便利商店咖啡戰比的是什麼?

便利商店咖啡戰比的是什麼?

2009-11-16 09:30:00

在市場中居於劣勢或後進的品牌，若想要超過領先品牌，靠的決不只是模仿，更重要的是讓消費者了解其商品或服務與領導品牌的差異，透過商品或服務本身的優勢，才是逆轉戰勝領導品牌的本錢。

（文/溫慕垚）在便利商店的市場中，7-11一向以領導者的地位，引領市場的脈動，不論是行銷手法、贈品模式或是新商品／服務的推出，都迫使競爭者不得不隨之對應，其中第二大的便利超商-全家便利商店，更是在相繼推出後，期望能青出於藍，超過7-11(像是好神公仔就已把滿額公仔贈品發揮到極限了，但相信也因此花費了許多成本)，近期推出的咖啡廣告，也看得出想要與7-11的CITY CAFÉ一較長短的企圖心。

　　在市場中居於劣勢或後進的品牌，若想要超過領先品牌，靠的絕不只是模仿，更重要的是讓消費者了解其商品或服務與領導品牌的差異，透過商品或服務本身的優勢，才是逆轉戰勝領導品牌的本錢。

　　以全家便利商店與7-11的便利超商龍頭之爭，全家便利商店不論在通路數或是行銷資源上，都討不到便宜，若要消費者提高對全家便利商店的偏好，單靠商品或服務的跟進與廣告投資是不夠的，要讓消費者深切了解並認同全家便利商與7-11的不同，才有可能轉變消費者優先選擇7-11的既有印象。

　　以本次的咖啡大戰為例，CITY CAFE引起消費者（特別是上班族）到便利商店買咖啡的熱潮，並已逐漸養成習慣，後進的全家便利商店，雖早已與伯朗咖啡合作，但因為店數不夠多，所以遲至今日才發動廣告戰，並以金鐘影帝-趙又廷為主角，加上強勢的促銷，希望能營造消費者到全家喝咖啡的熱潮。分析CITY CAFÉ的成功，主要是STARBUCKS的印象(都是統一集團)、較低的價格(相較一般咖啡連鎖店)及強勢的通路所致；後進的全家便利商店，在商品印象（伯朗咖啡並沒有絕對勝出STARBUCKS）或通路數量上都無法與7-11相較，廣告的比較也看不出有何差異（主角人氣再高，也只能創造知名度，若無法呈現咖啡商品本身的不同，只是廣告明星及說法上的差異，也無法造成長期的競爭優勢），除非在價格上有明顯差異（初期的促銷能持續多久？），否則很難就此一舉取代7-11成為便利商店的咖啡霸主。

　　當然，並非每次的行銷活動都是要取得絕對的勝利，全家此波的廣宣目的若是著重在知名度的建立，並吸引部份客群轉移到全家，則如此的廣告投資或許有其意義，但若真的要一舉建立便利商店咖啡霸主的地位，則必需要思考到底消費者到全家便利商店喝咖啡與到7-11有何不同，若無法找出差異點並獲得消費者的認同，也很難改變現有的競爭態勢。

　　消費者的購買決策仍取決於商品或服務本身，單靠廣告及行銷手法，無法改變商品的劣勢，但若能找到商品或服務的差異，同時是消費者認知到有意義的差異，則有策略及創意的廣宣就能發揮加乘效果，快速擴大商品或服務的競爭優勢。全家雖然在咖啡本身與通路數量上佔不到優勢，但若在銷售咖啡的流程上或是店內氛圍中找到一些差異點以滿足喝咖啡的上班族，或許會比找明星拍廣告要來得更有說服力。（溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理）

註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：

1. 你覺得到7-11與全家便利商店喝咖啡有什麼差異？

2. 你覺得全家此波的廣宣效果有多大？