2010年2月12日 星期五

王品從失敗中找機會

王品從失敗中找機會

‧動腦 2010/02/11
在行銷的領域中,沒有永遠的成功。很難想像經過一整年的不景氣,營業額仍逆勢成長一成的王品集團竟也曾跌過跤?王品為何認賠關店?又得到哪些珍貴的經驗?


【撰文/吳恬儀】

許多企業經營者,往往對種種成就一笑置之,但對於過去的失敗卻銘記在心,時時提出來重新反省,就深怕重蹈覆轍,不過這也許就是邁向成功的根本條件。



乾鍋雖誘人 台灣消費者不買單這一鍋看起來香辣美味的干鍋,竟然讓有多年餐飲經驗的王品集團在兩個月內收店?

提到王品集團,心中會冒出甚麼樣的印象呢?是香味四溢的美味牛排,或是嚴謹龜毛的企業文化,還是近年來不斷拓展事業版圖的積極形象?不管對王品的印象是什麼,恐怕都難以和業績慘澹、認賠關店的形象扯上關係。因此我們特別採訪了王品集團品牌總監高端訓,他大方細數王品過去在品牌經營上的錯誤決策,要品牌行銷人也能從王品的失敗中獲得警惕。


餐飲龍頭 認賠殺出


回顧創立於1990年的王品集團,在20年間已從原先「一頭牛只做六客」的王品牛排,快速拓展為5,600個員工、119家直營店,和旗下擁有9個品牌(包括王品、西堤、陶板屋、聚、原燒、ikki、夏慕尼、品田牧場和石二鍋)的餐飲業龍頭。甚至在人人愁眉深鎖的金融海嘯中,王品也絲毫沒有受到影響,總營業額不但逆勢成長13%,上看新台幣52.4億,更計劃在2012年將股票上市,勢如破竹的氣勢似乎擋也擋不住,可是這樣的市場常勝軍也有失敗的時候。


2008年10月,經過王品開發、行銷人員數個月的市場調查,試吃會與據點設置後,平價麻辣火鍋品牌「打椒道」終於在此時上市。乍看之下,「打椒道」與王品旗下的其他品牌並無不同,口味色香味俱全,再加上餐廳環境怡人、整潔,服務態度維持著王品集團的細膩,而僅僅台幣200元到250新台幣的價位,更是吸引消費者目光的一大重點。


在一貫的高標準架構下,卻有一點與姊妹品牌大不相同。在餐廳裡不但沒有看到川流不息的人潮,也少了人聲鼎沸氣氛,冷清的餐廳中更只有小貓三兩隻。在一天無法吸引100位來客,營業額不合成本的情況下,品牌團隊只好放棄投入的新台幣1,500萬資產認賠殺出,在開幕僅2個月後結束了「打椒道」的生命。


對岸熱銷 台灣難賣


令人不解的是,在產品、價格、地點與行銷上都表現優異,又有王品多年經驗加持的品牌,為什麼最後還是失敗?高端訓分析,「打椒道」的主要概念──乾鍋,是來自於北京的人氣料理,以各種蔬菜、肉類,拌炒薑、蒜、乾椒等香辛料,口味香辣卻又少了一般麻辣火鍋又油又鹹的湯汁,剛推出時整個品牌團隊都認為,隨著健康意識的高漲,「打椒道」也將大受消費者的歡迎。


不過王品團隊卻忽略了一件重要的事。在為試菜和市場調查所舉辦的幾場試吃會中,不少消費者都表示,「料理雖美味,但好像少了什麼。」這點看起來像是吹毛求疵的小意見,其實就是品牌失敗的關鍵因素。仔細觀察不難發現,雖然兩岸文化相近,但飲食習慣卻有很大的差異,乾鍋之所以紅遍中國,是因為中國消費者不喝湯,但相反的台灣消費者吃火鍋卻少不了湯。


高端訓在訪談中坦承:「我們犯了每個行銷人都知道的錯誤。」他表示,過去王品擁有許多成功經驗,因此在這樣的背景下,很多事都容易被當作是理所當然的,在企劃到執行的過程中,他們企圖去挑戰消費者的行為,並且誤認為在中國熱銷的商品,重新包裝後在台灣上市就應該會成功。所幸在推出新品牌前有設定停損點,所以能在短時間內快刀斬亂麻做出歇業的決定,減低不少無謂的損失。


高朋滿座 成本也高



王品石二鍋 用服務抓住顧客心石二鍋抓住了消費者喜愛品嘗外食又不想傷荷包的心理,以豐富的食材、細膩的服務成功打進低價餐飲市場,成為王品集團下的第九個品牌。

若是提到失敗,「打椒道」並非王品唯一的一次,其實「Porterhouse」的經驗恐怕更為刻骨銘心。2000年王品首次遠征美國比佛利山莊,計劃以最拿手的牛排餐廳打入國際市場,並由現任大陸事業群總經理的李森斌親自領軍,成立Porterhouse Bistro。


為了深入當地市場,王品花了許多功夫,在目標族群上鎖定消費能力高的30到50歲社會菁英,並將客單價定為美金30元左右(約合台幣956元),以強調大塊、美味的「Porterhouse牛排」作為主力商品,並用套餐的方式提高菜單豐富度。此外,也在裡裡外外僱用當地服務生、廚師,使這一間的餐廳不管從哪個角度看來,都與當地的高價位的餐廳相同,但和一般動輒上百美元的餐廳比較,就顯得高貴不貴了。


Porterhouse從開幕以來,就以合理的價格和高品質的餐點吸引了許多顧客,堅持品質的結果,也屢獲各大餐飲獎項的鼓勵。只是看起來經營良好,裡頭卻問題叢生。


首先,在美國勞工、消防相關法規嚴苛,營運成本也高的嚇人,光是一個雇用一位服務生,一個月林林總總的成本就高達新台幣10萬元。因此就算經營得再好,光是薪水就去掉大半,連續7年下來造成高達台幣1億元的虧損,讓一直等待能由虧轉盈的王品集團終於忍痛轉讓,在2007年賣掉Porterhouse。


高端訓認為,訂價問題是其一,更重要的問題是美國市場相對成熟,企圖將台灣一個未成熟市場的成功模式帶進美國,才是引發潛在危機因素。


【本文未完,完整內容請見《動腦》2010年2月號】

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