2009年12月29日 星期二

3M搭海尼根便車:經典再現?還是創意抄襲?(上)

3M搭海尼根便車:經典再現?還是創意抄襲?(上)


作者 : 黃文奇 更新時間 : 2009/12/25 19:46:06

(2009-12-28)什麼?3M抄襲了海尼根的廣告嗎?這究竟有什麼內幕?你的看法是什麼?一起討論看看。


圖/翻攝自電視廣告
(Brain.com 2009-12-28)常看電視的人大概都會對海尼根「異口同聲篇」的廣告有印象,廣告中一群女性看到華美衣帽間的尖叫,一群男人為了裝滿海尼根啤酒的冰酒櫃尖叫,讓人印象深刻。

  最近3M有一則廣告「魔力異口同聲篇」,也讓我們會心一笑,因為他搭了「海尼根異口同聲」的便車,翻玩了海尼根的廣告創意,也幽了「海尼根異口同聲」一默。

搭便車 消費者印象深刻
  沒錯,執行這個廣告的「我是大衛」廣告公司,其執行創意總監王彥鎧就說:「這廣告是翻玩『海尼根異口同聲』尖叫篇的廣告」。甚至把廣告的篇名,都取作:「異口同聲篇」,可見3M幽默的企圖。

  廣告圈子裡的人稱這種廣告叫做「搭便車」,搭便車的廣告跟抄襲不同。抄襲是形式上的庸俗套用,甚至是秘而不宣的惡意複製,是對他人創意的踐踏。但是「搭便車」廣告卻是一種幽默,有一種向「翻玩」對象致敬的味道;他甚至不能說是模仿,而是一種趣味性的再生。他的目的在於,讓觀眾在幽默的氛圍裡,加深對廣告品牌或商品的印象。

  譬如,最近紅極一時的黑松茶花綠茶「花太郎」的系列廣告,其中一篇就是翻玩、借用木村拓哉為Gatsby所拍的的作品而成。但卻不會有人說他是抄襲,因為這一則廣告與「海尼根異口同聲」一樣,都是人氣居高不下的創意之作。

  至於為什麼會想用「搭便車」的方式,來呈現這則廣告?王彥鎧表示,在清潔劑的品類裡3M算是後發品牌。一般消費者大概只記得「穩潔亮晶晶」、「魔術靈清潔樣樣行」的廣告金句,不然就是在莊臣‧穩潔旗下近年來強占通路的「威猛先生」。由於廣告預算有限,所以要用省力而深刻的辦法,所以用這種已經深入人心的橋段,移花接木輕鬆的打進人心,收到廣告傳播效益。

  不過,在年輕人出沒的PTT網站,這則廣告卻掀起了不同的兩派聲音。有一派甚至認為這是一種抄襲的行為。為何有人認為這支廣告有抄襲的嫌疑?王彥鎧則表示,每個人的觀點不同,這只是「出奇制勝」的方法之一,跟抄襲有本質上的差異。

涉抄襲?廣告人看法各異
  花王魔術靈廣告代理商的麥肯,其資深創意總監簡明正表示:「改變」和「需求」,是購買商品最基本的動機。當然,如何創造更有趣的溝通模式,來達到行銷效益,這是所有廣告人的課題。他認為,「借力使力」一直都是最簡便的辦法,但一不小心也會讓自己的品牌失去個性。

  不過簡明正也認為,生活用品類的商品,就沒有那麼大的品牌個性問題。因為商品屬性,訴求的是解決生活需求的功能。事實上,消費者的想法,也是以功能為購買動機。他認為,一般家庭主婦對於生活用品類的品牌忠誠度很低,哪個商品能夠減輕她工作的負擔,她就買那一個。

  他表示,整支片執行的不錯,演員、環境、氣氛都掌握的恰恰好。把要溝通的議題也講得很清楚。他也認為,即使有趣深刻,這支廣告依舊是他牌的創意轉換。他也質疑,對於廣告中的新加坡式英文,消費者真的懂嗎?能引起共鳴嗎?

  相對於簡明正,文案達人創意事務所創意總監唐崇達,觀點更為辛辣。

  唐崇達表示:這本質是一支「實證型」手法的廣告。目標不言可喻,當然是想在年終大掃除的旺季,揮軍進占清潔去污劑的家用及店用市場。

  唐崇達認為,廣告前面對於油垢及頑垢的產品去污力效果實證,與一般競品表現並無二致。重點在於後面10秒演出,明顯是拷貝自海尼根啤酒的創意,雖是搭順風車,但看了感覺不僅不好笑,反而很突兀。

  他認為,好歹3M也是個有頭有臉,甚至是以創意產品見長的品牌!廣告為何要落到去沿襲別人的點子呢?甚至會讓消費者覺得,若廣告創意都能抄,那你的產品是否也是抄的呢?不過,3M行銷經理張瑞松卻表示,「創意的借用」與「品牌的獨特性」並不衝突,端看如何表現。

  但在唐崇達看來,產品叫「魔利」,廣告若變不出魔法,而且也不犀利,要讓消費者相信產品很夠力,恐怕會力有未逮!這也是看完這廣告,大家只記得那有點笑不太出來的尖叫聲,卻說不出3M這產品叫何名稱的原因,因為焦點完全被自己所製造的「喧」賓奪主效果給掩蓋了!

  對於這樣的質疑,3M張瑞松與我是大衛王彥鎧,想法與看法都相同。張瑞松表示,由於魔利雖是「老商品」但卻是「新品牌」,公司並未投注太多資源在品牌上,這個時候如何讓消費者快速記起品牌,讓商品力在消費端有發酵的作用,則要借重廣告的話題性。他認為,這個時候借重「經典」橋段,就顯得很重要了。
(關於廣告抄襲的質疑,將有行銷人,繼續為我們分析。請密切期待)

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3M魔利萬用清潔劑
海尼根異口同聲
威猛先生廚房清潔劑

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3M搭海尼根便車:經典再現?還是創意抄襲?(下)


作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2009/12/28 21:47:22

(2009-12-29)尖叫的魔力?3M魔利萬用清潔劑,怎麼在家用清潔劑市場上奮勇突圍?聽聽市調公司、創意人怎麼說



(Brain.com 2009-12-29)家庭主婦最怕看到什麼?修車行的黑手師父,要怎麼對付機油所留下的污垢?從最近「3M」萬用清潔劑,剛打出來的電視廣告「魔利異口同聲篇」,以搭海尼根異口同聲廣告影片的便車,而引起廣泛的討論,到底這則廣告對3M的形象有利?還是弊?對品牌有什麼影響?

  在12月28日,我是大衛執行創意總監王彥鎧、麥肯資深創意總監簡明正,及文案達人創意事務所創意總監唐崇達,對3M這則廣告提出看法後,市調公司也提出相關數據及建議。

好點子? 行銷人各有主張
  東方線上行銷經理李釧如,以「驚豔」來形容看到這個廣告的第一眼感覺,她表示非常喜歡3M這個廣告。看完後覺得是一種「幽默」,而不是一種「抄襲」。她認為,這個廣告很流暢,修車廠與燒臘店都是油垢累積的地方,不會有強硬剪接橋段的感覺。

  這個手法像是對經典的某一種再詮釋,確實抓住了消費者的洞見。李釧如拿穩潔威猛先生的廣告手法,與3M魔利作比較,她認為:
 
 1、威猛先生是典型的問題解決型,設定在家庭主婦 Before / After方式證言。威猛先生「嘎噴下去」,在地化但深入消費者心理的語言。另外,威猛先生的品牌名也富有意涵與聯想的設定,橘色超人的形象,象徵問題迎刃而解,對去除頑垢非常威猛的形象,彷彿是家庭主婦的救世主。
 
 2、3M雖然採用了海尼根的橋段,但首先值得關注的是,在消費者洞察的設定上 ,是否具有說服力?李釧如認為,3M卻能夠從另一個角度切入「令人驚艷」。因為,經營餐廳前台數鈔票風光,但清汙垢才是苦差事,尤其是港式餐廳是油垢最重又要講求衛生的地方。因此,找一個問題最嚴重,但又常見的例子來對比,一來強化了除垢力強大,二來強化了「可商用」的形象具有說服感。

 3、至於借用創意橋段的部分,海尼根廣告中的中產新富階層,女主人對完美的衣帽間會尖叫;那麼一群燒臘店老闆娘,跟對於廚房乾乾淨淨是否同樣興奮與得到救贖?再推衍到黑手師父的尖叫?這樣的借用或者文本再現,也因為劇情的鋪陳,而不會感到突兀。

  此外,再現的形式也因為餐廳老闆娘與黑手師父的角色設定,顯出興趣而無惡感。對於一個新品牌上市來講,引起興趣與好感是廣告重要任務。若讓消費者感有興趣,就看通路促銷創造出「第一次試用」,由消費者檢驗產品實力,第二回合大戰才要開始。

  掄元品牌顧問公司執行長陳富寶則認為,清潔劑的廣告著重功能性,向來千篇一律,魔利有勇氣顛覆傳統手法,令人敬佩。

  陳富寶不諱言的表示,這樣的「借用」手法,若只是心血來潮偶而為之,心存搭搭海尼根便車,則將喪失品牌自己的靈魂,恐怕反而會是在幫海尼根打廣告。但若魔利是志在「借殼上市」,從此改頭換面,長期延續此一固定新風格,則不失是一高明手法。

新品牌 創意不設限
  在廣告行銷策略上,王彥鎧認為:
 
 1、 在行銷的4P中,3M清潔劑在通路(Place)上較為弱勢,不過由於產品力(Product)強,所以重點只要著重在品牌印象的推廣上,可以事半功倍。
 
 2、 其次,在廣告預算方面,3M清潔劑只有其他品牌的10分之1左右,所以必須要想個讓人印象深刻的點,來一舉命中目標。
 
 3、 此外,清潔劑的市場決戰前哨就在電視廣告,其他在活動或平面廣告的部分,影響力並不大。所以,廣告必須著重在打中消費者印象,具體訴求產品功能。
 
 4、 在推廣告的時間點上,他們選在年終大掃除之前來刊播廣告,也能達到清潔劑廣告的最大效益。

  不過,為何有人認為這支廣告有抄襲的嫌疑?王彥鎧則表示,每個人的觀點不同,這只是「出奇制勝」的方法之一,跟抄襲有本質上的差異。

  在產品的背景上,3M張瑞松表示,魔利本來是專供一般店家甚至是工業方面使用,從2007年開始轉變產品形式,開始進軍一般家用清潔劑的領域。由於現在的清潔劑都是區分使用,譬如客廳、廚房、浴室等,依照每個地方所產生污垢的成分不同,而做出產品區隔。不過魔利這個清潔劑是主打「萬用」,正是因為他強大的商品力。張瑞松表示,萬用清潔劑雖然在家用清潔劑的市占率上還不明顯,不過他是很有潛力的。

  在行銷策略面的部分,張瑞松表示:會有以下步驟,
 
 1、媒體刊播:會陸續在報章雜誌譬如蘋果日報上刊出廣告,雜誌的部分,則還在規劃,會在2010年的元月份開始強打。由於魔利本來是在商業用途,但是後來重新定位,,所以才會在電視廣告上有相應的情節,完全符合這個產品的背景。在電視廣告播出後,跟去年同期相比,商品銷售率約提升了10幾個百分點,甚至佔了全年業績的一半左右。

 2、通路促銷:建立消費者的深刻印象,譬如2009年12月4日到10日在「好市多」(COSTCO)等大賣場,作現場產品去污示範的促銷活動。這一波活動推出之後,在產品銷售上,與去年同期相較也成長了好幾倍。

好品牌 成長自然快
  若整個市場面看來,根據東方線上E-ICP行銷資料庫對2008、2009年的調查,穩潔威猛先生在家用清潔劑的部分,似乎成長得很快。東方線上2010版E-ICP (2009年6-8月調查)與2009年版E-ICP(2008年6-8月調查),如下表所顯示:




  從表列看來,威猛先生從2008年的6.9﹪成長到2009年的20.4﹪確實是來勢洶洶。威猛先生正是以他密集的素人證言電視廣告,強力推銷這支新品。此外,相對也顯示了穩潔的商品力,有一定的品質,才能在短時間內搶占市場。

  相對來說,3M魔利的廣告似乎不僅引起了討論,也提高了銷售成績。從威猛先生的例子來看,即使是個後發品牌,不過只要商品力夠強,可以逐漸吞噬他牌競品的市場占有率。這樣看來,確實魔利這個品牌的真正考驗才要開始,他是否可以搶下一年約三億新台幣的家用清潔劑市場?值得觀察。

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