2010年2月28日 星期日

強攻青少年市場 老迪士尼最新鍊金術

強攻青少年市場 老迪士尼最新鍊金術


作者:文∕黃浩榮 出處:2010年2月號 / 第284期

即將年滿87歲高齡的迪士尼,在前任總裁、去年剛接任董事長的羅斯帶領下,成功行銷大量青少年偶像、購併驚奇娛樂公司,此舉不但活化公司動能,更為營收注入豐沛的青春泉源。




去年卡通動畫界最大的消息,就是米老鼠與唐老鴨們,和蜘蛛人、金剛狼等人,結親成了堂兄弟。


去年8月底迪士尼宣布以40億美元買下擁有70多年歷史、以及超過5000名虛擬人物的「驚奇娛樂」公司(Marvel Entertainment)。蜘蛛人、X戰警、驚奇四超人、綠巨人浩克、鋼鐵人等知名漫畫人物,也從此踏進迪士尼的大家族。


已孕育許多知名卡通人物的迪士尼,為何還要大手筆買進這批「驚奇兵團」呢?


「這票驚奇人物,是迪士尼要用來招徠最難吸引的青少年男孩族群,」《經濟學人》(The Economist)分析道。


那麼,為什麼迪士尼要千方百計討好青少年族群呢?因為這些十來歲青少年心目中的超級英雄,已經取代了80多歲的米老鼠,成為迪士尼最會賺錢的吸金機。


回顧2008年到2009年間,受到金融海嘯與全球不景氣衝擊,全球媒體產業幾乎難以倖免,多數媒體公司營收銳減30%以上。


唯獨迪士尼頻道,年度營收僅僅小跌4%、並賺進27.76億美元的亮眼獲利;而迪士尼全公司在去年前三季的48億美元獲利中,媒體網路部門(含ESPN、ABC Family等頻道)便包辦了58%。


「青少年市場已是迪士尼的主要收入來源,」《TIME》雜誌強調。


推手〉董座羅斯創青春元年

以優異的品牌行銷能力聞名業界、去年11月甫接任迪士尼電影公司董事長的李奇.羅斯(Rich Ross)無疑是迪士尼成功「青春化」的關鍵推手。


在2004年到2009年間擔任迪士尼全球頻道總裁的羅斯,認為迪士尼已有動畫與皮克斯(Pixar)主打兒童市場,並有迪士尼電影與試金石(Touchstone)電影對焦成年族群,獨缺青少年市場這塊。於是40多歲的羅斯開始帶領部門施展「青少年造星術」。


2006年堪稱是迪士尼的「青春元年」。當年1月20日推出紅極一時的電視電影《歌舞青春》(High School Musical),首播當日吸引770萬名觀眾收視,成為當年迪士尼頻道最受歡迎電影。


《歌舞青春》播出後立即為迪士尼帶進500萬美元的營收,迪士尼趁勝追擊,接連推出電影版續集及原聲帶、書、電玩遊戲等周邊商品,累積創造約2億美元獲利。


緊接著兩個月後推出原創電視影集《孟漢娜》(Hannah Montana),廣受市場熱愛,一連製播三季,也將現年17歲的女主角麥莉.希拉(Miley Cyrus)推向「迪士尼小天后」地位。


接著,迪士尼以平均一年推出一套原創影集的速度不斷打造青少年明星,成功在2007年捧紅賽琳娜.高梅茲(Selena Gomez)、2008年的強納斯兄弟(Jonas Brothers)與黛咪.洛瓦特(Demi Lovato),以及目前的主打星碧琪.曼杜(Bridgit Mendler)。


策略〉歌唱選秀+戲劇行銷

星光閃閃的迪士尼頻道,不僅是過去三年多來迪士尼的超強吸金機,也被譽為「青少年造星機」(Disney Teen Machine)。讓我們看看這部造星機是怎麼運轉的。


首先,迪士尼先透過青少年選秀節目遴選出最具人氣、才華與外貌的年輕男女,接著便開始為其量身打造合適的原創電視影集,並讓主角演唱影集的主題曲。


例如麥莉.希拉在《孟漢娜》扮演具備學生與少女明星雙重身分的孟漢娜;強納斯兄弟在《搖滾夏令營》(Camp Rock)中飾演樂團 Connect 3,黛咪.洛瓦特則出演夢想成為專業歌手的美聲少女蜜琪(Mitchie Torres)等。


影集首播、大受觀眾熱愛後,迪士尼打鐵趁熱推出各項周邊商品,舉辦巡迴演唱會,並在迪士尼集團所屬的廣播電台,日以繼夜地向聽眾們播送影集主題曲,以跨平台的手法持續營造熱度。


交叉宣傳(cross-promotion)更是迪士尼必備法寶。迪士尼讓旗下的年輕明星們在彼此主演的影集當中客串、穿插,不僅增加曝光率,也藉此達成「群星雲集」的明星槓桿效應,讓知名度高的明星為剛出道的新星拉抬聲勢。


在《孟漢娜》巡迴演唱會中,當時尚未成名的強納斯兄弟便是受邀出場的特別嘉賓;如今紅透全美、過去兩年被美國孩童票選為「最受歡迎音樂團體」並獲得美國音樂獎「最佳創新歌手」的強納斯兄弟,則在全新影集《JONAS》中為迪士尼新星碧琪.曼杜造勢。


祕訣〉將故事角色價值極大化

這套造星公式無往不利,不但讓迪士尼公司上下荷包滿滿、笑意盈盈,更讓羅斯高升,成為電影部門第一位由行銷專業出身的董事長。


「迪士尼一項備受推崇的能力,是他們總能將受歡迎的流行文化產品變成獲利可觀的金磚,」《TIME》雜誌分析,其成功要訣就是不斷創造吸引人的新角色或新故事,並讓不同角色或故事間彼此可以相互推廣。


但對羅斯來說,他的邏輯其實很簡單:一個產品能不能賺錢不是取決於產品的成本,而是它的附加價值,「你選擇了迪士尼的產品,不僅要為看得見、摸得著的東西埋單,也要為你獲得的快樂埋單,」羅斯如此說道。


螢光幕前演出逾80年的米老鼠爺爺,終於可以享受退休生涯了。迪士尼緊抓青少年商機的成功經驗,也值得其他業態參考。

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