2009年12月6日 星期日

怎樣的產品最有辦法?(The Solution-Centric Organization)

*隨著全球化發展,提供「解決方案」而不是銷售「大宗商品」才能長期創造高價值。但是,這必須在整體營運模式上調整作法,特別是行銷與業務。
*要成為「解決方案導向」的組織,必須把握4大關鍵:1. 調整自己看待顧客的心態,2. 調整與顧客溝通的方式,3. 調整與顧客實際互動的方式4. 調整組織強化行銷訴求的方式。





不要賣產品,要賣「解決問題」!
隨著全球化浪潮,愈來愈多企業試著推出解決方案,希望藉此逃過產品被當作大宗商品的命運,這些企業所謂的解決方案,就是概略地把產品和服務結合搭售。這麼做當然很好,不過要真正讓組織成為解決方案導向,要努力的絕對不止如此,必須從根本上改變。



解決方案導向組織的市場定位,不在於自己的產品或服務,而是在於解決顧客問題的效能。
要從產品導向組織轉變成解決方案導向組織,必須調整組織的動力,讓動力協調一致。
◎動力1 價值結構與訴求
就是看公司商品的定位是不是確實根據顧客的問題,不是根據產品或服務。最重要的問題是,公司的作為能不能讓顧客覺得,公司是真正在為顧客解決問題,藉此贏得顧客的共鳴,還是讓顧客覺得,你只是強力推銷產品與服務而已。如果公司的作為,不能確切符合解決問題的目標,就會稀釋產品的價值。
◎動力2 進入市場策略
就是看價值主張、市場區隔與通路策略,是不是確實符合顧客需求。理想上,進入市場策略與銷售通路,應該確實符合顧客的需求與問題。組織鎖定的市場區隔與運用的銷售通路,必須確切符合組織希望為顧客解決的問題。
組織的市場進攻策略具有下列基本要素:
區隔顧客和市場的方法——當組織從產品導向轉為解決方案導向,過去區隔市場的方式可能不再適用,是非常合理的狀況。因此,要勇於用跟過去不同的標準,重新調整市場區隔。不要以為公司只要繼續經營,就自然而然可以取得市場,一定要更加主動積極。
通路與結盟策略——結盟是為了要創造綜效。在過去,可能是跟具備與自己不同能力的對象合作,才可能產生綜效。然而,因為現在要設法為顧客解決更多問題,真正理想的合作夥伴可能就必須在合作過程中,帶進各種能夠解決問題的技能。同樣地,也可以嘗試跟通路夥伴合作,通路夥伴可以讓組織有更多直接管道,透過這些管道解決顧客的問題。
>>>更多調整組織動力的方法 ~ 請見《大師輕鬆讀》11/16出刊第204期:〈怎樣的產品最有辦法?〉





鍛鍊腦力的方法——閱讀、觀察、思考,追求成長
爾雅影堂設計有限公司 林忠平

由於自己從事的是廣告設計和行銷企劃的工作,源源不斷的創意對我而言是賴以維生的工具,但在節奏快速的生活中,真正完全原創的想法其實並不多見,大部分的創意都是建基在平日的對思考的鍛鍊和累積,畢竟唯有不斷的動腦,創意才能在需要的時刻湧現。



以下我僅分享幾個我個人受益最大自己鍛鍊的方法:
1.注意剛崛起的新興產業
就像大家所熟知的,逛街、看櫥窗、看流行事物都是刺激腦袋的好方法,而在其中我個人又特別注意一些正在興起的商品或行業,因為這些興新的商品或行業,透露出社會變化的訊息,而且推出的過程一定是匯聚了最好的創意和設計,才會被推到商場接受考驗。
2.閱讀各類型雜誌
雜誌可以提供大量資訊。但是不要只閱讀與工作相關的雜誌,這樣領域和想法會受到局限。翻開不同類型的雜誌,就好像打開完全不同的世界,因為不同的目標客群,讓每本雜誌就是要不一樣,觀察每本雜誌和別人不一樣的地方,是一種很好的訓練,特別是我看雜誌不只是看內容,也會去注意版型、用色的細節,以及廣告。
最後我想說的是,不論你曾經多麼聰明,人不思考就會變笨。特別是我從事的是創意工作,維持創意就像是在維持我的事業,因此我每年都會替自己定下短、中、長期計畫,讓自己朝目標一步步邁進。沒有事情是不勞而獲,凡事也都是不進則退。





「光靠銷售天王單打獨鬥的時代已經不再。換句話說,到了現在,要強化組織銷售解決方案的能力,必須靠一致性,也就是要訂定行銷與銷售作法,並且讓上述作法中的各項主要層面,都鎖定提升績效這個目標。」
凱斯‧依迪斯 & 勞勃‧基爾



隨著產品與服務日益複雜,顧客愈來愈難把產品與服務,跟自己的問題聯想在一起,尤其是組織文化基本上是根深柢固的產品導向時,更是如此。要讓組織更趨近解決方案導向,必須調整下列4項關鍵層面:
‧看待顧客的角度
‧與顧客溝通的方式
‧實際與顧客洽談和互動的方式
‧強化組織所有行銷訴求的方式
目前市場上大多數企業的心態,往往都是產品導向,這種心態長年深植於企業文化之中。探討解決方案有時候單純被視為是公關活動,或是行銷人員的工作。



1解決方案導向組織的競爭優勢
為什麼必須提供解決方案?
2解決方案導向的基本概念與原則
偽裝的解決方案
用4個問題找出真正的解決方案導向
問題1、組織的觀念為何?
問題2、組織與顧客溝通的方式為何?
問題3、組織與顧客洽談的方式為何?
問題4、組織強化解決方案導向的作法為何?
3由產品導向轉為解決方案導向
掌握顧客認知價值
縮小價值認知差距的6大動力
動力1、價值結構與訴求
動力2、進入市場策略
動力3、宣傳策略
動力4、管理與支援系統
動力5、銷售流程與方法
動力6、個人技能與知識

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