2010年1月9日 星期六

樂天12年 賺贏百年三越百貨

樂天12年 賺贏百年三越百貨
製作人:孫秀惠 撰文者:林宏達

在台灣,電子商務毛利比電子代工還低,在日本,打出購物即娛樂的電子商務龍頭樂天,淨利率高達27%,比百年歷史的三越百貨還高。
台灣電子商務網站競爭的重點,通常是低價,或者更快的送貨速度。低價搶市,就像金庸武俠小說裡的七傷拳,雖然從實體業者手中搶得市場,利潤卻無法靠加值提升……。

以台灣PChome為例,二○○八年公司的淨利率只有一.四%,同一時期,亞馬遜(Amazon)淨利率三%,發展十年,電子商務的獲利潛力,就只有這樣而已嗎?讓人不禁懷疑。

在日本,電子商務可不是低毛利的行業,二○○九年上半年,日本最大的電子商務網站樂天市場,淨利三百八十一億日圓,淨利率高達二七%。

相較之下,握有伊勢丹和三越百貨的伊勢丹三越控股公司宣布,二○○九年上半年,全公司只賺了四十一億日圓,是樂天市場獲利的八分之一不到,樂天只花十二年的時間,就賺贏日本伊勢丹三越百貨集團。

樂天市場的營業額也早已超越傳統百貨公司,「現在全日本只有兩家百貨公司的營業額比我們高。」樂天台灣總經 理江尻裕一說。根據樂天市場的財報,二○○八年在日本樂天平台上交易的金額,已接近一兆日圓(約合新台幣三千四百億元)。

樂天的成功在於,一開始他們對電子商務的想法,就跟競爭對手不一樣。

在美國,電子商務霸主亞馬遜(Amazon)靠建立自有倉庫、整合銷售供應鏈稱霸。但日本樂天卻反其道而行,雖然做的是電子商務,樂天市場不但不用建倉庫存放貨品,甚至不用經手商品。

而且,樂天雖然是電子商務公司,經營範圍卻橫跨六大部門:包括電子商務、信用卡和金流、網路與媒體、線上訂房、線上證券、職業運動和網路電話六大領域。換句話說,它是將消費者生活一網打盡。

「我們的模式,是e-Bay和Amazon的混合體,」樂天市場創辦人三木谷浩史曾說。

當別人熱中壓低成本時,三木谷浩史的看法卻不太一樣,他喊出,「Shopping is entertainment(購物即娛樂),」他認為讓購物更好玩,而非壓低價格,才是電子商務的核心。

他的方法是幫助旗下的店家,衝高店面的人氣,而非只靠價格制勝。江尻裕一舉例,就像賣一隻螃蟹,如果只在網頁上標明螃蟹的價格、重量,螃蟹只不過是一樣冷冰冰的商品,「但是你也可以在網頁上解釋,這隻螃蟹是在什麼環境長大的,它跟其他的螃蟹有什麼不同,」把產品的差別打進客戶的腦海裡,客戶才會一再回流。

為了幫助店家創造出有趣的網頁,樂天市場還成立樂天大學,教店家如何娛樂顧客,結果是,店家變得越來越像藝人。為了衝業績,有網路賣家參加馬拉松,把自己參加馬拉松的心情在電子報上連載,用真情牌吸引買家;也有人參加電視節目,用媒體曝光率衝高買氣,最常用的方法,則是在網路上提供專業的購物諮詢,教大家買到安心的產品,「在日本樂天,就有一個月營業額上億日圓的店家。」在3C、女裝都有月營收破億的賣家,江尻裕一說。

夢展望就是其中最具代表性的例子,這家一九九八年創立的公司,原本是家專做日用品製造管理的公司,二○○三年,夢展望在樂天市場上開設了網路店鋪,踏入女裝領域。

夢展望從一開始就定位為網路上的時尚品牌。到二○○八年九月,這家公司單月營收甚至達到三十一億三千八百萬日圓(約合新台幣十一億二千萬元),比台灣上櫃公司網路家庭的同期營收還高出七七%,連日本財經雜誌都曾把這家公司列為「受注目成長企業」。

策略二:靠經濟圈吸金 消費全記錄,吸引客戶回頭購物


幫店家吸引大量客戶之後,樂天自創「樂天經濟圈」的概念,能從同一批客戶身上賺到六、七次錢。

樂天的方法就是紅利積點,掌握消費者的消費習慣,樂天也發行信用卡,消費者即使只在實體世界消費,每刷一次卡,他累積的點數就能在樂天市集裡折價買到商品,這個紅利積點平台就會吸引消費者一再回頭購物。

累積所有卡友的消費習慣,樂天就能了解現在哪些商品好賣,什麼價格才能真正吸引消費者成交,幫商家制定更能吸引消費者的策略。

除了信用卡,樂天還有線上旅遊、線上證券、網路電信服務,只要用一個帳號,你就能用樂天的所有服務,換句話說,如果你用的都是樂天的服務,你所有消費的資訊就會被樂天一網打盡:你想去哪玩、最近買了什麼東西、你投資什麼股票,甚至打電話給誰,都存在樂天的資料庫裡。

這個概念大大降低樂天的成本,別人成立新事業,要花大筆預算才能取得一個客戶,樂天卻只要別人七分之一的成本,就能讓新事業用戶數暴衝。

舉例來說,二○○九年樂天計畫在萬聖節時打開手機購物市場,只要在萬聖節期間把贈送點數調高五倍,馬上吸引數萬擁有樂天帳號的消費者,上樂天網站購物,樂天手機購物用戶數因此大幅成長。

現在,樂天的新計畫是建立一個類似YouTube的平台,商家可以自己在網頁放上影音商品介紹。到時候,不只線上商場,從樂天的線上旅遊到證券服務,都會改用更有吸引力的電視短片促銷,甚至可以橫跨不同網站,聯播同一個電視廣告。未來,它一定會反向影響到目前日本的電視廣告收入,所以電視業者已經「銼咧等」。

以樂天在電子商務領域的擴張速度,還沒有減緩的跡象,這家公司的特殊策略,讓電子商務的未來,充滿了想像空間,也成為觀察這塊領域對未來生活影響力的重要指標。

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