2010年2月8日 星期一

仔仔代言關東煮 全家都高興?

仔仔代言關東煮 全家都高興?


作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2010/02/05 18:51:20

(2010-02-05)【夯廣告40】全家為什麼找周渝民代言? 7-ELEVEn的關東煮策略又是什麼?兩者有什麼差別?行銷人怎麼看?


圖/翻攝自電視廣告
(Brain.com 2010-02-05)動腦網站 Brain.com 在2月4日介紹了創意人對「全家關東煮廣告」的看法,今天請全家便利商店自己談,廣告的策略以及行銷上有哪些做法?另外,我們也請到7-ELEVEn談關東煮怎麼賣,以及博群行銷顧問總經理李哲昌解析,關東煮行銷上的祕密。

不作區隔 哪來突破?
  針對全家關東煮廣告,及這個品類的行銷作法,博群行銷總經理李哲昌表示,不論是7-ELEVEn或全家,關東煮都是推出很久的品類,已經是眾所周知的商品。現在以知名代言人來推廣,大概只能短時間引起話題,有限度的加強消費者印象,至於是否能帶起實質銷售,則很難說。

  李哲昌認為,全家這次請周渝民賣關東煮,和請趙又廷賣咖啡的意義不同。從商品面來說,「咖啡」有國際性、普遍性,本身有「浪漫」成分,所以找大家喜愛的知名代言人確實有必要。因為咖啡的浪漫本質與代言人的知名度,就是主要的賣點,所以不需要特別強調兩者間的聯結性。但關東煮是屬於日本(甚至台灣)的地方小吃,他沒有像咖啡這樣的特性,所以賣關東煮即使找代言人,也一定要把「地方文化特色」表現出來。「我不知道周渝民跟關東煮有什麼關係」李哲昌說。

  在關東煮的行銷上,由於全家是後發品牌,必然要在產品上與7-ELEVEn做出區隔,然後主打這個區隔。不然如果只是一味的追隨,恐怕永遠是老二。

  李哲昌也坦言,若以實力來區分,假設7-ELEVEn擁有七成的話,則其他便利商店加起來,大約只有三成,確實很難匹敵。他分析,統一超商擁有精密的物流系統、經驗老到的企劃人員、良好的產品結構以及強勢的通路,最重要的是統一的集團綜效非常大,因此其他品牌只能苦苦追趕。

全家超商 先引話題 再做區隔
  在選擇代言人方面,全家便利商店公關經理林翠娟與上篇文章的台灣電通創意群總監周麗君持相同看法。除了話題性外,她認為周渝民也傳達了一種「溫暖」的感受。

  由於關東煮在台灣已經是一個成熟的商品,消費者認知度高、使用經驗高。但全家早先一直沒有深入和消費者溝通這個商品,如今代言人的角色就顯得重要。所以要先用話題性與鮮明的代言人形象,建立品牌差異,其次才是從商品本身做出區隔。

  其次,在通路陳列上,全家也會與7-ELEVEn製造出差異。全家的關東煮在通路上,特別設計了一個像是日本關東煮小吃攤一般的棚架,讓人有日本街頭小吃的氛圍感受。除此之外,全家在通路上,也定時定點安排了「關東煮達人」,專在尖峰時段,駐點為消費者服務。關東煮達人基本上做兩件事:1、服務消費者,2、推薦口味。但還有一個重要的作用是,在尖峰時段能夠讓食材迅速補齊,也讓整體賣相能夠保持完整。當然,透過關東煮達人與消費者互動,除了能夠在第一時間滿足消費者需求外,也能在第一線跟消費者作深度溝通,建立品牌形象。

  在食材方面,全家最近推出新食材:有專為關東煮開發的「拉麵」,讓關東煮從輕食概念往正餐移動。此外,從2010年1月26日起,到2月22日止,全家也推出「溫暖均一價」(一支新台幣10塊錢)的促銷活動。當然也有好康活動,買全家關東煮,也可以參加沖繩之旅的抽獎,4天3夜雙人遊,將有10組名額。

  「為何全家在這個時候,會特別關注關東煮這個品類?」林翠娟表示,目前全家正關注在超商「冬季食品」的領域上。打個比方說,如果全家便利商店的全年營收是新台幣400億元,則關東煮大約是3億元,從這個數字比例來看,或許還不到百分之一。但值得注意的是,關東煮本身就是個「冬季商品」,這也表示,上述的3億元營收是大約一季的量。從這個角度看,如果讓這個品類能夠全年都受消費者青睞,其實是很可觀的。

  從季節來看,便利商店的產品結構比較偏夏天。這意味著,超商需要開發出一種,在冬天也能吸引消費者的產品,而現煮咖啡與關東煮正有這樣的特性。總而言之,就是「低溫商機」,尤其近年來冬天愈來愈冷,「溫暖」成為人們在冬天的渴望。

7-ELEVEn精緻鍋物 開拓銷路
  在關東煮的行銷上,統一超商公關經理林立莉表示,7-ELEVEn率先推出「不插串」的關東煮,主打「精緻鍋物」的概念。從去年銷售來看,關東煮這個品類比前年成長7成左右。追究原因,除了精緻鍋物外,百卡輕食餐的概念,用昆布、鰹魚熬煮的湯頭,也很受歡迎。此外,以日本信洲醬料為關東煮沾醬,也是主要關鍵之一。

  在食材方面,除了有白玉蘿蔔、茭白筍、關廟綠竹筍、石安玉子(雞蛋)等在地食材外,還加入了春雨細粉(冬粉),期待把關東煮從餐桌配角變主角。目標族群主打上班族、都會女性、學生等。最近為了因應農曆春節,還推出了新商品,「富貴福袋」(鮮肉湯圓),金黃色討喜的外皮,相信也會為年節增加不少買氣。

  在行銷上的著眼上,林立莉表示「強調商品力」一直都是7-ELEVEn最主要的行銷核心。從關東煮這個品類來說,7-ELEVEn強調的是,在冬天帶給消費者暖呼呼的感覺,而不是讓代言人凌駕在商品之上。此外,強調美味、健康、安心,也都是廣告與消費者溝通上的重點。

  在便利超商鮮食的行銷上,超商們的做法大同小異,如果我們細看,一定也發現這兩家便利商店的關東煮策略,實在很相似。姑且不論誰抄誰,在廣告引起話題後,消費者最在意的還是商品的味道,商品力才是決勝的最後關鍵。

全家關東煮廣告聯結(60秒完整版)
7-ELEVEn關東煮廣告聯結
廣告主:全家便利商店
廣告公司:台灣電通
導演:張時霖(Jeff)
影片製作公司:葛納蘭
關東煮本舖網站:http://www.family.com.tw/marketing/oden/


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