2010年1月21日 星期四

跨業推出自有品牌

跨業推出自有品牌

2010-01-11 14:43:00

許多廠商跨產業走向自有品牌之路,都是希望利用已擁有的優勢,藉由自有品牌擴大市場銷售,進而鞏固競爭地位,並獲取更高的超額利潤。但自有品牌並非絕對保證成功,還是要看自己的利基點以及消費者的接受度。

(文/溫慕垚)在美國舉辦的消費性電子展(CES, Consumer Electronics Show)已於1/7登場,各電子大廠無不卯足全力推出最新概念的商品,其中,Google將推出名為NexusOne的自有品牌手機,而且是台灣手機大廠宏達電代工生產,希望能在數位化的市場中,維持領先地位。

 我們常看到許多廠商跨產業走向自有品牌之路,都是希望利用已擁有的優勢,藉由自有品牌擴大市場銷售,進而藉由品牌的力量鞏固競爭地位,並獲取更高的超額利潤。但自有品牌並非絕對保證成功,還是要看自己的利基點以及消費者的接受度。

 在台灣也常看到跨業的自有品牌,像是通路業者的家樂福、大潤發、頂好、松青、7-11....等,通路業者之所以要推出自有品牌商品,主要是掌握了通路優勢,當其他品牌廠商大砸廣告費用,吸引消費者到賣場購物時,不需要廣告及通路費用的通路自有品牌商品,就可以用低價來吸引有購物意願的消費者。雖然通路的自有品牌商品多會比市場中有品牌的商品便宜,但由於通路品牌給予消費者的印象終究不是商品的製造商,特別是一些訴求便宜的通路,若要推出較高價位的商品,遭遇到的品牌信任感問題會較大,因此,通路的自有商品,仍多集中於飲料、餅乾、衛生紙等較低單價的日常生活用品,其他如家電等單價較高的商品,即使比有品牌的家電便宜,但對於消費者的吸引力就會打折扣。所以通路品牌要推出自有品牌商品,多是挑選價格較低(消費者的試誤成本不高,所以願意嘗試),或是品牌忠誠度不高的商品,才能發揮其低成本優勢。此外,若是能選擇知名廠商代工,以其作為品質保證的後盾,也可以增加消費者的信任,唯品牌廠商是否願意為通路品牌代工,則要視其經營策略而定,否則反而會打擊到自己品牌在通路的銷量。

 其他的跨產業推出自有品牌,則多是尋找在產業價值鍊中,相關性較高,同時前景較佳的商品;像GOOGLE為網路產業的內容提供者,電腦、手機等可以上網的硬體商品,都會是GOOGLE可以向前整合的新商品。手機的普及度高於電腦,同時手機上網已成未來的趨勢,而且I-PHONE帶起的智慧型手機風潮,更加深了GOOGLE跨足手機品牌的意願,因為在智慧型手機市場中,軟體的賣點更是成功的關鍵,因此,GOOGLE由軟體提供者進軍硬體品牌,憑藉著新商品已擁有知名的賣點(GOOGLE的內容),加上知名的代工廠商(HTC)合作,頗有與I-PHONE一較長短的態勢。跨足產業價值鍊相關的商品,成功的關鍵在於本業在產業價值鍊中的位階,由於手機是媒介,未來競爭的主力在於內容的更新,GOOGLE本身擁有的網路主導地位,透過手機可以發揮其網路世界的力量,因此,此項整合有可能讓網路的價值鍊及利益分配產生重整的狀況。

 在Potter的五力分析中,有一塊是屬於潛在進入者的威脅,在現代的行銷當中,將會看到愈來愈多的跨業競爭與整合,此舉也讓各個商品的行銷人,不僅要注意眼前的競爭者,更要留意在產業價值鍊中,是否有居於關鍵地位的廠商,有意進軍跨業的整合。為了避免出現超強的新競爭者,當發現有潛在競爭者,而其優勢是自己無法學習與克服時,則應該發揮自己在本業的優勢,提前與其合作(共創品牌,或以自己的品牌作為其跨業的平台),或許也是一個趨吉避凶的行銷策略 。 (溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理)

註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:

1. 你認為GOOGLE的手機是否會引起消費者的購買風潮?
2. 你對於非原產業的廠商推出跨業的自有品牌,是否會有購買意願?

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