2010年1月21日 星期四

LG棒棒糖手機 整合行銷搶商機

LG棒棒糖手機 整合行銷搶商機


作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2010/01/20 19:45:37

(2010-01-20)【夯廣告38】LG的lollipop棒棒糖手機,整合行銷怎麼做?活動做得如何?代言人有說服力嗎?


以當紅藝人作整合行銷主題,效果如何?(圖/翻攝自LG活動網站)
(Brain.com 2010-01-20)韓國電器、3C品牌LG,在2009年12月發表了一款,以lollipop為名的棒棒糖手機。定價約新台幣9,600元,目標群眾為大學生或剛出社會的新鮮人。在促銷方面不僅請來當紅主持人阿ken和納豆載歌載舞,和女舞者跳出很fit的熱力舞蹈,灌錄單曲、製作舞蹈教學MV。

置入性行銷的部分,還與知名節目「大學生了沒」合作,在無名網誌上舉辦創意舞蹈模仿大賽。此外,還將在春節期間,在好樂迪KTV舉辦點歌回答問題抽手機活動。不僅如此,由於手機名稱為「棒棒糖」的關係,還與甜甜圈連鎖店Donkin Donuts合作,提高消費者印象。

異業結盟 活動聯盟
現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理溫慕垚表示,在與Donkin Donuts合作的部分,只要消費者買lpllipop手機,就可以免費換得3個甜甜圈;此外,一次買3個甜甜圈以上,便可以參加lollipop手機抽獎。

另外,春節期間如果消費者到好樂迪唱歌,可以拿lollipop抽獎券,其中有一個謎題,只要答對便可以參加lollipop手機抽獎。要答對謎題並不難,只要消費者點「Let’s lollipop」這首歌的MV,「答案就在影片中」。

整個活動,從找代言人到異業結盟決策,LG都經過精心的安排與決策。溫慕垚表示,不僅如此,他們還在「無名網誌」上面發起lollipop舞蹈模仿大賽。內容是以模仿阿ken和納豆所跳的的舞作為基礎,做創意KUSO表演。每個參賽者將自己跳舞的影音片段,在網站上報名並上傳,好讓網友來投票。票數最高的隊伍,可以獲得新台幣15,000元,最重要的是可上兩位代言人所主持的節目「大學生了沒」來表演舞蹈,一圓當明星的夢想。

針對目標 策略行銷
在代言人的部分,「當初為什麼會想找阿ken和納豆來代言?」溫慕垚表示,是因為考慮到目標族群。他分析說,當初這支手機上市前,公司已經作過市調,發現台灣市場的目標群落在大學生和剛出社會的新鮮人。幾經考量,物色代言人後,決定找阿ken和納豆,因為他們的形象活潑清新,對這個年齡層的目標群有領導的作用。溫慕垚也表示,這支手機在韓國先上市,因為目標群年齡層的設定上更低,韓國那邊找的是當地年輕族群喜愛的知名樂團Bigband代言。

另外,也因為阿ken和納豆主持「大學生了沒」,而LG的行銷策略裡,也考量到,要引起年輕人注意,就是要讓年輕人有秀出自己的機會。所以他們也與「大學生了沒」,這個廣售年輕人歡迎的節目合作,舉辦模仿大賽。讓年輕人,在這個勇敢秀出自己的活動中,無意間幫品牌做推銷,也進一步接近這個品牌,加深記憶與喜愛度。截至目前為止,上傳創意舞蹈影音報名的已經超過50組。

分眾區隔 精準接觸
溫慕垚談到市場時表示,在韓國主要就是LG或三星(Samsung)兩者在瓜分天下。但在台灣手機市場競爭更激烈,品牌多樣,手機種類更是多不勝數。

由於在研究分眾區隔後,發現這個loliipop手機在台灣的目標族群,主要為大學生,所以才以上的行銷策略。此外,在市場面來看,溫慕垚表示,台灣手機市場一年的市場量,大約6、7百萬支;若以lollipop的價格帶來看,如果以月來算,大約是10萬支。

雖然市場看似很大,不過要抓住年輕人的心,確實不容易。而且年輕族群強調自我,不盲從,喜歡展現自己的風格。手機是屬於能夠秀出自我的一個重要配件,讓別人看到讓同儕肯定,擁有自己風格,是年輕人最關心的事。所以LG便透過辦一個舞蹈模仿大賽,做一個平台,讓年輕人秀出自己,進一步引起話題。

「為什麼會選擇透過網誌來舉辦比賽?」溫慕垚表示,要跟目標群接觸,當然是找最容易接觸到他們的地方。網路是年輕人的世界,尤其像無名網誌這種可以秀出自己的場所,正好讓年輕人可以盡情發揮。
廣告創意 各自拆招

針對lollipop手機廣告活動,聯廣廣告創意總監邱瑞雲表示,LG這個商品叫棒棒糖(lollipop),長得也很誘人,就商品來說她很喜歡,因為「我本來就是用LG」。除了本身是LG的愛用者外,邱瑞雲也表示,由於她本身並非這個商品的目標客群,站在消費者的立場,這個廣告並不能打動她。

不過,她同時也表示,如果把這個廣告放在整合行銷活動中的一環來看,則無可厚非。她表示,阿ken和納豆是年輕人喜歡的族群,不過只有跳舞唱歌似乎沒有把他們的才能發揮到最大值,邱瑞雲認為,「他們應該可以更搞笑」。此外,廣告本身也可以更炫麗,來引起年輕人注意。

邱瑞雲也認為,要打動年輕人真的不容易,因為他們的想法,隨時在變。她表示,若以目標群來說,其他商品,不論做得成功或失敗,大概都可以檢討出原因。不過,若是針對年輕人推出的商品,「有時候成功得,讓我也覺得莫名其妙」邱瑞雲說。

 李奧貝納廣告副創意總監陳祖安,開門見山的表示,「老實說創意平平」。但無獨有偶,她與邱瑞雲都認為,如果是成套的案子(活動的一環),廣告內容其實還可以。因為他們的目標群眾很明顯,陳祖安表示,lollipop手機應該是把這個MV當作整個活動的廣告。不過她同時也表示,類似這種成套的活動,並這不是一個新的概念。

譬如,稍早Nokia也找來知名漫畫部落客「米滷蛋」、「洋蔥頭」等,創作一系列人物與漫畫,放在無名網誌上,稱為「No雞鴨樂團」(Nokia諧音)。Nokia也幫這些虛擬人物請人創作歌曲、做了MV,相關內容也在知名節目「康熙來了」做置入性行銷,邏輯與做法都和lollipop的活動很類似。唯一不同的是,由於Nokia做的是音樂手機,所以用出單曲或MV等的活動,似乎與活動的相關性會比較大。

又譬如,味丹多喝水就有類似的概念(《動腦》在2009年9月號401期P.57「奧美多喝水多搶生意」中有詳細介紹),味丹用「多喝水多做好事」,作為整個活動的文案,也有成套的的活動,也創作了一個虛擬人物、出了唱片等。

陳祖安認為,就味丹多喝水來說,有一個核心概念來凝聚整個活動,讓這個活動深入人心。此外,味丹多喝水,用了「多喝水多做好事」作為核心概念,讓他成為一種口號,甚至成為年輕人的口頭禪,那麼品牌的記憶度和影響力就變得很大。

陳祖安最後表示,如果就MV來看,可能是因為最近韓流風潮的影響,譬如有些簡單舞蹈加上動感音樂的元素開始吹起,「sorry sorry或nobody」等,讓他們也想要趕搭這個風潮。

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