2010年2月22日 星期一

星巴克執行長舒茲 融入在地文化

星巴克執行長舒茲 融入在地文化

【經濟日報╱編譯 余曉惠】 2010.02.22 03:01 am


一手打造星巴克(Starbucks)成全美最大連鎖咖啡業者的執行長舒茲(Howard Schultz),在面對這波全球經濟衰退時,毅然決然縮減公司規模,而且重新思考營運定位,為分店改頭換面,希望星巴克咖啡店融入成為社區的一份子。

舒茲上月首度選擇在美國以外的倫敦,公布星巴克上季獲利告捷的好消息。該公司會計年度第一季的同店銷售上揚4%,獲利也增加三倍為2.415億美元,讓曾退居二線、2008年眼見美國同店銷售下滑10%後又回鍋任執行長的舒茲揚眉吐氣。

這一切似乎要歸功於在面臨金融風暴時,舒茲下定決心讓星巴克改頭換面。他堅定地向董事會說:「我們得做些改變。」然而是什麼原因,讓在20年內帶領星巴克在全球擴張至1.6萬個據點的舒茲,直言要大舉革新?


檢討過去 過度商品化





在這波金融海嘯中,星巴克已成了衡量消費者信心的先行指標:業績大幅衰退。舒茲認為,星巴克拓展太快,犯下了種種錯誤:星巴克過度「商品化」、失去享用咖啡的「浪漫感」(舒茲在1983年旅行義大利後,深受義大利人享受咖啡的文化感動而創立星巴克),在營運規模變大後也未能保持較謹慎的態度。

2008年1月舒茲重掌兵符後,首要任務就是大舉關閉1,000家分店,省下6億美元的成本支出,並關店一天,重新訓練這批前線士兵。

此外,舒茲也裁撤龐雜的音樂等業務,引進更健康的食品。但舒茲並不違背原則,既不變賣財產,也不刪減美國員工的健保支出。而且難得的是,星巴克首度打起廣告。




倫敦店面 散發懷舊風


另一項舒茲的重大決策是,為星巴克注入新文化,尤其著重在融入地方。在倫敦西區街頭,脫胎換骨的星巴克映入眼簾--金黃色木頭、沒有壓迫感的櫥櫃,還有中世紀的二手家具--儘管這仍有人為鑿作的痕跡,但星巴克確實和以前不一樣了。這是星巴克最新的嘗試,要讓每個分店融入當地氛圍,一掃過去隨處可見的同質性招牌。

舒茲說,在歷經20年發展後,現在是星巴克重新思考定位的時刻,這個變化意味著星巴克瞭解到,與客戶的關係應以社區為出發點,創造獨一無二的環境。

該計畫預定年底前為英國的100家分店改頭換面。

這招果然奏效,讓英國去年12月同店銷售邁向連續第六個月成長。舒茲說,雖然英國部份的營運尚未獲利,但表現「令人滿意」。


出身貧困 曾賣血維生





舒茲的成功並非憑空而得。這位一笑就露出兩顆門牙的前四分衛球員,出身於貧困的家庭,自尊心甚高的父親工作一個換過一個,最糟的一份工作是撿拾用過的尿布。但舒茲努力向學,利用美式足球獎學金進入大學,不慎負傷後還一度靠賣血維生才能完成學業。舒茲身上散發出勤勉與自持的氣質,他每晚站在鏡子前,想著自己有一天會成功。

舒茲在與一群經歷嗑藥、家暴和牢獄之災的青少年懇談時,侃侃而談這段說過無數次的人生故事。他坦言,自己當年也曾一樣無助,「我問:『為什麼我無法和別人擁有一樣的權利。』但一個人可以選擇自怨自艾,也能振作起來,對自己負責。」這些孩子都在星巴克資助的Prince's信託機構工作。

56歲的舒茲向這群孩子證明,即使出身、運氣不如人,他仍能把星巴克從只在西雅圖擁有三處據點的小店,擴展至今日的傲人規模;面臨困境時,也能從小處著眼,毅然決然調整成長的方向。


面臨困境 從小處著眼





然而舒茲回鍋星巴克的決定也招致批評,質疑星巴克是否有「舒茲崇拜」情結,致使將來無人能掌星巴克大旗。

對此舒茲表示:「下任執行長將從公司內部遴選,因為我們很難教導外人星巴克的精神、價值和文化。我不是唯一可以帶領星巴克的人。」

(取材自英國衛報)

【2010/02/22 經濟日報】@ http://udn.com/

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