2010年2月3日 星期三

豐田大規模召修 公關策略招致抨擊

豐田大規模召修 公關策略招致抨擊
更新日期:2010/02/03 02:35 唐佩君

(法新社東京2日電) 豐田汽車公司(Toyota)正採取行動,將全球大規模召修事件造成的損害降至最低程度,但在豐田的品牌形象可能因此蒙受無可挽回傷害之際,它的公關策略也受到嚴格檢驗。


這家日本龍頭企業,因為油門踏板缺陷問題,導致品質蒙塵,信譽也受損,且面臨越來越多處理危機不當的批評。


專家指出,豐田在處理召修問題上,暴露出在危機處理上的文化鴻溝、日本企業在適應全球化以及必須與全球各地消費者溝通等所面臨的諸多困難。


東洋大學經營學部副教授及日本廣報學會(JapanSociety for Corporate Communication Studies)理事井上邦夫(Kunio Inoue)表示,「當企業面臨難題時,最讓人放心的訊息來自執行長。」


他表示,「如果溝通不良,豐田的利害關係人的疑慮將會升高」,這些人包括客戶、股東以及供應商。


「屆時將不再只是品牌形象問題,而是信譽問題」。


但豐田社長兼執行長豐田章男(Akio Toyoda)面對全球召修數百萬輛汽車危機,上週卻一直保持低調。這家公司是他祖父於70多年前創立。


當日本電視採訪小組終於在瑞士達佛斯世界經濟論壇上,發現豐田章男的蹤影時,他只簡短致歉,表示公司「對造成消費者不安,感到非常抱歉」。


相較之下,福特汽車(Ford)於2000年召回有缺陷的泛世通/普利司通輪胎(Firestone/Bridgestone)後,當時這家美國汽車廠商的執行長納瑟(JacquesNasser )買下電視黃金時段廣告時間,用來安撫客戶。(譯者:中央社唐佩君)

危機處理差 豐田神話恐幻滅
更新日期:2010/02/02 02:26 黃菁菁/東京一日電
中國時報【黃菁菁/東京一日電】


豐田汽車公司指出,這次問題是出在美製的油門踏板組件上,將視詳細調查結果,考慮向美國印地安納州的CTS公司索賠,要求負擔召回問題車的部分費用。豐田估算召回的損失將逾一千億日圓(約台幣三百卅五億元)。然而這次危機處理表現極差,對豐田的企業形象及未來市場勢將造成傷害。


豐田汽車在全球一向是高品質的象徵,這次事件重創豐田的金字招牌,股價連跌七個交易日。豐田汽車為了停損,一日在美國召開記者會,發表具體的油門踏板改善對策,即在油門踏板內部加裝一塊鐵製的強化板,美國道路交通安全局也已認同此作法。豐田將發送踏板補強零件到全美經銷商,各經銷商也將延長營業時間為顧客換裝。


美製油門踏板凸槌 考慮索賠


豐田一月廿一日在美國宣布召回可樂那等八款車,廿六日決定暫停銷售八款車,在美加的五家工廠也決定從二月一日起停產。提出改善對策後,豐田可望於八日重開生產線,經銷商近期內也將重新展開銷售。


豐田汽車受到金融海嘯及日圓升值雙重打擊,在美國等海外市場銷售一落千丈,○八年度決算時,首度由盈轉虧,創下四千六百一十億日圓的赤字。


豐田為了力挽狂瀾,去年十一月決定由少東豐田章男出任社長,豐田家重掌經營權,在極力刪減庫存和成本下,○九年後半業績稍見起色。豐田章男於今年一月六日上任時還強調,今年首季將讓豐田由虧轉盈,沒想到又碰到空前的大難關。


成也品質敗也品質 空前難關


此事也凸顯出豐田在海外生產管理和危機應變能力等問題。日本汽車業過去十年致力推展海外市場,以品質取勝的豐田也贏得國際消費者的信賴,但近來美國和南韓等車廠迎頭趕上,日本車要兼顧品質又要降低成本而越來越吃力。


這次豐田危機處理反應慢得離譜,加州去年八月廿八日一起豐田汽車死亡車禍,豐田九月廿九日指出,可能是腳踏墊卡到油門踏板,但美國高速公路安全局卻指出,油門踏板等也有問題,豐田直到十一月廿五日仍未決定召回問題車,而只發表自主改善措施。


此一危機處理缺失,使得豐田的信用大大受損。業界人士指出,北美豐田的社長等人於○七年跳槽後,豐田總公司和北美之間就有出現多頭馬車的現象,內部溝通不良也可能是品管出問題的原因之一。


日本經濟新聞指出,不僅是日本車,各公司近年來召回問題車的情形越來越多,最主要是因為零組件的共通化,業者為降低成本而採用相同的零件,某個零件出問題已不再是單一車種或單一地區的問題,可能會波及許多其他各地的車種,豐田事件算是借鏡。

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