2009年12月6日 星期日

創造市場不搶先,在搶時機(Fast Second)

*先發者一定可以制人?在激進創新的市場,既有企業反而應該採取「後發制人」,因為將新技術搬上市場的競賽,只會發生在實驗室,而不在公開市場。把這項工作交給年輕衝勁的新創企業吧!
*由於嶄新市場架構的特性,讓大企業去打頭陣很少行得通,多數既有企業遵循後發制人策略會更成功。換言之,征服激進、嶄新市場的 企業,是因為爭著做老二才成事的。






主流設計崛起,大眾市場確立,抓穩進場時機──後發制人!
先占者優勢所帶來的經濟利益一直遭到過度誇大,其實帶頭發展激進創新的企業,最後鮮少在自己創造的市場稱霸。也就是說,企業可以分成「拓荒者」或「整合者」兩類,拓荒者擅長探索新技術,並且從一無所有創造新的市場利基,接著整合者區隔市場,擴大生產規模並從事必要的行銷,把大眾市場創造出來。



因此,既有企業不該試著激進創新,而應該把創造激進嶄新產品的工作,外包給剛起步的公司,自己把重心放在整合那些新創企業提供的產品成果。這個策略模型早就被創意產業普遍運用且頗有成效,應該有更多產業也採用相同的商業模式才對。

●「後發制人」策略
一、了解嶄新市場一開始如何形成
若想從了解嶄新市場中獲益,首先要知道新市場從何而來、新市場的樣貌,以及如何在新市場中成功。

二、預測嶄新市場最有可能的演進方式
企業了解了嶄新市場的發展過程,就可以挾著優勢替自己定位,採取後發制人策略,等待主流設計發展成功,才在成本和低價上積極競爭。
把嶄新市場變成大眾市場必須具備哪些元素?這樣的轉變必須出現幾項重大發展:
1、把重點從「最好的新產品」,變成對多數消費者「夠好」的經濟價位產品
整合者將重點從技術特性轉移到價格和品質,他們削減產品的售價,直到擁有深深吸引主流使用者的產品,接著逐漸以穩定的步調改善品質。整合者把目標鎖定一般消費者,並在短時間內占據市場,才能享有規模經濟和學習上的好處。
2、整合者必須贏得主流設計的地位
必須為公司的特別設計製造人氣,有時必須併購擁有能與之競爭設計的公司,有時或許要藉由創造耳語,製造產品設計已廣受大家肯定的印象。
3、必須透過品牌建立和溝通,降低顧客的風險。
務必作理性的嘗試,讓顧客更容易採用新產品,這可能涉及教育消費者,創造他們信賴的品牌,或利用有影響力的第三者背書,直接與消費者溝通。
4、務必建立健全的配銷系統。
這個配銷系統必須能滿足大眾市場所需的每件事,某些情況下得建立嶄新的支援和配銷通路,其他時候可選用現有的資產。
5、必須和關鍵供應商與互補商品的生產者建立同盟關係
DVD放影機本身對消費者顯然沒多大用處,除非有各種電影的DVD可供播放。渴望建立大眾產品的公司,有必要鼓勵互補產品成長,並決定是否把主流設計納為己有,或公開讓大家可以取得。

三、採用最適的商業架構
想要充分運用二十一世紀的創新機會,既有企業不該企圖自己創新,因為那不是他們真正的強項。相反地,應該把創造新科技的工作,留給新創企業,甚至發展分支企業的網絡,由這些公司來打頭陣,待時機成熟再拿下新創企業創造的利基市場,將這些市場成長茁壯為大眾市場。






兼具娛樂與經濟,東森購物後來居上
東森購物總經理 宋湘嵐

為有別於一般電視購物賣膏藥式的叫賣方式,東森得易購給了自己全新的「娛樂經濟」的定位,讓消費者可以寓廣告於樂。套句東森的術語:「我們不是在銷售產品,而是在做節目。」為了讓廣告可以充分節目化,東森不同於其他有線電視台採插播廣告的方式播出,還首創了專屬的電視購物頻道。



在市場接受度與日俱增下,營運正式邁入第六年的東森購物,旗下五大電視購物通路自今年元月份起全數上線,鞏固國內第一大電視購物王的寶座。
光是有好的行銷策略,沒有好商品也是不行的。為了一改消費者認為電視購物沒好貨的既定印象,東森得易購提出了「東森嚴選」的自我要求,希望讓消費者買進東森的產品後,全然沒有後顧之憂。著眼於此,東森打出了獨有的「消費零風險」號召,強調只要向東森購買的商品,都享有十天的免費鑑賞期,如果不喜歡,不須任何理由,都可以百分之百退換貨,不須花一毛錢。為了貫徹這個理想,東森得易購也擬出了四道品質審查門檻,從供貨廠商的規模、財力到產品是否擁有官方認證,以及品質良窳,都有專人控管。
為塑造通路商品獨特性,擴大與既有銷售商品差異化,東森購物近來致力發展多品項自營商品,為了讓產品銷售再創佳績,以虛擬通路起家的東森購物,並不堅持所有商品都得在自家通路上販售,而會視不同商品的特性,增加在實體通路銷售的可能。舉例來說,東森以20至30歲年輕客層為主要訴求的新保養品牌ANGELITA,也將於四月份再推出「魔綠好漾系列」,並正式進駐實體通路,以虛實並進的策略,搶攻年輕保養品市場。





「市場的早期發展階段,基本上是學習的過程。不同屬性的組合必須經過檢視和評估,某些型態的產品必須設定標準,以便生產互補產品;其他種類的新產品則必須取得正當性,消費者才會把這些產品視為能夠(且可能應該)購買的東西。」
康斯提諾斯‧馬凱斯和保羅‧哲羅斯基



了解嶄新市場一開始如何形成
主要觀念
嶄新市場是新技術或創新所造就出來的嶄新消費市場,人們在過去五十年間創造了許多嶄新市場,未來勢將延續這個趨勢。若想從了解嶄新市場中獲益,首先要知道新市場從何而來、新市場的樣貌,以及如何在新市場中成功。

支持概念
創新分成下列四種型式:
1、逐步創新:改進、強化現有技術。例如:將四輪傳動、動力方向盤或霧燈,引進載客車輛。
2、重大創新:在既有企業的市場能力與資產上建立新技術。例如:推出網路銀行或視訊電話。
3、策略創新:將不同的商業模式,結合現有產品的適度改變,提供顧客新的用途。例如:線上經紀商、私人品牌消費品、低成本點對點航空。
4、激進創新:新技術有兩項功用:
•推出新的顧客價值提案,打亂現有的顧客習性及偏好。
•創造新市場,逐漸削弱所有既有競爭對手的資產和能力。




「後發制人」策略--
一、了解嶄新市場一開始如何形成
二、預測嶄新市場最有可能的演進方式
•了解擴大市場規模是如何發生的
•算準進入市場的最佳時機
•決定最適合的長期策略性定位
三、採用最適的商業架構

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