2010年2月8日 星期一

電視購物頻道大戰 消費者捨不得轉台?

電視購物頻道大戰 消費者捨不得轉台?


作者 : 實力媒體 更新時間 : 2010/02/05 18:50:57

(2010-02-05)不出門就能購足,讓電視、網路購物虜獲消費者的心。這些虛擬通路的消費主力是哪些族群?哪個電視購物頻道市佔率最高?他們如何找出優勢、訂定經營策略,成功吸引消費者?



(Brain.com 2010-02-05) 宅經濟趨勢在台灣持續延燒,民眾的消費習慣快速的改變。消費者減少出門消費次數,窩在家裡就能達到消費的目的,使得虛擬通路越來越受到歡迎。

無店鋪通路盛行 電視購物成長最快
  根據尼爾森的調查資料顯示(如圖一),網路購物和電視購物為目前消費者最常使用的二大虛擬購物管道,與2006年相比有明顯的成長,其中電視購物的成長幅度更超過三成,由此可知在家購物的消費者不斷增加,電視購物人口有越來越多的趨勢。



台灣電視購物市場成長快速
  台灣電視購物市場成長快速,四年來營收大幅成長50%(如圖二)。電視購物的業績能異軍突起、掀起一波新的通路革命,主要是因為電視購物頻道有效整合各廠商品牌的資源,提供多樣化的商品內容。

  搭配購物專家、業者詳細介紹產品和動態展示,消費者可以更清楚了解產品資訊。以現場live方式直播購物節目,讓消費者可以即時來電訂購增加互動,並提供了產品諮詢、訂購、送貨、售後等服務,再加上限量特價優惠策略的推波助瀾,相當符合現在消費者便利購物的需求。



電視購物頻道三雄鼎立 各具特色
  台灣的電視購物市場,目前呈現東森購物、富邦momo、ViVa TV三雄鼎立,其中東森購物的營收表現遙遙領先,市場佔比超過五成以上(如圖三)。東森購物進入市場最早,頻道數也最多。改變過去叫賣式的銷售,並營造購物專家專業、明星化形象的來銷售商品;業者也將頻道區分定位,分為時尚流行、旅遊生活、數位科技等不同類型,讓消費者可以依照購物需求選擇收看頻道。



  富邦momo成立剛成立時,就訴求商品差異性,引進眾多海外商品作為賣點。

  不同於東森購物區分頻道屬性,momo三台皆為綜合台,希望藉由不同頻道位置,擴大接觸率。此外,富邦momo積極結合虛擬與實體通路,全方位經營擴展版圖,2008年跨足實體通路,開設momo藥妝連鎖店,今年預計達50家店的規模,並且也將把實體通路觸角延伸至百貨通路,將以環亞momo百貨作為首戰。

  2005年才進入市場的ViVa TV定位為女性專屬頻道,銷售商品以生活用品、保健食品、美容保養品為主。ViVa TV目前只有一個頻道,因此內容以主題式帶狀節目呈現,讓消費者養成固定收視習慣,免去等待的時間。預計今年將開第二台,並且引進更多日本商品。

新競爭者紛紛加入 市場面臨重整
  今年起將有新的業者加入,可望拓展台灣電視購物的規模,也將引發市場洗牌,逐漸轉為五分天下的新態勢。優頻道預計今年開設二台,但因政府許可的電視購物頻道位置有限,原本已有九台,優頻道的加入,將會影響原有的頻道。此外,中華電信MOD也將成為電視購物的平台之一,提供互動電視的購物服務,不受時間限制,可以自行隨選隨看想購買商品的資料介紹,更能符合消費者的需求。



女性消費者為主力 年齡層越來越高
  而究竟電視購物是吸引哪一個族群的注意呢?發現中高齡的女性為電視購物的消費主力。根據尼爾森的調查資料顯示(如圖四),目前電視購物的消費者中,以女性消費者居多,男女比例約為7比3。年齡集中在30-49歲之間,尤其對30-39歲這一族群的滲透力最高,佔了整體將近四成的比例。



  進一步與2006年的電視購物族比較,消費者有越來越高齡的趨勢,2009年40-65歲的消費者增加了二成。


電視購物族也愛網路購物
  進一步分析電視購物族群的其他媒體與消費行為,發現這群急速成長的族群也從事網路購物,超過三成的電視購物族在過去三個月有上網購物的經驗。並且也會透過網路通路購買東森和富邦momo的商品,可見這群消費者對電視購物品牌的喜好度比一般人高(如表二)。



電視購物族容易受電視和網路媒體的影響
  對電視購物族而言,電視仍是主要影響的媒體。除了增加信賴感之外,電視在各方面對這群消費者的影響力皆高於非電視購物族群,尤其是對產品增加注意力、記憶度、呈現細節/增加理解、提高購買意願、增加主動尋找訊息意願等方面(如圖五)。



  此外,網路亦是不可或缺的媒體,尤其是增加主動尋找訊息意願的影響力,明顯高於非電視購物族群。因此,可以透過電視和網路,來進一步接觸這群中高齡女性的電視購物族。

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