2009年12月6日 星期日

美學的挑戰 Coach 篇: 美式時尚的標準備配

美學的挑戰 Coach 篇: 美式時尚的標準備配
Posted on 五月 7th, 2008 由 admin




在「美學的挑戰」系列的第一篇,我們看到Apple亮眼的表現,今天要來看另一個指標企業 – Coach,如果說Apple代表的是美國的科技時尚,那Coach則代表美式的精品時尚。
Coach是美國時尚代表性的象徵之一,在包包的市場,Coach是美國奢侈品的第一品牌,佔有20%的手提包市場($100+ handbags)。因此,Coach在美國景氣蕭條的表現,將會是美學與奢侈品產業的重要指標。從Coach前3季的亮眼的財報來看,大眾對時尚的追之,並未到受大環境的影響,反而能在不景氣中逆勢成長。
從Coach營收的地理分佈來看,Coach深度依賴北美的市場,可能會是一個危機,因為58% (FY2007)的營收來自北美的市場,這也意味著美國市場的表現將主宰Coach的營運。不過回到從整體產業趨勢來看,皮包與配件的市場成長仍然強勁,約保持在20% 的成長率(2007與2006),奢侈的美學受景氣影響,未如其他產業來的大。
Coach在此憂喜參半的大環境下,在2008年的前三季,寫下亮眼的成長。Coach超過產業平均水準與分析師的預期,相較於去年前三季的營收,Coach成長了22%,遠比預期的20%多出了2%。其中2008年第一的季營收成長高達27%,其後的第二季營收,來到了破紀錄的978M(美金)。
不同於傳統歐美的大名牌營運式,如LV與GUCCI等,Coach的強項在利用彈性的外包與代工策略,提供更多元的產品,也能更有效率地反應市場的變化。代工與彈性外包或許是時尚名流觀點中劣勢 ( Made in China情結),但這卻是華爾街眾多分析師眼中的競爭優勢。
除了在「Coach上,Google下」文中談到的M型社會兩端並進的策略。Coach的強勁成長,也反應出Coach的通路點的擴張與銷售成長。在單店的銷售與通路結構上,也看得到成績。在單店的銷售有高達10%的成長(Same store sales growth ),而由Coach直接通路賣出的產品比例也逐漸提高,由2005年的55 %提高至2007年的80%。
面對美國的不景氣,在亞洲市場避險則是美國企業重要的營運策略。這一點,日本市場就提供了Coach重要的成長來源。日本應該算是最愛買包包的國家,小日本可是大市場,日本市場占了全球奢侈提包市場的40% (luxury handbag market),而Coach有18%的營收來自日本,約8%的市占率是日本的第二名的(這可是僅次於LV的成績),估計隨著新店的開張,市場佔有率估計在2010年將提高到15%,這是Coach可見的未來成長。
相較於LV、GUCCI與PRADA,Coach入門級的產品與價格策略,讓 Coach變成大眾最容易親近的名牌包,也成了美國時尚精品的最基本備配。
Coach在不景氣中的亮眼表現,證明美學不怕景氣的試煉。但如果覺得Coach還是過於敗家,敬請期待下一期的 Target,真正的平民設計與時尚。

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