2010年1月16日 星期六

日本消費市場/拼低價 更拼創意?

日本消費市場/拼低價 更拼創意?

‧動腦 2010/01/15
新年新氣象,2009年底開始呈現「價格破壞」現象的日本消費市場,2010年又將會如何發展,趨勢會往哪走?受到景氣的影響,日本消費者嚴格看緊荷包;日本企業要如何引起消費者的購買欲,是一大挑戰。


【撰文/蕭掬今】


圖片來源:http://www.roza.monteroza.co.jp/

新年新氣象,2009年底開始呈現「價格破壞」現象的日本消費市場,2010年又將會如何發展,趨勢會往哪走?受到景氣的影響,日本消費者嚴格看緊荷包;日本企業要如何引起消費者的購買欲,是一大挑戰。


價格破壞 刺激擴大購買


最直接方式,還是延續2009年的價格破壞,進行大降價。結果2009年秋冬,日本各種消費市場,價格競爭進入白熱化狀態。例如:


1超低價飲料:超市出現了一瓶日幣20元(約新台幣7元)以下的,自有品牌(PB,Private Brands)碳酸等多項飲料商品。



以男性上班族為主的居酒屋,打出料理、飲料全部價格都在日幣300元左右「均一價格」的促銷手法,讓日本的料理市場進入低價搶生意的高潮。圖片來源:http://r.gnavi.co.jp/

2超便宜料理:以男性上班族為主的居酒屋,打出料理、飲料全部項目價格都在日幣300元(約新台幣107元)左右均一價格的促銷手法,如「廚房UTikuRu」就打日幣368元(約新台幣131元);「UMaIMoN酒場EKoHiKi」,就以日幣299(約新台幣107元)為主;另一部份店舖則以日幣399(約新台幣142元),為主打賣點。


3超划算服飾:2009年牛仔褲熱戰,首先g.u.(UNIQLO副牌),在3月率先推出990日幣牛仔褲;之後DAIEI和AEON更刷新低價,訂價日幣880元(約新台幣315元)。DAIEI年度銷售量原訂50萬條,僅2個月就賣出了16萬條,不久西友也力拼市場,以日幣850元(約新台幣304元)的牛仔褲低價跟進。





就在消費大眾認為應該不會再有更便宜牛仔褲的時候,DONKI的自有品牌「情熱價格」,在10月份推出了日幣690 元(約新台幣247元)的牛仔褲,3天就銷售出3萬條。


歐美進犯 日本低價迎戰



日文把「熱情」說成「情熱」,這個DONKI的自有品牌「情熱價格」,主打低價商品,確實能激起消費者的購買熱情。他們的哲學是,商機就是「消費者的願望」加上「老闆的熱情」等於低價商品。圖片來源:http://www.donki.com/

另一方面,歐美低價位流行服飾「H&M」、「FOREVER 21」等品牌接二連三進軍日本市場,使得服飾商品拼低價的消費傾向更加鮮明。電通在2009年11月25日,發表了日本「2009年熱門話題‧商品Best 10」調查結果,「低價流行服飾」排名第3位。不僅讓人有點擔心,如果物價持續下跌,日本會不會產生薪水變少、失業率上升等景氣惡性循環的情形。


所幸在這樣情況之下,日本仍有不少企業在低價路線中,努力絞盡腦汁徹底壓縮各項成本,藉此強化企業形象、品牌力,進一步塑造出具有獨特競爭力的商品,照樣地達成增加收益的年度目標。


低價高檔 品牌成功稱王


日本休閒流行服飾業的常勝軍UNIQLO,就是個很好的例子。在面對歐美流行服飾品牌一波又一波包圍搶攻的銷售策略,以從商品企劃、生產到銷售,都自己一手包辦。也就是所謂的SPA經營方式,不斷地推出各式各樣嶄新的商品。例如,UNIQLO在2009年上市新商品「HeatTech」,打出了:發熱(纖維可吸收身體散發的水蒸氣而發熱)、保溫、吸汗速乾、抗菌、伸縮性強、防止靜電、保持形狀」7大機能。這些特點和設計豐富多樣化的商品特色作組合,只要稍微作簡單搭配,也可以搖身一變,成了一款頗具風格的外出便服。



標榜設計、色款豐富且低價的日本服飾企業UNIQLO,以繽紛活潑的服飾風格席捲全球,登上日本最受歡迎的平價服飾品牌寶座。圖片來源:http://www.uniqlo.com/

由於銷售反應出奇的好,甚至因為缺貨而出現了「HeatTech難民」、或「HEATTEC是冬天的國民服」等流行語,使得ItoYokado、AEON等品牌,也緊跟著上市各種自有品牌機能性保溫內衣等商品。


也因各品牌的設計、款式日益增多,結果原本是穿在裡頭的服飾,也成了一項備受注目的家常外出服。UNIQLO也因不斷推出新商品,2010年8月預期年度營業額,將可成長16.5%,約為日幣7980億元(約新台幣2862億元)。利潤方面也預計可增加10.5%,約為日幣1200億元(約新台幣430億元),真不愧是日本平價流行服飾的第一品牌。

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