2010年1月26日 星期二

通路大戰白熱化 店頭媒體新契機

通路大戰白熱化 店頭媒體新契機


作者 : 實力媒體 更新時間 : 2010/01/22 19:04:00

(2010-1-22)當消費者選購商品時,有專人在旁解說產品特色,會不會讓你的品牌在他們心中更加深刻?店頭媒體的發展,隨著通路競爭更顯重要,如何透過店頭媒體,精準接近消費目標族群?


店頭媒體,品牌與消費者間的溝通橋樑(圖/sxc.hu by iprole)
(Brain.com 2010-1-22) 隨著經濟慢慢復甦,通路產業也摩拳擦掌,積極佈局並調整策略,為後金融海嘯時代的消費商機做準備。當通路進行轉型,店頭媒體將擔負更重要的行銷任務,操作策略也將更為細緻。

金融海嘯後 通路產業進入低成長時代
 景氣的好壞,零售業的銷售表現是重要的參考指標。

 根據實力全球市場資料庫(GMID)的統計,在金融海嘯發生的前五年(03~08年),全球零售市場每年皆有4%~5%的成長幅度;但在09年之後,預估未來五年零售市場的年成長率下滑至2.5%(圖一)。當零售市場進入低成長的時代,通路產業勢必將進行轉型,應用新的策略與其他業者競爭。

圖一:全球零售市場規模成長趨緩


台灣通路市場新趨勢 兩極化發展
 將焦點回到台灣,零售通路市場的展店數及銷售量,也從快速擴張期進入低成長時代。下階段台灣的通路發展,將因消費型態的M型化,在高級通路與大眾通路分別有不同的發展策略。

高級通路:新式商場冒出頭,主打精緻化、精準客群定位與複合式經營

 高級通路以百貨公司、精品名店為代表。傳統的百貨業龍頭如SOGO、新光三越等業者,在客群定位及行銷方式並沒有明顯的區隔。但近期多家新開募的百貨業者,為了能在激烈的競爭市場生存,必須要有新的特色才能站穩一席之地。

 例如今年開幕的Bella Vita,不論在空間設計或店內品牌,就呈現吸引金字塔頂端消費族群的態勢。另外,明年即將新開幕的統一阪急百貨,則主打日系精品百貨,希望以精緻化的東洋風格,吸引都會女性族群。而位於台北交通樞紐的京站,則標榜結合時尚、美食、娛樂的複合式商場概念,吸引年輕的上班通勤族群。

大眾通路:店數漸飽和,突顯品牌特色與增加單店銷售額是新趨勢

 相較於高級通路仍有許多新品牌加入競爭,以便利商店、量販店為代表的大眾通路,在店數成長上則趨向飽和。因此如何增加品牌特色,及增加單店的銷售金額,成為新的發展策略。

 以萊爾富為例,近年就積極發展「特色店鋪」,依造店面的地理位置及消費型態,有不同的店面裝潢及商品規劃,突破消費者對便利商店的既定印象。便利商店龍頭7-11則計畫擴大部份店面的營業面積,希望能以更豐富的商品種類來擴大單店的銷售業績。

圖二:台灣通路佈局策略兩極化


通路轉型 利用店內媒體與消費者溝通 
 隨著通路產業的持續發展與進化,如何利用店頭媒體向消費者溝通越來越重要。

 根據實力媒體全球累積400多個Touchpoints研究案例,發現店頭媒體這類型的接觸點,對消費者的影響力排名第二,僅次於口碑推薦類型的接觸點(圖三)。尼爾森今年第三季的生活型態大調查也顯示,台灣12至65歲民眾,高達五成表示過去一周有看過店頭廣告,同時店頭媒體接觸率較去年同期大幅成長8%(圖四)。

圖三:店內/近店媒體對消費者決策影響力強


圖四:店頭廣告接觸率持續成長



利用消費者決策路徑思考 店頭媒體有策略
 過去店頭媒體總被定位為促銷工具的一種,主要任務是讓消費者在購物過程中,影響其消費決策,發揮「臨門一腳」的促購效果。但隨著通路的兩極化發展,店頭媒體的操作策略應該有更細膩的思維。實力媒體的消費者決策路徑(Consumer pathway)將消費者購買過程從認知、購買到口碑推薦分為七個階段。利用這樣的概念,高級與大眾通路媒體在消費者決策路徑中其實有不同的用途與角色。

高級通路店頭媒體:幫助提升品牌認知與涉入度

 在高級通路中使用的店頭媒體,主要目的是在購物過程中,提高消費者對品牌的認知與涉入度。由於高級通路的發展越來越精緻化,客群也多鎖定都會菁英族群,因此在媒體應用上,必須注重內容呈現的質感是否能突顯品牌形象或產品特色,甚至要為購物環境增加氣氛。此外利用裝置或新科技媒體來與消費者的互動,也有助於消費者對品牌的涉入度(圖五)。

圖五:高級通路媒體幫助提升品牌認知與涉入度


大眾通路店頭媒體:幫助增強消費者購物意願與消費金額

 大眾通路的發展趨勢是增加單店營收,因此在店頭媒體的應用上,也著重在購買與消費(使用率)兩個階段。例如超商業者就經常利用店頭廣告來告知消費者促銷訊息(圖六)。隨著科技的發展,未來店內媒體甚至可利用人臉辨識及無線射頻技術(RFID)來判斷消費者是誰,購買了那些商品以及在商場的行進路線,並傳送差異化的訊息給不同的消費者,讓店頭媒體更加精準,促購的成效更佳。

圖六:大眾通路媒體幫助增加購買意願與消費金額

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