2009年12月1日 星期二

咖啡大戰!趙又廷PK桂綸鎂 超商展店停滯背後的經營危機

咖啡大戰!趙又廷PK桂綸鎂 超商展店停滯背後的經營危機
2009/12/01 09:18
文◎陳彥淳;財訊雜誌授權刊載

十年前,便利商店一年淨增八百店,今年到十月底,淨增店卻只有十九店。面對店數負成長時代可能來臨,業者不得不加速發展自有品牌,以提升來客數、提高毛利率,現在表面打得火熱的咖啡大戰,其實正透露出便利商店業者心裡一股不安的氣氛。






「當紅炸子雞趙又廷PK知性美女桂綸鎂,今天你選哪一個?」這不是粉絲支持度的投票,而是全家便利商店「Take a break. Let's cafe」與統一超商「City Cafe」的現煮咖啡大對決!


現代人忙碌的生活裡總少不了一杯香濃的咖啡,便利商店看準商機推出平價咖啡,不僅在金融風暴中逆勢崛起,還請來帥哥美女助陣,藉話題把市場炒得強強滾,不論你喝不喝咖啡,當便利商店就在你我身邊,現煮咖啡已經深入台灣民眾生活中。


便利商店現煮咖啡有多賣?看看統一超商公布的保守數字:今年一到十月總計賣出超過八千萬杯City Cafe,這等於台灣每人今年至少喝四杯,平均每家門市一天賣出超過八十杯,若今年能順利突破一億杯、以均價四十元計算,City Cafe能為統一超商帶來四十億元營收。


眼見市場成熟,不讓統一超專美於前,全家便利也與國內最大的咖啡進口商金車合作,推出「全家、伯朗咖啡館」,以Take a break. Let's caf為品牌加速搶市;原本上半年鋪機僅有五百店,十一月一口氣躍升至一千二百家,鋪機率占全家約五0%,未來更挾著金車原料採購優勢,針對北中南開發不同咖啡口味,希望一年至少進帳十億元。


咖啡文化轉變 便利商店成獲益者





有趣的是,兩大便利商店用代言人製造話題相互拉抬買氣,現煮咖啡熱銷的結果,造成過去被視為食品業賠錢貨的鮮乳,竟在一夕間身價暴漲,因為拿鐵咖啡熱賣需要大量鮮乳而供不應求,長年以來飽受冬季乳過剩的困擾已不復見,能夠掌握乳源的鮮乳廠如統一、味全、光泉等個個荷包滿滿,可說是咖啡熱銷下的意外受惠者。


事實上,便利商店發展現煮咖啡並非一帆風順,早在二十三年前,統一超商就曾在門市販售現煮滴漏式咖啡,當時喝咖啡族群少,經常煮一大壺卻乏人問津,最後只好停賣;一九九七年第一家高價連鎖「西雅圖咖啡」成立,隔年,統一集團引進「星巴克咖啡」帶起咖啡文化,但由於價格偏高,當時喝咖啡是「有錢人喝的氣質飲料」。


後來咖啡文化慢慢被消費者接受,0二年「壹咖啡」、「丹堤」等打出「三十五元也有好咖啡」的口號,以低價優勢在大街小巷迅速展店,咖啡開始走向平民化;隔年,85℃用咖啡結合蛋糕異軍突起,讓咖啡變成市井小民的休閒飲料,這時對於台灣人來說,咖啡不只是飲料,已經是一種生活態度(Life Style)。


但當原物料價格飆高、店面租金上漲,低價咖啡店因不堪成本上揚陸續關店,便利商店卻從中看到商機。0四年統一超商率先推出City Caf,挑明瞄準壹咖啡的族群,利用既有門市賣咖啡,一來不必額外支付租金,只要投資咖啡機與操作成本;二來透過POS系統,能立即知道那裡咖啡賣得較好,迅速掌握市場,再加上二十四小時優勢,定調為「城市咖啡館」,不僅加速低價咖啡的閉店潮,還向上侵蝕到星巴克。


整體淨增店驟降 業者展店拉警報


金融風暴後庶民經濟崛起,更為便利商店發展咖啡推波助瀾,全家便利商店董事長潘進丁分析,消費者精打細算,便利商店能提供便利又穩定的咖啡品質,成為擴大發展的絕佳時機。若以目前國內咖啡消費一年約一三0億元來推估,年均成長約一五%至二0%,便利商店就占了三0%,隨著全家加入戰場,未來占比會愈來愈大。


不過,若撥開層層包裝、風光熱鬧的行銷手法,便利商店發動咖啡大戰的背後,其實暗藏著淨增店數驟降、展店不易的危機。便利商店業者直言,大家正扛著既有店營收下滑的壓力,不得不加速發展像是咖啡這樣的自有品牌商品,一方面能創造新的業績來源,更重要的是,透過提升毛利率來提高獲利。


觀察近十年便利商店發展,九九年進入展店高峰期,雖然五大便利商店持續整理門市,但總括來說開店多於關店,二000年時淨增店達八百家,當時包括代收、預購等新功能導入,為展店提供強勢後盾。十年前便利商店總數約四千三百店,十年後的今天已經超過九千二百店,足足多了一倍,現在每二千五百人,就有一家便利商店。


便利商店總數持續成長,但像代收款項這種被便利商店視為「殺手型」的商品卻已不多見,展店變得捉襟見肘;終於,0七年福客多退出市場與全家合併,造成當年整體便利商店淨增店大幅萎縮剩二五八店,只有0六年淨增店的一半,去年再度下滑,淨增店剩一六0店。(文未完,全文詳見財訊雙週刊334期)

***更多精采內容,請見《財訊「雙週刊」》334期,或至財訊網站http://monthly.

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