3M搭海尼根便車：經典再現？還是創意抄襲？（上）

3M搭海尼根便車：經典再現？還是創意抄襲？（上）


作者 : 黃文奇 更新時間 : 2009/12/25 19:46:06

（2009-12-28）什麼？3M抄襲了海尼根的廣告嗎？這究竟有什麼內幕？你的看法是什麼？一起討論看看。


圖／翻攝自電視廣告
（Brain.com 2009-12-28）常看電視的人大概都會對海尼根「異口同聲篇」的廣告有印象，廣告中一群女性看到華美衣帽間的尖叫，一群男人為了裝滿海尼根啤酒的冰酒櫃尖叫，讓人印象深刻。

　　最近3M有一則廣告「魔力異口同聲篇」，也讓我們會心一笑，因為他搭了「海尼根異口同聲」的便車，翻玩了海尼根的廣告創意，也幽了「海尼根異口同聲」一默。

搭便車 消費者印象深刻
　　沒錯，執行這個廣告的「我是大衛」廣告公司，其執行創意總監王彥鎧就說：「這廣告是翻玩『海尼根異口同聲』尖叫篇的廣告」。甚至把廣告的篇名，都取作：「異口同聲篇」，可見3M幽默的企圖。

　　廣告圈子裡的人稱這種廣告叫做「搭便車」，搭便車的廣告跟抄襲不同。抄襲是形式上的庸俗套用，甚至是秘而不宣的惡意複製，是對他人創意的踐踏。但是「搭便車」廣告卻是一種幽默，有一種向「翻玩」對象致敬的味道；他甚至不能說是模仿，而是一種趣味性的再生。他的目的在於，讓觀眾在幽默的氛圍裡，加深對廣告品牌或商品的印象。

　　譬如，最近紅極一時的黑松茶花綠茶「花太郎」的系列廣告，其中一篇就是翻玩、借用木村拓哉為Gatsby所拍的的作品而成。但卻不會有人說他是抄襲，因為這一則廣告與「海尼根異口同聲」一樣，都是人氣居高不下的創意之作。

　　至於為什麼會想用「搭便車」的方式，來呈現這則廣告？王彥鎧表示，在清潔劑的品類裡3M算是後發品牌。一般消費者大概只記得「穩潔亮晶晶」、「魔術靈清潔樣樣行」的廣告金句，不然就是在莊臣‧穩潔旗下近年來強占通路的「威猛先生」。由於廣告預算有限，所以要用省力而深刻的辦法，所以用這種已經深入人心的橋段，移花接木輕鬆的打進人心，收到廣告傳播效益。

　　不過，在年輕人出沒的PTT網站，這則廣告卻掀起了不同的兩派聲音。有一派甚至認為這是一種抄襲的行為。為何有人認為這支廣告有抄襲的嫌疑？王彥鎧則表示，每個人的觀點不同，這只是「出奇制勝」的方法之一，跟抄襲有本質上的差異。

涉抄襲？廣告人看法各異
　　花王魔術靈廣告代理商的麥肯，其資深創意總監簡明正表示：「改變」和「需求」，是購買商品最基本的動機。當然，如何創造更有趣的溝通模式，來達到行銷效益，這是所有廣告人的課題。他認為，「借力使力」一直都是最簡便的辦法，但一不小心也會讓自己的品牌失去個性。

　　不過簡明正也認為，生活用品類的商品，就沒有那麼大的品牌個性問題。因為商品屬性，訴求的是解決生活需求的功能。事實上，消費者的想法，也是以功能為購買動機。他認為，一般家庭主婦對於生活用品類的品牌忠誠度很低，哪個商品能夠減輕她工作的負擔，她就買那一個。

　　他表示，整支片執行的不錯，演員、環境、氣氛都掌握的恰恰好。把要溝通的議題也講得很清楚。他也認為，即使有趣深刻，這支廣告依舊是他牌的創意轉換。他也質疑，對於廣告中的新加坡式英文，消費者真的懂嗎？能引起共鳴嗎？

　　相對於簡明正，文案達人創意事務所創意總監唐崇達，觀點更為辛辣。

　　唐崇達表示：這本質是一支「實證型」手法的廣告。目標不言可喻，當然是想在年終大掃除的旺季，揮軍進占清潔去污劑的家用及店用市場。

　　唐崇達認為，廣告前面對於油垢及頑垢的產品去污力效果實證，與一般競品表現並無二致。重點在於後面10秒演出，明顯是拷貝自海尼根啤酒的創意，雖是搭順風車，但看了感覺不僅不好笑，反而很突兀。

　　他認為，好歹3M也是個有頭有臉，甚至是以創意產品見長的品牌！廣告為何要落到去沿襲別人的點子呢？甚至會讓消費者覺得，若廣告創意都能抄，那你的產品是否也是抄的呢？不過，3M行銷經理張瑞松卻表示，「創意的借用」與「品牌的獨特性」並不衝突，端看如何表現。

　　但在唐崇達看來，產品叫「魔利」，廣告若變不出魔法，而且也不犀利，要讓消費者相信產品很夠力，恐怕會力有未逮！這也是看完這廣告，大家只記得那有點笑不太出來的尖叫聲，卻說不出3M這產品叫何名稱的原因，因為焦點完全被自己所製造的「喧」賓奪主效果給掩蓋了！

　　對於這樣的質疑，3M張瑞松與我是大衛王彥鎧，想法與看法都相同。張瑞松表示，由於魔利雖是「老商品」但卻是「新品牌」，公司並未投注太多資源在品牌上，這個時候如何讓消費者快速記起品牌，讓商品力在消費端有發酵的作用，則要借重廣告的話題性。他認為，這個時候借重「經典」橋段，就顯得很重要了。
（關於廣告抄襲的質疑，將有行銷人，繼續為我們分析。請密切期待）

想看廣告？請點選
3M魔利萬用清潔劑
海尼根異口同聲
威猛先生廚房清潔劑

延伸閱讀
模仿是為了再創造
海尼根用尖叫打造品牌形象
是節目還是廣告？3M廣告效果如何？

3M搭海尼根便車：經典再現？還是創意抄襲？（下）


作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2009/12/28 21:47:22

（2009-12-29）尖叫的魔力？3M魔利萬用清潔劑，怎麼在家用清潔劑市場上奮勇突圍？聽聽市調公司、創意人怎麼說



（Brain.com 2009-12-29）家庭主婦最怕看到什麼？修車行的黑手師父，要怎麼對付機油所留下的污垢？從最近「3M」萬用清潔劑，剛打出來的電視廣告「魔利異口同聲篇」，以搭海尼根異口同聲廣告影片的便車，而引起廣泛的討論，到底這則廣告對3M的形象有利？還是弊？對品牌有什麼影響？

　　在12月28日，我是大衛執行創意總監王彥鎧、麥肯資深創意總監簡明正，及文案達人創意事務所創意總監唐崇達，對3M這則廣告提出看法後，市調公司也提出相關數據及建議。

好點子？ 行銷人各有主張
　　東方線上行銷經理李釧如，以「驚豔」來形容看到這個廣告的第一眼感覺，她表示非常喜歡3M這個廣告。看完後覺得是一種「幽默」，而不是一種「抄襲」。她認為，這個廣告很流暢，修車廠與燒臘店都是油垢累積的地方，不會有強硬剪接橋段的感覺。

　　這個手法像是對經典的某一種再詮釋，確實抓住了消費者的洞見。李釧如拿穩潔威猛先生的廣告手法，與3M魔利作比較，她認為：
　
　1、威猛先生是典型的問題解決型，設定在家庭主婦 Before / After方式證言。威猛先生「嘎噴下去」，在地化但深入消費者心理的語言。另外，威猛先生的品牌名也富有意涵與聯想的設定，橘色超人的形象，象徵問題迎刃而解，對去除頑垢非常威猛的形象，彷彿是家庭主婦的救世主。
　
　2、3M雖然採用了海尼根的橋段，但首先值得關注的是，在消費者洞察的設定上 ，是否具有說服力？李釧如認為，3M卻能夠從另一個角度切入「令人驚艷」。因為，經營餐廳前台數鈔票風光，但清汙垢才是苦差事，尤其是港式餐廳是油垢最重又要講求衛生的地方。因此，找一個問題最嚴重，但又常見的例子來對比，一來強化了除垢力強大，二來強化了「可商用」的形象具有說服感。

　3、至於借用創意橋段的部分，海尼根廣告中的中產新富階層，女主人對完美的衣帽間會尖叫；那麼一群燒臘店老闆娘，跟對於廚房乾乾淨淨是否同樣興奮與得到救贖？再推衍到黑手師父的尖叫？這樣的借用或者文本再現，也因為劇情的鋪陳，而不會感到突兀。

　　此外，再現的形式也因為餐廳老闆娘與黑手師父的角色設定，顯出興趣而無惡感。對於一個新品牌上市來講，引起興趣與好感是廣告重要任務。若讓消費者感有興趣，就看通路促銷創造出「第一次試用」，由消費者檢驗產品實力，第二回合大戰才要開始。

　　掄元品牌顧問公司執行長陳富寶則認為，清潔劑的廣告著重功能性，向來千篇一律，魔利有勇氣顛覆傳統手法，令人敬佩。

　　陳富寶不諱言的表示，這樣的「借用」手法，若只是心血來潮偶而為之，心存搭搭海尼根便車，則將喪失品牌自己的靈魂，恐怕反而會是在幫海尼根打廣告。但若魔利是志在「借殼上市」，從此改頭換面，長期延續此一固定新風格，則不失是一高明手法。

新品牌 創意不設限
　　在廣告行銷策略上，王彥鎧認為：
　
　1、 在行銷的4P中，3M清潔劑在通路（Place）上較為弱勢，不過由於產品力（Product）強，所以重點只要著重在品牌印象的推廣上，可以事半功倍。
　
　2、 其次，在廣告預算方面，3M清潔劑只有其他品牌的10分之1左右，所以必須要想個讓人印象深刻的點，來一舉命中目標。
　
　3、 此外，清潔劑的市場決戰前哨就在電視廣告，其他在活動或平面廣告的部分，影響力並不大。所以，廣告必須著重在打中消費者印象，具體訴求產品功能。
　
　4、 在推廣告的時間點上，他們選在年終大掃除之前來刊播廣告，也能達到清潔劑廣告的最大效益。

　　不過，為何有人認為這支廣告有抄襲的嫌疑？王彥鎧則表示，每個人的觀點不同，這只是「出奇制勝」的方法之一，跟抄襲有本質上的差異。

　　在產品的背景上，3M張瑞松表示，魔利本來是專供一般店家甚至是工業方面使用，從2007年開始轉變產品形式，開始進軍一般家用清潔劑的領域。由於現在的清潔劑都是區分使用，譬如客廳、廚房、浴室等，依照每個地方所產生污垢的成分不同，而做出產品區隔。不過魔利這個清潔劑是主打「萬用」，正是因為他強大的商品力。張瑞松表示，萬用清潔劑雖然在家用清潔劑的市占率上還不明顯，不過他是很有潛力的。

　　在行銷策略面的部分，張瑞松表示：會有以下步驟，
　
　1、媒體刊播：會陸續在報章雜誌譬如蘋果日報上刊出廣告，雜誌的部分，則還在規劃，會在2010年的元月份開始強打。由於魔利本來是在商業用途，但是後來重新定位，，所以才會在電視廣告上有相應的情節，完全符合這個產品的背景。在電視廣告播出後，跟去年同期相比，商品銷售率約提升了10幾個百分點，甚至佔了全年業績的一半左右。

　2、通路促銷：建立消費者的深刻印象，譬如2009年12月4日到10日在「好市多」（COSTCO）等大賣場，作現場產品去污示範的促銷活動。這一波活動推出之後，在產品銷售上，與去年同期相較也成長了好幾倍。

好品牌 成長自然快
　　若整個市場面看來，根據東方線上E-ICP行銷資料庫對2008、2009年的調查，穩潔威猛先生在家用清潔劑的部分，似乎成長得很快。東方線上2010版E-ICP (2009年6-8月調查)與2009年版E-ICP(2008年6-8月調查)，如下表所顯示：




　　從表列看來，威猛先生從2008年的6.9﹪成長到2009年的20.4﹪確實是來勢洶洶。威猛先生正是以他密集的素人證言電視廣告，強力推銷這支新品。此外，相對也顯示了穩潔的商品力，有一定的品質，才能在短時間內搶占市場。

　　相對來說，3M魔利的廣告似乎不僅引起了討論，也提高了銷售成績。從威猛先生的例子來看，即使是個後發品牌，不過只要商品力夠強，可以逐漸吞噬他牌競品的市場占有率。這樣看來，確實魔利這個品牌的真正考驗才要開始，他是否可以搶下一年約三億新台幣的家用清潔劑市場？值得觀察。