2010年1月9日 星期六

用坪效革命,化解門市飽和危機便利超商轉型成巷口量販店

用坪效革命,化解門市飽和危機便利超商轉型成巷口量販店
撰文者:林孟儀

二○○九年以來,統一超商動作頻頻,開始賣整串衛生紙、整箱飲料,面臨市場飽和,難以再展新店危機的統一超,憑什麼發下豪語,將靠小小一個貨架堆出一成營業額?

統一超商2010年要從節令型預購,做到民生食品和用品的量販預購,再延伸到網路預購。(攝影者.翁挺耀)
你可能沒注意到,統一超商有「二樓」了?

從咖啡店、早餐店
再變身你家最近的量販店

大家所熟悉的7-Eleven,是眾多消費者生活上依賴的店家,一直都只有一樓。所謂的「二樓」,不是指統一超商地方不夠用,還要租下原店面二樓擴大營業,而是統一超商延伸預購服務,已從零售跨入量販、網購;原來的店面並沒有增加,但是營業額卻可望隨著隱形的虛擬二樓增加。你看不到,但是坪效不斷在攀升,已經掀起超商界的革命。

如果你細心一點,最近一段時間,消費者從7-Eleven買到的東西不再只是一罐可樂、一個便當或三明治,現在已經有人在統一超商購買整串衛生紙、一整箱礦泉水、一整箱的洋芋片。

統一超商今天是你家隔壁的咖啡店、早餐店、便當店、郵局、提款機、電信公司……。明天還將成為離你家最近的量販店!

一月四日,二○一○年伊始,統一超商就立刻推出○九年以來的第二波降價活動,陸續針對民生食品、用品,推出降價活動。

二○○九年底,只要到統一超商門市,翻閱A4大小、厚僅三釐米的目錄,就能訂購特定量販商品,隔天再到門市取貨。二○一○年,統一超商還打算讓這個「量販預購便」服務上線,在集團的Unimall購物網站裡開設「店中店」;消費者隨時可上網預購量販商品,以及家常菜等民生食品、用品,隔天再到門市取貨。

未來統一超商,還可能出現一個相應的貨架,上頭放了衛生紙、整箱飲料等預購到店的商品,等消費者來取貨結帳。光這一落貨架的營業額,內部預估,或許就將占整個門市的一、二成。

過去用以預購粽子、月餅、年菜等節令商品的A4大小目錄,二○○九年一年下來已經為統一超商創造一%營業額、高達十億元的營業額;若再延伸到無形的網路平台,這個隱形的二樓將會締造更多業績,讓量販和網購業者都繃緊神經。
比便利
近五千家店,隨時可取貨

統一超商究竟為什麼、又如何能打造隱形的二樓?這將掀起怎樣的坪效革命?

統一超商總經理徐重仁曾坦言,統一超商展店接近飽和。「我們這兩年幾乎沒開什麼新店,因為開不上去了,你自己開了一家,旁邊的7-Eleven就會直接受到影響。」統一超商商品部副部經理黃玉真強調。

在台灣,除了統一超商的四千八百家門市,加上緊追在後的全家便利商店有兩千家門市,以及其他同業,除以二千三百萬人,「台灣約每八千人就擁有一家7-Eleven,便利商店密度已是世界第一。」統一超商營運長謝建南指出。

這看似榮景的背後,其實隱藏著無形的營業成長危機。

業者激烈搶食市場,拚命展店的結果,「變成你敢來加盟,我就敢讓你開店,往往一個十字路口,就可以開四到六家便利商店,這已經不是系統對系統、品牌對品牌的戰爭,而是單店點跟點之間的競爭了。」美廉社總經理邱光隆觀察指出。

全家便利商店公關經理林翠娟解釋,超商的營業額來自於來客數和客單價的加乘,過去超商展店是為了滲透市場,店數增加,來客數自然越多。「但反觀客單價,因為關乎經營型態,並非一朝一夕可以拉抬的。」她認為。

國內超商的客單價平均約在六、七十元間,全聯社、美廉社這樣的社區型量販店,在三、五百元間;大型量販業者如大潤發、家樂福,由於屬於計畫性強的購買行為,客單價則在一千元以上。

既然店數成長趨於飽和,箝制來客數的成長;統一超商能下手的,就是提高客單價,讓單店產值極大化。這必須靠大的店型來豐富更多的商品結構,讓消費者得到更多滿足。

但現在統一超商的店都小,結構上沒辦法滿足,一個辦法是以後都開大店,現在的門市也要想辦法「變大」。「但再怎麼大,也大不過其他通路,不如靠『虛擬的二樓』來填補實體空間不足的問題。」黃玉真直指。
統一超商擁有四千八百家門市的資源,就成了加蓋隱形二樓的先決門檻。

「這是『方便理論』。」許久未現身的徐重仁,二○○九年十二月在City Café五週年記者會上,一語道破超商向量販跨界經營,背後的優勢與邏輯。

美國知名企管顧問凱文‧曼尼(Kevin Maney),在日前出版的《取捨》(Trade off)一書中提到,商品的兩種特質為高質感、高便利,想要開發出熱銷商品,必須將自己定位於市場光譜其中一端,並全力發展,讓自己成為因為高質感而被熱愛,或是高便利而被需要的成功企業。

統一超商,明顯處於光譜上高便利的一端,跨入量販預購服務,也是將高便利發揮到極致。

「我們的優勢是有四千八百家店,你隨時可以到就近門市去取貨,時間跟空間都是最便利的。量販店要專程開車跑一趟,網購要送到家,有時你不見得在家,各有時間或空間上的限制。」統一超商商品部預購團隊經理顏茂雄如此表示。

儘管通路有模糊的地方,卻仍各有各的特性。就消費者的便利性而言,統一超商二十四小時經營,卻同時以密集的門市網絡,補足了空間的限制。

說穿了,隱形的二樓,還是建構在「便利」這個核心價值之上,賣的還是「便利」,而不只是量販「價格」。

「我們希望提供消費者就近購買的便利概念,四千八百家店的門市,這個網路平台對消費者非常便利,讓消費者覺得以後到7-Eleven來買就可以省下時間、油錢。」黃玉真指出。

比定價
放棄高價,贏在最後一哩

去年九月,統一超商針對四十三種用品進行第一波長期的調價,「調到接近量販或超市的合理價,但不是促銷價;他們(指量販店)的促銷價會殺很低。我們只是想改變消費者對便利商店用品定價的認知。」黃玉真笑說,以往很貴的便利性價格,還被稱為「侮辱性價格」,「因為消費者只會罵你,根本不會來買,除非他有急需。」
統一超商跨足網上量販的邏輯,只鎖定民生食品、用品,不像網路購物「什麼都賣,什麼都不奇怪」,也不打算標榜最低價。

「我們要強調消費者方便買、就近買的概念,如果做比價,就淪為惡性循環了,沒有意思。」顏茂雄強調,統一超商只是放棄過高的便利價,回歸合理價。

以衛生紙為例,過去統一超商一串衛生紙賣一百三十五元,現在跟廠商談的價格,只求接近一串近百元的量販價,並不想打價格殊死戰。因為就算一串衛生紙比量販店貴上三、五元,但消費者衡量後,覺得散步到便利商店取貨的最後一哩路成本,比開車跑一趟量販店划算,統一超商還是贏了。

邱光隆提到,今天消費者在便利商店多買一串衛生紙,週末可能就少跑一趟量販店了,絕對有消費的排擠效應。

比成本
搭物流便車,開銷比較低

除了便利的優勢,統一超商耕耘十年的預購平台,為隱形的二樓,磨練出捷盟和統昶兩家旗下的物流在配送上的整合能力,成為第二大優勢。

統一超商的預購一年營業額,已經搶占統一超商一千億元營業額的一%,約十億元左右的商機,而這只是戰場的一角。

「預購平台好像蓋高速公路,蓋好之後,效應就開始展現。」統一超商公關林佳珍比喻。

統一超商的預購部門,十年來針對農曆年、母親節、端午節、中秋節這四大節令,推出商品禮盒與食品,強打節令型預購商機。顏茂雄記得,民國九十年,統一超商第一年開賣整套的年菜,推出一萬組,連電視廣告都還來不及上,十天就賣光光。

顏茂雄指出,節令預購商品所跨的溫層非常多,從常溫商品、低溫冷藏蛋糕,到冷凍年菜等等,必須分別和負責常溫運送的捷盟以及低溫運送的統昶做溝通。

顏茂雄解釋,門市的常溫商品由捷盟物流每天配送一次,因此預購的民生量販商品可隨車配送到門市,在既有平台上處理即可。倒是今年主打的冷凍家常菜等食品部分,因為冷凍食品目前並未天天配送,後台配送需要再優化。
靠預購服務練兵,統昶物流在一檔母親節期間,便能配送將近二十萬個蛋糕。連從接單生產到消費者手中效期只有四天、運送過程容易變形的草莓蛋糕都能配送,黃玉真相信,只要加強配送時效,冷凍食品預購做到「今天訂,明天到」,將是預購推展上最大的關鍵,也會顛覆目前物流配送的形態。

顏茂雄分析,就業者的後端配送成本來看,網購業者只能專車宅配,做B to C,成本很高。「我們可以做B to B,從倉庫到門市,讓你到店取貨,也能宅配到府。而且物流本來就在送門市的東西,我只是搭著這個平台,所以配送成本是低的。量販還是差在門市網絡,量販業者就算做網購,還是得送到家,跟網購一樣有配送成本,要消費者去拿,就是比較遠。」

「其實,平台架構好之後,我們做十項服務和一百項服務,成本不是十倍,可能只有兩倍!反而達到『邊際效益遞增』的結果,everything is possible(什麼都可能)!」統一超商行銷群總經理蔡篤昌,點出未來坪效革命最重要的精神。

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