兩個月認賠關店 王品失敗中找機會

兩個月認賠關店 王品失敗中找機會


作者 : Brain.com 記者 吳恬儀 更新時間 : 2010/01/06 18:52:51

（2009-01-06）在行銷的領域中，沒有永遠的成功，很難想像經過一整年的不景氣，營業額仍逆勢成長一成的王品集團竟也曾跌過跤？王品為何認賠關店？又得到哪些珍貴的經驗？



（Brain.com 2009-01-06）提到王品集團，心中會冒出甚麼樣的印象呢？是香味四溢的美味牛排，或是嚴謹龜毛的企業文化，還是近年來不斷拓展事業版圖的積極形象？

　　回顧創立於1990年的王品集團，在20年間已從原先「一頭牛只做六客」的台塑王品牛排，快速拓展為5,600個員工、119家直營店，和旗下擁有8個品牌的餐飲業龍頭。甚至在人人愁眉深鎖的金融海嘯中，王品也絲毫沒有敗陣下來，總營業額不但逆勢成長一成，上看新台幣52.4億，更計劃在2011年將股票上市，勢如破竹的氣勢似乎擋也擋不住，可是這樣的市場常勝軍，竟然有也失敗的時候？王品集團品牌總監高端訓，大方細數王品過去在品牌經營上的錯誤決策，要品牌行銷人別重蹈覆轍。

　　2008年10月，經過王品開發、行銷人員數個月的市場調查，消費者試吃會與據點設置後，平價麻辣火鍋品牌「打椒道」終於在此時上市。乍看之下，「打椒道」與王品旗下的其他品牌並無不同，口味色香味俱全，再加上餐廳環境怡人、整潔，服務態度維持著王品的細膩，而僅僅台幣200元到250元的價位，更是吸引消費者目光的一大重點。

　　但是在一貫的高標準下，唯一不同的是餐廳中氣氛，不但沒有看到川流不息的人潮，也少了人聲鼎沸氣息，冷清的餐廳中只有小貓三兩隻，這個情況也讓品牌團隊認賠殺出，在開幕僅2個月後結束了品牌的生命。

　　令人不解的是，在產品、價格、地點與行銷上都表現優異，又有王品多年經驗加持的品牌，為什麼最後還是失敗？高端訓分析，「打椒道」的主要概念──乾鍋，是來自於北京的人氣料理，以各種蔬菜、肉類，拌炒薑、蒜、乾椒等香辛料，口味香辣卻又少了一般麻辣火鍋又油又鹹的湯汁，剛推出時整個品牌團隊都認為，隨著健康意識的高漲，「打椒道」也將大受消費者的歡迎。

　　不過王品團隊卻忽略了一件重要的事。在為試菜和市場調查所舉辦的幾場試吃會中，不少消費者都表示，「料理雖美味，但好像少了什麼。」這點看起來像是吹毛求疵的小意見，其實就是品牌失敗的關鍵因素。仔細觀察不難發現，雖然兩岸文化相近，但飲食習慣卻有很大的差異，乾鍋之所以紅遍中國，是因為中國消費者不喝湯，但相反的台灣消費者吃火鍋卻少不了湯。

　　高端訓在訪談中坦承：「我們犯了行銷人都知道的錯誤。」他表示，過去王品擁有許多成功經驗，因此在這樣的背景下，很多事都容易被當作是理所當然的，在企劃到執行的過程中，他們企圖去挑戰消費者的行為，並且誤認為在中國熱銷的商品，重新包裝後在台灣上市就應該會成功。所幸在推出新品牌前有設立停損點，能在短時間內快刀斬亂麻做出歇業的決定，減低不少無謂的損失。

　　有了失敗的經驗，對王品來說或許是福多於禍，經歷過「打椒道」後，行銷團隊變得更謹慎，在推出新品牌時，也嚴格把關。一年後，王品集團推出涮涮鍋品牌「石二鍋」，就把第一家店開在的台中，讓總公司的團隊能夠就近觀察，更不斷舉辦試吃，找出消費者最喜歡的口味，也將DIY的概念融入到醬料的調配上，讓少數擁有獨特偏好的消費者，也能搭配出自己喜歡的口味。最後更在2009年8月後順利開第二家分店，每天翻桌率高達五次，打破了以往的記錄。

　　跌倒的經驗人人都有，如何將其轉化成為成長過程中珍貴的養份，才是最重要的課題。高端訓從這個經驗中歸納出一些原則，建議品牌人在塑造新品牌時，必須注意三點：1.回歸消費者的需求，行銷人要準確的判斷消費者的聲音是危機還是機會。2.在產品上市前先有小規模的試行，再決定是否量產。3. 以企業可以負擔、不影響營運的標準，設立停損點。如此一來，才能確實掌握吸引消費者的元素，並提高上市成功的機會。

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