2010年2月22日 星期一

金百利克拉克執行長佛克 逆勢調漲價格

金百利克拉克執行長佛克 逆勢調漲價格

【經濟日報╱編譯 于倩若】 2010.02.22 03:01 am


全美最大的紙尿片製造商金百利克拉克公司(Kimberly-Clark)執行長佛克(Thomas Falk),在這波大蕭條以來最嚴重的經濟衰退期間,做了大多數執行長不可能做的事:大幅提高創新與行銷支出,並調高產品售價。


這些策略對一家消費者產品公司而言風險很高,但金百利克拉克去年的業績證明佛克的策略奏效,該公司去年第三季獲利比一年前躍增41%,第四季也增加17%,去年全年營業獲利則成長11%。

佛克2002年接下金百利克拉克執行長一職,他在這家公司服務的26年來擔任過許多職務,包括稽核員、紙尿布工廠廠長、嬰幼兒照護產品生產線負責人等,但從未遇過這麼嚴重的經濟衰退。

51歲的佛克說:「當代企業領袖不曾經歷過如此嚴重的不景氣,我們都知道如何在市況逐年好轉時趁勝追擊,但很少人知道當經濟急劇惡化時該怎麼做。」

如同許多競爭對手,佛克也刪減成本並精簡人事(他裁員1,600人,占總人力的3%),但不同於對手的是,他在景氣蕭條期間逆勢推出Scott Naturals綠色環保家用紙產品和好奇Pure & Natural紙尿褲等高價產品。

生產好奇(Huggies)紙尿褲和舒潔(Kleenex)衛生紙的金百利克拉克去年前九個月增加9,500萬美元的行銷支出,企圖透過行銷告訴消費者該公司產品的品質和價值都高人一等。

佛克不久前曾前往菲律賓坐鎮指揮好奇紙尿布的宣傳活動,金百利克拉克在當地大打廣告宣傳好奇紙尿布超耐用,每片可用10個小時,目的是讓優質的品牌形象深植在消費者心中,以吸引習慣購買雜牌低階紙尿褲的媽媽們改用好奇。

佛克發現,消費者在不景氣期間對價格特別斤斤計較,也更精打細算,舉例來說,消費者月初剛領到薪水時會覺得自己有足夠的錢購買較划算的產品,因此可能到超級購物中心或大型折扣商店選購大包裝產品,但到了月底且薪水快花光時,則會改買較便宜的小包裝,換句話說,消費者還是會購買日用品,只是買的數量變少。

佛克從中學到,金百利克拉克必須在月初備妥大包裝產品,並確保零售商在月底時備有充足的小包裝產品。

佛克剛進金百利克拉克時擔任稽核員,當時的他精通財務但對管理一竅不通,後來他為了培養自己成為管理人才而進入紙尿褲工廠工作,自此展開他的管理生涯。在與工程師和操作員共事的期間,他體認到管理者的責任是設定目標、確保團隊中有合適的人才,並確認每個成員都清楚自己的目標何在。管理者也必須設法排除會阻礙團隊成功的阻礙,並讓下屬對自己的成果負責。

展望今年,佛克說,金百利克拉克已準備好迎接漫長且緩慢的復甦,今年可能出現一些業績好轉的跡象,但這純粹是去年情況太差、比較基期較低的緣故。

佛克預期金百利克拉克今年的成長情況會相當平緩。


(取材自美聯社)

【2010/02/22 經濟日報】@ http://udn.com/

2 則留言: