2010年1月21日 星期四

飲料市場下一個藍海在哪裡?

飲料市場下一個藍海在哪裡?

2009-10-19 10:37:00

各家飲料品牌,皆想要推出新的致勝商品以區隔市場,甚至開創一個藍海市場,引領飲料風潮。像是開喜推出包裝茶,打破台灣原有的喝熱茶文化。在這新的市場區隔下,新廠商加入,推出不同口味及功能產品切割這個市場。

(文/溫慕垚)台灣飲料市場近年來流行健康、瘦身等訴求,特別是茶飲料的市場更是戰國爭雄,百家爭鳴。愛之味推出純濃燕麥後,獲得消費市場的注意,而桂格、義美等食品大廠,亦在暑假前推出相似的產品,此類以健康為訴求的新飲料區隔,估計一年的銷售額可望超過五億元。

  台灣飲料市場一年超過有五百億台幣,在如此龐大的市場下,各種飲料類別紛紛出現以區隔市場。從早期的碳酸飲料、果汁飲料、乳品飲料(含乳酸飲料),一直到咖啡飲料及茶飲料出現,最近一次的飲料市場新品類,應該算是水飲料的出現,純濃燕麥這類商品能否穩住一塊飲料市場,則尚待觀察。

  飲料市場的競爭激烈,各家品牌無不絞盡腦汁,想要推出新的致勝商品以區隔市場,更甚而能開創一個藍海市場,以引領新的飲料風潮。像是開喜推出包裝茶,打破台灣原有的喝茶文化-喝熱茶,成功的開創一個飲料的藍海市場,而在這個新的市場區隔下,又不斷有新廠商加入,以不同的口味及功能訴求,來切割這個市場。

  觀察飲料市場的變化,是一個很好的行銷教材,其中包含了藍海市場的開創(如茶飲料及咖啡飲料等,吸引了原先喝熱飲的消費者進入包裝飲料市場)、差異化行銷策略(如茶飲料市場中還可區分為綠茶、烏龍茶、果茶等以口味區隔的飲料,或是無糖、低糖、消脂等以功能區隔的細區隔)及紅海市場(統一等大廠很善於觀察市場走向,一旦成型的市場區隔,即投入開發生產,以其雄厚的製造、行銷及通路實力,將他牌辛苦區隔的市場變成紅海競爭的市場),這也說明了行銷策略的各種可能性。

  其實不一定藍海市場就是最好的,因為要建構藍海市場必須要有敏銳的觀察力,同時必須要投入研發及教育消費者的行銷成本,若不成功將可能造成極大的損失;同樣的,也未必在紅海競爭就很辛苦,如統一等大廠擁有豐富的資源,就很適合在紅海市場中競爭,因為紅海市場比的就是資源,若在紅海市場經營的很好,就不一定需要投入新商品的開發及行銷,承擔較高的新市場風險。市場的選擇,端看立足點及行銷資源的不同,來選擇最適合自己的行銷方式,一般而言,差異化還是最常被使用的行銷策略,因為其負擔的風險較可控制(通常是在已有的市場中尋求差異),而且不需要花費太高的行銷資源重新跟消費者溝通。

  現行飲料市場已有許多大區隔(水、茶、碳酸…),多數廠商在各個區隔中進行差異化來區隔市場,若能開創一個新的藍海市場,自然可以快速獲得龐大的商機,而且取得先機,但也要注意到是否真的是一個市場量夠大的新市場,以及能否防止競品的快速跟進。燕麥飲料雖然估計有五億的商機,但在五百億的飲料大餅下,能否長久維繫,仍需要觀察,而且已有食品大廠不斷加入,可能會使得市場因此擴大,但也可能會因為市場需求有限而不夠分食。

  飲料市場未來能否有像茶或是水等新的藍海市場出現,很令人期待,跳脫現有飲料市場,放大思維到整個食品市場,找出那些熱門食品尚未在飲料的選項出現,而且適合用飲用的方式提供給消費者,或是那些非包裝飲品,可以形成包裝飲料的商品,或許就會是下一個飲料的藍海市場在等著我們。(溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理)

註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:

1. 你覺得燕麥飲品會成為一個新的飲料主流嗎?
2. 你覺得還有那些飲料可能成為新的飲料區隔?

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