2010年2月3日 星期三

行銷線上/秒殺鍍金 挑逗購買慾… Gilt .com

行銷線上/秒殺鍍金 挑逗購買慾…


【經濟日報╱摘自2月號EMBA雜誌 】2010.02.03 03:36 am


美國鍍金集團網路公司(Gilt Groupe)從星期一到星期五,每天中午12點準時在公司網站上進行名牌或流行精品特賣會。因為價格最多打到三折,而且每場特賣會限時一天半,數量有限的商品一旦賣完,特賣會便提早結束。
為了搶購便宜好貨,每天都有成批的鍍金網會員,虎視眈眈地守在電腦前面,12點整一到,立刻登錄快掃特賣會中的商品。
這種「這一秒不買,下一秒就買不到」的氛圍,完全取材於紐約的特賣會(sample sale )。在紐約,一個品牌會獨自或者聯合幾個同業舉辦特賣會,以折扣價格出清存貨。由於剩餘庫存數量有限,一件衣服可能只剩最後一件,所以當特賣會的大門一開,排隊人潮一起往內衝。你若看到喜歡的商品必須立刻下手,否則會被別人搶著試穿結帳。考慮太久往往錯失唯一的機會。
購物 有如奪寶
有如爭奪寶藏的購物經驗,成為鍍金網飛速成長的養分。2007年11月才成立,短短不到三年的時間,根據美國商業周刊報導,公司已經有300名員工、160萬名會員。去年9月,富比士雜誌(Forbes)專訪該公司的CEO萊恩(Susan Lyne),她預估,去年營收將達到1.5億美元,是前一年的三倍之多。
「買到賺到」的折扣價格,是令該公司會員上癮的第一個要素。鍍金網目前總共跟650個品牌合作,混合了老字號名牌與新銳設計師,公司成為合作廠商清空存貨的安全網。公司也直接跟設計師合作,除去中間商的成本,因此能夠給予會員極優惠的價格。
去年10月的快速企業雜誌(Fast Company)分析,鍍金網抓住了「沒有人不喜歡買到划算商品」的心理,奠下穩固的營運基石。公司每天平均舉辦八個特賣會,尤其吸引想買名牌,但又不太負擔得起的消費者。開張一年後碰上金融海嘯,消費者必須看緊荷包,公司剛好乘風揚帆。
便宜 但不廉價
去年12月在接受美國商業周刊專訪時,萊恩傳神地描述「折扣」扮演的重要角色。她表示,鍍金網甚至讓顧客覺得他們不是在花錢,而是在省錢。
公司的兩名創辦人梅班克(Alexis Maybank)和威爾森(Alexandra Wilson),當初之所以「鍍金」為名,一方面希望公司所賣的產品,跟金飾一樣美麗與不褪流行。另一方面「鍍金」(gilt)與罪惡感(guilt)的發音相同,希望公司所賣的產品就像精緻的巧克力一樣,帶給消費者滿足,同時不要帶來太大的罪惡感。現在,公司真的就像有了黃金加持,引起各方的高度關注。
鍍金網雖然追求便宜,卻不廉價。萊恩指出,暢貨中心(outlet)是一個很大的市場,公司想搶這個市場的最上層位置,所以商品不能像是花車上皺成一堆的過季東西。如果顧客覺得鍍金網上的商品是賣不出去,不得不降價以求的商品,挑動不了他們搶著購買的慾望。
「便宜,但不廉價」是令公司會員上癮的第二個要素。為了讓商品看起來具有質感,鍍金網擁有專業的攝影團隊與模特兒。每件商品的每張照片都由真人穿戴示範。會員可以拉近照片細看質料、紋路和顏色等細節。鍍金網企圖以網站設計撐起商品高檔的感覺。
「獨家」也墊高了商品的價值。只有會員才可以在鍍金網上購物。雖然加入會員是免費的,但是仍然給予會員「不是每個人到處都買得到」的錯覺。
價廉物美確實令人心動,然而鍍金網還要加上「你應該現在就買」的第三個要素。每場特賣會事先都有預告,詳細介紹品牌、設計師與商品,而且商品照片很容易複製和傳送,就像真正的逛街,方便會員跟親友討論。等於會員可以先做足功課,期待特賣會的到來。只要會員有了確定想買的商品,一開賣他們便會立刻下手,等著商品宅配到府,不會猶豫遲疑。
誘你 即刻下單
鍍金網之所以在中午12點開賣,是基於上班族或學生,大家都有午休時間可以上網。公司力求購物流程順暢快速,不至於耽誤會員太多時間。如果午休花十分鐘就能買到心儀的商品,顧客立刻便能做下購買決定,不需要等到放假再逛街,或者再上網慢慢研究。根據鍍金網的資料,曾經有一位會員,從使用者登入到結帳完成,總共只花了九秒鐘的時間。
準時開賣、賣完提早結束、限時、天天都有新商品,鍍金網每天上演的現場秀,挑逗顧客的購買慾望,讓他們有頻繁上門的動力。套句萊恩的話,購物不只具有實用的功能,還有娛樂的成分。
(本文摘自2月號EMBA雜誌)
【2010/02/03 經濟日報】@ http://udn.com/



Gilt Groupe以私人email名單賣三折品牌貨,今年業績將達50億
by Mr. 6 on July 21st, 2009, 目前有 28 則留言, View blog reactions


這周有一則新消息,上次寫過的高檔電子商務網站、專賣那些貴婦貴夫的「Net-a-porter」準備推出專屬的iPhone app了(他們稱為「Net-app」)。你說,購物網站推iPhone版是否多此一舉、畫蛇添足呢?不,Net-a-porter打算和大家說好,只有在每周一和周三才會推出新的產品,有些人還蠻看好這招「講好何時出貨」的新賣法的!不過,「講好何時出貨」這方法,應屬本月稍早傳出的另一間同樣賣貴婦貴夫的電子商務網站「Gilt Groupe」(簡稱Gilt)最厲害。許多人可能早已聽過此網站,它和法國的Vente-Privee是類似的模式。
重要的是,兩周前的這一篇報導(另一篇在此)說,這個Gilt Groupe購物網站才創立兩年,今年的營收竟然可望打破1.5億美元(50億台幣),是第一年的六倍。他們還請來了瑪莎史都華的CEO Susan Lyne當執行長,明年Gilt打算做到5億美元(160億台幣)營收!他們在驚嘆,如果真的如此,那Gilt Groupe的成長速度已超過當年的Amazon亞馬遜!他們說,搞清楚,這是美國耶。美國消費者是極度沒品味、非常貪婪的,他們只想買便宜的東西。而Vente-Prevee在法國經營許久也才創下7.5億美元的業績,在美國竟只花三年就幾乎追上。其他的競爭者包括以前寫過的ideeli,還有hautelook、Editor’s Closet、RueLaLa等都表現得都沒有Gilt好………事實上,其他的電子商務網站,沒有一間表現得比Gilt好!
它……可能是目前成長速度最快的電子商務網站!這,就值得注意了──
因為Gilt Groupe賣東西的方法,並不是一般的賣法。美國人非常的驚駭,像Gilt這樣「賣東西的方法」竟然能在短時間於美國創造這麼大的業績?
究竟Gilt Groupe怎麼賣東西?來到它的首頁就知道(如上圖)--

照理來說這應該是個購物網站,但它在首頁就叫你直接先登入,當你說:對不起,我沒有會員哩!可以加入會員嗎?Gilt Groupe告訴你:「抱歉,我們是一個邀請制的封閉社區,你必須由現有會員邀請才能進來。」
哇哩!原來,Gilt Groupe的商業模式是一種叫「私下販售」(Private Sales,或稱為Sample Sales)的手法,要「加入會員」才能「買」,平常人不能隨便加入。若無人推薦,你還是可以填一下你的資料,加入Waiting List。
不過Gilt最有趣的不在這裡,它最有趣的是一旦你受邀加入會員,以後你就不必上網站了,準備「收email」即可。Gilt會固定在每天中午寄送email給你,告訴你今天在剛推出什麼特價品。當然這些特價品都是名牌貨,男的、女的、小孩的,還有珠寶、家具都在裡面,有的名牌貨,折價的幅度高達「三折」,也就是「70% off」!所以,儘管每個中午Gilt推出新貨,給了36小時的時間,不過通常等不到36分鐘就賣光光了。一兩次想買卻受挫後,Gilt的顧客個個被訓練出「好習慣」,中午在電腦旁邊等收信,一收到email,按進超連結,立刻就得下決定,「買 or 不買?」
你可以想像,Gilt的網站好像養了一群黃蜂,一發出去,在十五分鐘內,可能就已經完成當日的業績目標,然後休站,明天再來!
你可以說,這樣可怕一年50億營業額,其實來自於每天短短幾分鐘的交易,而且,這一切只有「固定的一群人」是忠實買者。這給顧客一個全新的感受、一種「搶購」的快感,但這還不只這樣。Gilt的案例教創業家一個和高階品牌原廠交易的新方法──
原來,哪個製造商或品牌廠商,不好希望有「網路」這個管道來銷掉他們的存貨?但他們不能這樣做,畢竟他們平常99%的貨仍是由談好的上盤商、中盤商、下盤商、零售商,層層剝削後賣到消費者的手上,因此,工廠若在網路上直接賣存貨,固定賣、長期賣,立刻會惹火了這些下游的零售商!所以,這些廠商只能在網路上「不定期賣」、「短時間結束」、「悄悄賣」。平常的購物網站,不能滿足這樣的需求。甚至每日一物的網站,也無法滿足這樣的需求。所以,Gilt就不用網站賣,而透過email賣,一次賣好幾樣,每一樣都是限量!Gilt訓練了一群忠實消費者天天在那邊「等著」哪個廠商放貨出來,廠商合作一次後,也樂於拿好東西到Gilt大批賣、大批賺,一口氣銷掉所有的存貨。
這只是「第一步」而已,接下來,Gilt創造了一個連Amazon也望塵莫及的新事業:它是唯一可以收集「名牌原廠」的長尾段的電子商務網站!平常的品牌,是不會想和其他品牌擺在同一個「網站」賣的,但現在這些品牌只想「銷貨」,Gilt可望集合「所有高階品牌」於一室,比台北101大樓樓下高級那三層的選項還多100倍!
Gilt這樣做,我們就很看好了。因為如報導縮提到的,當初的Overstock.com為例也是在幫忙清存貨,但存貨這種生意並不容易「做大」。Overstock.com年也曾經是賣存貨然後成長迅速,最近幾年則已經完全停滯在10億美元左右,不會再長了。他們認為,像這種折價網站可以瞬間帶來人潮購買,但一旦「貨不夠多」,人潮就無法被滿足,人家拿錢想買,你拿不出貨,就賺不到人家的錢!但是,現在Gilt要做的卻是將它「長尾化」,這又是另一個故事了。
Gilt Groupe顯然遠比法國的Vente-Privee還要有野心!他們很明顯的想要攻這個長尾市場,他們已經想要試試「其他類」,譬如很貴的旅行、很貴的車子等等。這方面,這些報導的記者並沒有看到,因此他們都不怎麼看好,有人將它比喻為Giorgio Armani後來開始賣糖果,糖果顯然都是外包製造的,Armani只是貼個牌子,品質爛掉了。但,也有人反而看好Gilt,認為它這邊所累積的一群貴婦貴夫,遲早會得到品牌商的喜愛;品牌設計師或許會為Gilt的消費者,特別設計一系列的商品,只在Gilt販售,造成另一波加入Gilt的風潮,把所有剩下還堅拒不上網的貴婦貴夫全部拉上來!全部來買全世界食、衣、住、行、育、樂……各式各樣的高檔且昂貴的品牌貨!
我認為Gilt這個「靠私人email賣高檔」的點子,可以運用在所有的市場。如果賣不起來,可參考台北這邊常看到有批發商租下一整個一樓的空房來作「名牌大拍賣」,門口設直立汽球、拉起大布條,吸引路過的行人、車輛停下來進去逛一逛,而裡面賣的都是一般民眾最常買的球鞋、短褲、日常用品、玩具。過了一陣子,就撤攤,過了一陣子再改在另一個地方出現。也聽說過有一間賣這樣的電器的賣得很好,索性就整間長期租下來,做自有品牌的3C店。這些店總是很熱門,原因很簡單,因為他們「有品牌、便宜」,短期內吸引大量群眾,然後走掉。所以如果在小眾市場賣,可以考慮將這個網站設的更精準,譬如只住在天母區的貴婦,或是只住在信義區的金融界上班族……,再搭配剛剛的長尾的供應商,說不定傳遞得更快。
值得注意的是,Gilt Groupe兩周前再被它的辦公室夥伴、亦是美國網路界名嘴Silicon Alley Insider報導,他們已成功募到了一筆高達4000萬美元的創投資金,而且它的估值已經高達4億美元。而Gilt這次募資目的是想要大舉擴張到「美國以外的其他地方」。原本他們就已經登陸日本,在那邊有一個20人的團隊,現在有了資金,肯定會在日本再擴大。他們亦會往歐洲進攻吃Vente-Privee的市場,也會去全球上網人口集中的另一區:「巴西」,讓那邊的人開開眼界。Gilt Groupe會不會來到華人世界?在它來之前,我們還有一年的時間,來收集這一個「高階名單」,做得好可以自成霸王,做不好乾脆就等著被擴張中的Gilt買下,或許至少可以賺個幾百萬美元。

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