十一個店員。
店員會不會太多了一點?「哦,好幾個是實習店員,過幾天就會被派到別的新店,」副總經理王建堯有點不好意思地解釋,董事長吳政學下達的命令,就是「大量展店」。
紅到出現山寨版
上海人,對品牌與價格敏感,85度C打著「來自台灣、打敗星巴克」的高調宣傳,強調現場新鮮現做、營造出平價奢華的消費氛圍,再加上價格便宜二分之一到三分之一的咖啡,立刻像龍捲風般席捲市場。
85度C在上海到底有多紅?最簡單的答案是紅到出現山寨版。在上海乳山路、南泉北路口,今年農曆年前即出現一家外觀與85度C幾乎一模一樣的麵包坊,叫「85℃」。王建堯說,公司已經採取法律行動,「比較擔心的是怕消費者不知道,無形中破壞了85度C的品牌形象。」
85度C的旋風除了引來山寨版,也對同業造成不小壓力。在上海、南京、蘇州等地擁有三十五家麵包店的台商宜芝多總經理蔡秉融,就為了怕自己的能見度變低,去年一口氣就開了十六家店。「我們做烘焙,但85度C是在做創新的烘焙,不但把飲料帶動起來,而且走的又是平價,」蔡秉融看好85度C未來的擴展,「中國市場那麼大,上海不過是小菜一碟。」
上海金錢豹餐飲集團營運副總經理戴麗華形容,「在85度C裡選麵包的女生像是在選寶石,它挑起的消費者購買慾實在令人印象深刻,」她毫不避誨地說,「我們的確是把85度C當成目標,考慮在上海做這個市場。」
從前,上海人是喝粥吃泡飯,既不吃麵包也不喝咖啡,但來自台灣的克莉絲汀、新加坡的BreadTalk(麵包新語)、日本的Yamazaki(山崎麵包)漸漸餵養了上海人對精緻糕點的口味;星巴克也進軍上海有九年之久,帶領一波咖啡風潮。而將咖啡、麵包、蛋糕三者同時結合的85度C,立刻切出了一塊最新鮮出爐的市場。
雖然85度C一杯八塊人民幣的招牌咖啡令消費者驚艷,但其實,麵包才是他們的主力產品,也是刻意營造的競爭優勢。
台灣主廚人才強力後援
因為「麵包師傅很難很難很難養成,」鄭吉隆連用了三個「很難」。麵包酵母菌是活的,會受到天候、麵粉筋性的影響,品質比較難以控制,SOP也很不容易寫。
除了中央廚房能夠掌控的配方與麵團,到了店裡現做,還有色澤、柔軟度、尺寸、口感的差別,不像蛋糕,經過冷凍成形,標準容易控制。「牛排煎不好還是牛排,但麵包發不好就成了槓子頭了!」
所以,前店後廠的麵包現做模式會拉下展店的速度,但卻能夠建立起品牌與門檻。「如果怕別人追上,就是要變得比他快,」鄭吉隆指出,85度C 的產品流程是四十五天,每四十五天要有十種新產品上架(兩種常溫蛋糕、六種麵包、兩款蛋糕),也代表有十種產品下架,等於一年要研發出八十種新產品。
大量的新品能力來自於台灣母公司擁有足夠的高級主廚人才,「一家公司頂多養一位五星級主廚,但我們公司像我這樣的廚師,就有十幾位!」鄭吉隆指出,主廚們在開放的研發平台上互相交換資訊,以新鮮感挑起消費者的味蕾。
「而且,麵包可以取代正餐,消費者一次一定買兩、三個以上,但蛋糕就只能成為點心,」王建堯表示,麵包佔上海85度C近五成的營收,蛋糕約三成,飲料則是兩成。
也因為主打麵包,必須嚴格要求品質的一致,85度C長三角地區除了上海,杭州、蘇州、無錫、昆山的店亦全都是直營,未來也將繼續以直營的方式,預計今年下半年跨出長三角,可能是渤海灣的北京,也可能是珠三角的深圳。總之,年底的目標是開出九十一家店。
人力與品牌,是烘焙業長期成功的關鍵。此外,現場烘焙,不容易放加盟店,但中國戰線如此之長,資金、規模、原物料都也是個議題。
「85度C有點不計成本地在做,聽說有幾家店還以每個月二、三十萬人民幣的租金搶下,大家也都在看他們的下一步,」大成集團餐飲服務群華東區副總經理余瑞璘觀察。
「我們比較不必擔心原料的問題,因為麵粉是統一的,起司、奶油、巧克力、咖啡豆,都是原來在台灣就配合的外國廠商,」王建堯指出,當初以三百萬美元的資本額進上海,平均每家店的開店成本是兩百萬人民幣,但他不擔心資金壓力,「因為這年頭受肯定的行業,要找資金並不困難。」
台陸聯手,做自己的品牌
回到凱旋路的總部,陸傳東正在跟二十四位新人做精神講話,他特別強調,「要做中國餐飲烘焙行業的第一品牌。」經歷過肯德基在中國草創時期的他,十分懷念當時八張椅子拼起來當床,一個星期不回家的團隊拚勁。「我在85度C現在的團隊身上,也看到這種精神,這是最吸引我的地方。」
王建堯、鄭吉隆、陸傳東這幾個85度C在上海的一級戰將,總是動不動就把肯德基、麥當勞掛在嘴邊。當年,這些美國餐飲連鎖巨人用台幹、陸幹在中國打下一片天,而現在,台陸聯手,他們想要站在自己的品牌上,創造一個屬於自己的大局。
85度C緊逼星巴克
作者:李雪莉  出處:天下雜誌 363期 2007/01
相關關鍵字:創業/85度C/星巴克
【台商故事】
成立不到三年,85度C已成為台灣飲品與烘焙業的最大玩家,一年生產四千六百萬杯飲料與咖啡、五千萬片的切片蛋糕,店面家數市佔率更達三○%,超越國際品牌星巴克。在明亮的三角櫥窗內,85度C究竟隱含著什麼樣的「成功基因」?



連鎖天王、85度C董事長吳政學,最近成為台灣烘焙業、咖啡業者圍剿的對象。
一月份,85度C即將進入桃園機場第二航廈;吳政學很苦惱是否該調高在機場的售價?「吼,不知道耶,85度C的綠茶賣二十元,旁邊沒聽過名字的業者,綠茶一杯賣七十元,如果不調,可能會被他們罵死。」過去一年,從台中發跡的吳政學,經常陷於競爭與維持市場和諧的兩難。
二○○四年成立至今不到三年,85度C已成為飲品與烘焙業最大的玩家。它一年生產四千六百萬杯飲料與咖啡、五千萬片的切片蛋糕,數量大到平均每位台灣人都可消費兩杯85度C的飲品和兩片的蛋糕。
去年,全台約有五百多家傳統糕餅店關閉,除了上萬家便利超商與大賣場賣起麵包的影響,85度C的新鮮糕點也被業界說是關鍵。
零售總額突破三十一億元
85度C甚至也讓國際品牌星巴克,陷入苦戰。
就在二○○六年底,85度C零售總額突破三十一億元,與星巴克店鋪營收相差不大,還可能超越;85度C店面家數的市佔率達三○%,超越星巴克的二三%。
「土洋大戰」開打,85度C像突擊隊一樣,短短三年不到的時間,企圖打敗咖啡正規軍星巴克。  走進吳政學位在台中市南屯區工業二十三路簡陋的辦公室,裡頭沒有任何裝潢、感受不到浪漫。  幾分鐘前他才從股市觀測站上,分析星巴克這幾年的績效,以及二○○六年的成績。「今年它們推出的罐裝飲料大概兩億,如果扣掉這部份,我們應該超越了,」隨身攜帶自家帳本的吳政學說道。
85度C緊逼星巴克

這場土洋大戰還將蔓延到中國的上海、浦東等區域。
目前台灣星巴克在中國大陸有九十六家直營店,但是,再過幾個月,85度C將與康師傅聯手進軍大陸,直營並開放加盟;三十九歲的吳政學帶著幾分緊張與興奮,「如果我們在那邊超過一千家,就真的超越星巴克了。要很拚,很拚,就絕對、一定要來給他成功啦!」
很多人以為這個讓全球連鎖、傳統業者愛恨交織的85度C推手,有個漂亮的學歷、國際化的經驗,但事實卻顛覆大家對「成功基因」的既定印象。
雲林縣口湖鄉農家出身的吳政學個頭不高,有個超齡的外表,他專科沒畢業、英文說得不太好,卻很早出社會創業;他開過髮廊、鞋業加工廠,九○年初期,帶起休閒小站連鎖加盟的風氣,同時也是五十元熱到家比薩的創辦人。
沒有傲人的出身與學歷,吳政學對於俗民文化的掌握,讓他對大眾市場特別敏感。
他的創業內容,從珍珠奶茶、比薩到咖啡、蛋糕,鎖定的全是「平民經濟」。
走到任何一家85度C,明亮的三角櫥窗旁,總是排著隊的人龍。阿嬤帶著孫子指著蛋糕櫥窗,討論外帶口味;歐吉桑穿著拖鞋坐在騎樓下,邊喝咖啡邊抽菸;也有成群的年輕學生窩在店裡吱吱喳喳。每個人好像走自家廚房那般自在。
「如果說星巴克是走『城市雅痞』,85度C則是開放接近的平民路線,」中正大學企管系暨行銷管理研究所副教授曾光華形容。
面對像85度C這樣快速崛起的咖啡店,統一星巴克總經理徐光宇認為,「我們不只販賣咖啡,更販賣空間,競爭對手在這方面,完全不是我們的對手。」他直率表示,曾經去過85度C的騎樓坐過,但夏天時坐在那,其實非常不舒服。
來到85度C的客層,男女老少、中產階層都有,是台灣眾多人口的真實縮影。
雖然吳政學總說自己憑著直覺做生意,但他的確成功吸引一群原本不喝咖啡的消費者。
他的經營策略,可說是麻省理工學院教授克里斯汀生所說的「破壞式創新」典型,就是以更便宜、功能更強的創新產品,進攻低階市場,癱瘓領導品牌。
經常吃便當過三餐的吳政學覺得,吃一頓飯六十塊,喝杯咖啡卻要一百多,「幾乎可以買兩個便當,人們經常喝會有壓力啦,」吳政學「漂」地說著。
平民經濟的想法,主導了吳政學的定價與區位的選擇。他把咖啡訂在三十五元。以熱拿鐵為例,其價格比星巴克腰斬了近一半以上。對數字敏感的吳政學算過,就算折半後還有賺,因為用最好的Lavazza咖啡豆,一杯的成本也只有十元,毛利率仍有六五%。
為了降低開店成本、提高效益,他以五萬人口為基礎,在區位選擇上,鎖定人潮最多的三角窗;賣場裡強調坪效,每家店提供的桌椅經常不到四、五張,為的就是提高顧客的回轉率。
對地點、坪效、裝潢的精打細算,使85度C平均開一家店資本額三百萬,比星巴克少一半以上。  85度C第一家店開在台北縣永和保平路,租金十八萬元,他那時還有點猶豫,怕租的點太貴。開幕前一夜深夜兩點,吳政學還蹲在店門口,擦拭著大理石牆面;重出江湖的他很緊張,不知道專注外帶與平價的策略是否奏效?
結果,大排長龍的人潮確認他對市場的判斷。第一個月該店營業額就做出三百萬元。他的自信心更大,後續四、五十萬的地點都敢承租。
目前85度C外帶比率高達九○%,而星巴克外帶比率約一○%。 展店迅速 從鄉村包圍城市  從鄉村包圍城市,造就85度C本土咖啡品牌一個美麗的意外。
賺了錢的85度C吸引許多小本創業者的目光。每個月詢問的電話有五、六百通,目前九○%的店鋪屬於加盟。花蓮、台東都有它的足跡。平均一年四個月賺回一個店的資本額(約三百萬)。
美食生活玩家葉怡蘭不久前回到台南老家,發現85度C一家家開張,門前總是人聲鼎沸。她很驚訝85度C受歡迎的程度,她說,台南縣市過去小型咖啡店、烘焙業水準很高,連鎖體系很難打入。
星巴克在台經營第八年,在台南縣市開了十家店;但85度C卻在兩年半間,累積了十五家。
對市場也相當敏銳的星巴克總經理徐光宇觀察85度C的展店策略時表示,「它們有點閃避,目前和星巴克正面迎擊的不到五家。」
除了平價,85度C同時顛覆咖啡產業遊戲規則的主因,是它帶進「烘焙產業」的概念。
三年前,當比薩熱潮過去,熱到家的加盟與獲利速度遞減,吳政學一度陷入人生的谷底;妻子帶他赴日散心,在那段日子裡,他竟發現日本飯店大廚開始流行開個性小店,而日本人也有外帶點心的流行。
他同時憶起SARS發生,民眾捨密閉空間,在五星級飯店外頭排隊買一個一百五十元的便當。他想,「為什麼那麼貴還買?應該是五星級的魅力。」
赴日的刺激,使吳政學嗅到新商機,加上台灣的飲食經驗,他有了「把五星級打到平價」的構想。
延攬五星級主廚坐鎮
不會做菜、也沒有烘焙創業經驗的他向外求才。他三顧茅廬,請來國際比賽經驗豐富、有研發能量的亞太、君悅等大飯店主廚坐鎮。
抓準不少主廚們想開店的心情,吳政學用分紅入股與創業兩個概念,吸引人才。
吳政學二十年來的起與落都源於「平價策略」,總在短時間被競爭者模仿、價格破壞。業界甚至批評他「打帶跑」、只想賺加盟金。
揹著歷史十字架的吳政學,急於掙脫。
他說,做加盟,人家跟著賺錢,很高興,別人沒賺錢時會覺得自己可惡,比壞人更可惡,「壞人還會被法令制裁,加盟又不會!」
累積失敗經驗的吳政學開始沉穩內斂,隨時有危機感,也有永續經營的想法。
「為什麼台灣只能有外國進口的麥當勞、星巴克、肯德雞的連鎖,台灣品牌卻很少走出去?」吳政學覺得85度C很有機會逆向輸出。
他想把85度C帶到國際上。「我如果做安全的事,只想賺錢,就應該在台灣創第二品牌、第三品牌,因為我對台灣的消費習慣很了解。」
為了避免重蹈往日的覆轍,他學會掌握人才與技術。三百五十位師傅進行口味研發,更斥資三億五千萬元、成立中央工廠確保糕點品質。他也加強展店的技巧,以精確的數字管理掌握市場變化。
對連鎖事業投注心力與財力的吳政學,想搏一個更大的市場。
去年他開放澳洲代理權,今年將直接進澳洲直營;吳政學也準備好進軍大陸,成為第一個跨出國的本土咖啡烘焙連鎖品牌。
但吳政學的挑戰是多方面的。
85度C的開放空間為它帶來人潮,也間接提升管理的不確定性。店門口,警察對併排的車子開單、行人抱怨店家佔用騎樓等,都使加盟主或主管難以掌控。不僅如此,85度C採取的加盟連鎖策略有品質差參的問題;而模仿品牌相繼座落其旁,裝潢與定價幾乎一樣,混淆消費者的品牌認知。
曾光華直指核心表示,連鎖店如果無法提供一致性的商品與服務的精神時,就不叫連鎖店。他舉例,從台北的A到台中的B到高雄的C,如果服務不同,消費者會困惑,一旦困惑來臨,任何消費都有風險,而後會猶豫、離開品牌。
但吳政學也急於解決85度C的不足。今年他將代理日本居酒屋,希望透過代理日系品牌,補足管理能力的不足。在這盤咖啡烘焙市場的棋局裡,85度C與星巴克所佈下的黑白棋,已經無限擴大,市場上明顯出現兩大巨人的身影。
今年,隨著兩個品牌擴店速度加快,兩大巨人將正面較勁。最後,要看的是,誰有更強的品牌續航力。
土洋麵包大戰 搶三○○億市場
作者:謝明玲  出處:天下雜誌 438期 2009/12
【台商故事】
從連鎖店到超商,從本土品牌到外商進駐,各式麵包出爐,在台灣市場上飄香,引爆新一波土洋麵包大戰。市場洗牌後,誰是贏家?

專輯精采重點:


烘焙市場近來火熱的,是三百億的麵包市場。
本土或外來品牌,積極搶攻。
首先,市場出現了一波台式連鎖麵包店的浪潮。
在台灣以平價咖啡、蛋糕攻城掠地的85度C,是第一個大規模打出現場烘焙的連鎖店。在台灣,85度C三百二十三家分店中,過去兩年內開了六十五家麵包坊,二○一○年的目標,還要開到一百家以上。
連鎖麵包店為什麼紅?岩島成營運協理魏碩祺觀察,連鎖店有量的規模,在品牌辨識、原料價格談判,或取得國外資源與交流上,都有優勢。
經典老店也動作頻頻。二十九歲的一之軒擴點之餘,也重新設計包裝與店面、檢討管理與人員訓練,積極迎戰活絡的麵包市場,今年擴增了兩家店,八月底才開幕的南西店,日日人潮洶湧。四十四年的順成在不景氣中也逆勢擴點,兩年多來,由單店擴展為二十家,還成立網路品牌「順觀泰」,讓半夜突然想吃麵包、或在海外想念順成烘焙香氣的人,虛擬下單。
既有品牌翻身、擴張;新品牌更不斷加入,尋找機會。
包括Paul、Johan、梅森凱瑟、岩島成等外來品牌,在這幾年前後搶進,設立灘頭堡。
就連便利超商也加入戰局。統一超、萊爾富除了原有的袋裝麵包,開始在部份分店經營現烤麵包;全家便利商店更將麵包列為今年的戰略商品,推出「超麵包」系列,挑戰市場對便利商店麵包「可接受,但沒有期待」的評價。
競爭者似乎看準麵包市場的成長。85度C、克莉絲汀將回台上市,募得更多資金;全家成立專案小組,投資上億的設備,並增加五倍的行銷預算,甚至調整組織,要在今年提升五倍的銷售。
風暴過後,市場洗牌
過去兩年,麵包市場大洗牌。市場經營愈來愈艱難,機會也在危機中出現。
魏碩祺觀察,經營麵包的進入門檻不高,過去麵包師傅拜師學藝,學成就帶著太太、學徒,開輛小發財車賣麵包,「很多人進入市場,競爭非常激烈。」
但前年原物料大漲,帶來強大的淘汰。魏碩祺舉例,以佔單一原料成本佔比最大的麵粉來說,去年由一包兩百九十元漲到七百三十元;奶油和起司,漲幅也在七○%。
去年的三聚氰胺事件,加上年初金融海嘯,「這兩年,台灣關掉八百家以上的麵包店,」順成蛋糕總經理吳官德說。
劇變的環境沒有阻擋想在這市場分一杯羹的挑戰者。
因為台灣烘焙市場愈來愈成熟,懂得吃麵包的人也愈來愈多。
美食玩家葉怡蘭觀察,美食顯學年代,消費者學習追逐食物背後的故事與精華,這樣的風氣也帶動麵包文化。
過去幾年,她觀察到,消費者或昂首期待BelleVita米其林三星餐廳Jo?l Robuchon內的麵包櫃;麵包愛好者更追逐各地的麵包達人與秒殺麵包店,如台中的堂本,和桃園的野上麵包;社會上更開始風行自己手製麵包。
「麵包風潮正在開端,」葉怡蘭認為,可以當主食、可以當配角、也可以當甜點的麵包,會形成更深、更廣的風潮。
另外,麵包本身吸引力足,和蛋糕相較,更是每日必需品,能為業者帶來飽足的營業額。
「麵包是一種吸引客人上門最好的方式,」吳官德說,麵包是必需品,人潮走過店面,很容易「聞香下馬」。
麵包還有帶動其他商品消費的潛質。全家便利商店商品本部協理黃國龍點出,對便利商店來說,麵包雖然不是利潤最好的產品,但卻二十四小時都可賣,且麵包能帶來「關連性消費」,客人常會跟著買其他商品如飲料,帶動的客單價高,值得經營。
競爭提高層次
土洋麵包大戰 搶三○○億市場

市場重新洗牌,也拉高了麵包市場的競爭層次。
賣場和超商的麵包不再只訴求便利或便宜;本土品牌如米哥、順成在做經營型態、產品研發的改變;連日系品牌都推出更高定位的副品牌,如山崎麵包的Flavor Field、岩島成的Peck等。
麵包師傅也不再是只有初中畢業、師徒制的黑手:85度C以五星級飯店主廚投入麵包烘焙,Paul主廚Allson則留學法國藍帶學院;順成、一之軒等,定期邀請國外講師到公司上課,或者派人參加研習;黃國龍表示,全家便利商店更和日本百年麵包店「神戶屋」技術合作,每個月日本師傅都來台指導。
但未來競爭決戰點,將是管理與行銷。例如,如何控制損耗、怎樣管理多品類麵包的各種製程等,都是繁複學問。
以85度C為例,他們將麵包師傅口述的麵包做法,寫成標準作業流程;他們也導入POS系統,以方便掌握客單價、人均產值等;今年起,他們還啟動ERP,以一個門市當作一個獨立管控點。
此外,台灣麵包目前沒有絕對獨大的業者,成功的行銷很重要。
岩島成除了原有的試吃與解說,讓消費者知道日本麵包的品質,如發酵就經常要發兩次,麵糰有三十幾種外,還決定更積極對外參加同業公會的比賽、和遊戲業者異業結盟等。
一之軒則重新設計時尚的品牌識別與店面,以及推出伴手禮的複合經營型態,和麵包彼此帶動銷售。
這將是火熱的麵包戰場,但已滿足了消費者的味蕾,也豐富了台灣的烘焙文化。

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