2009年12月6日 星期日

設計的力量: 寶僑( P&G) 重新定義設計的角色

設計的力量: 寶僑( P&G) 重新定義設計的角色
Posted on 十月 19th, 2009 由 admin


P&G 的 Tide to Go 洗衣筆,一個從洗衣精延伸出來的創意產品。



如果說蘋果電腦 (Apple )用設計 改變了高科技產業的遊戲規則,那麼寶僑(P&G)則是用設計改寫了消費產品產業(CPG)的遊戲規則。設計不只是傳統印象中的美工、產品與包裝,而是創新、行銷、策略與組織變革,寶僑的設計故事,可以說明設計的蛻變。
故事要從2000年新任董事長 A.G. Lafley走馬上任開始談起,當時的寶僑面臨了成長停滯,主要七大品牌的市場佔有率下滑的危機。創新,是一個出路,但是寶僑創新的經費從來沒有減少,可是成果卻愈來愈少,其中的一個主要原因在於,寶僑過度重視科技導向的創新,反而乎略消費者(與市場)導向的創新,一個以貼近消費者生活出名的公司,正逐漸遠離了消費者。
因此,A.G. Lafley一上任就推動一系列的創新變革,設計就是其中重要的一環。有些了解產業特性的人,會認為寶僑己經很設計了,因為寶僑專長的就是打造品牌,從Tide數十年來的商標與包裝演進,就可以知道寶僑多麼重視設計。
然而,把設計限制在包裝與 Logo等外在裝飾功能的思維,正是寶僑積極想改變的,因為設計不是流程中的最後一個步驟,而是了解消費者的第一個步驟,也是每一個產品開發步驟都要有的思維。設計不只是一個小的部門,而是每一個部門都要有設計思考。
一個龐大的企業,要全面地擁抱設計思考,沒有高層的支持,就會淪為口號。寶僑裡推動設計運動的第一人,也是最重要的一員,就是董事長 A.G. Lafley本人。Lafley對於設計的認識,起源於他在1990年代於日本寶僑的經驗,日本是一個高度重視設計的市場,設計算得上是每日生活的重要體驗及日本社會的集體價值。社會集體的設計價值,足以影響了個人與企業的策略思考,A.G. Lafley在日本的設計啟蒙,和義大利與北歐設計一樣,說明了一個社會的集體價值對於設計發展的重要性。
如果寶僑認為「設計 」不只是產品的形式功能與包裝,那麼「設計 」還是什麼 ?
用「設計 」「更」接近了解消費者。過去寶僑的消費者與市場研究,雖然己經很了解消費者了,但這樣子似乎還不夠,用更多的設計師與深入的設計研究,可以更接近消費者,有多接近 ? 不如直接到使用者家裡做零距離的觀察,進去廚房或洗衣間裡看著消費者做家事做為田野的一部份。當品牌經理坐在辨公室吹冷氣看市調數據的周時,設計師己經從第一線得到消費者的需求與產品的問題,得到數據背後的原因。
寶僑談的「設計 」語彙,其實就是企管的「行銷策略」。記得在商學院的「行銷策略」課上,花了一學期只談三個重點: 認識客戶提高忠誠度、建立品牌並進行創造公司價值。然而,這與寶僑擁抱「設計 」的目的完全契合,寶僑認為「設計 」可以更了解客戶,提供愉悅的產品體驗,進而提高忠誠度,設計可以協助建立品牌與品牌價值,因此,市場佔有率自然而然就可以提高,公司的價值就可以藉由設計而彰顯出來。
當「設計」變成「行銷策略」時,各事業部門也就會發現「設計」的價值,當「設計」不只是花瓶而能夠有具體的貢獻時,每一個事業單位也都十分願意並積極擁抱「設計」。 (雖然Henry Dreyfuss早在1950年代即在哈佛商業評論上說明設計師與藝術家的不同,但仍然有不少經理人只用美學與裝飾的眼鏡,來看設計。 )
然而,設計明明就是設計,怎麼又突然變成管理、行銷與策略呢 ? 一些設計界朋友一定認為,這又是不懂設計的人在談設計的說法。
沒錯,最早在寶僑談設計的,都不是學設計出身的。Lafley是海軍後來跑到哈佛拿了一個MBA,Lafley任董事長時,提高設計在組織決策位階為副總層次,當時認命主導設計與創新的副總 (VP of Design Innovation and Strategy) Claudia Kotchka也不是學設計的,Kotchka學會計。雖然會計有時被視為創新與設計的敵人,但在寶僑的故事裡,在寶僑二十多年工作經驗的Claudia Kotchka,反而是最大的設計推手,論述寶僑的設計思考,大舉擴編了設計部門,讓設計融入每一個事業群當中。設計,在寶僑開始走紅。
經業界的朋友側面了解,當時在背後幫 Lafley與Kotchka重新詮釋設計的,還有 IDEO的Tim Brown (另一說法則是David Kelly),多倫多大學商學院長 Roger Martin 及伊利諾理工學院設計學院長 Patrick Whitney,他們一同幫高階經理人,上一堂走在設計思潮最前端的設計課。除此之外,設計諮詢公司Design Continuum也是寶僑長期合作伙伴,也是寶僑設計代表作品 Swiffer拖把的幕後推手。這一場在企業內部的設計運動,幾乎把設計管理界叫得出名字的專家與公司,都找來了。
設計在寶僑,稱得上是一種變革,因為Lafley認為:「設計要做為讓寶僑從科技導向 ( technology-centered) 走向消費者體驗導向( consumer-experience-centered) 的催化器 」。「設計」讓消費性產業真正地貼近消費者,改變了公司的創新方向,也改寫了產業的遊戲規則,「設計」,不只是「設計」。

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