2010年1月9日 星期六

網購商機》進逼通路龍頭的A咖市集

網購商機》進逼通路龍頭的A咖市集
製作人:孫秀惠 撰文者:王宛茹

台灣有1,060萬經常上網人口,依資策會抽樣調查,9成網友曾網購。網購的魅力何在?看不見的網路百貨,又如何把手伸進你口袋?

台灣電子商店顧客中58%是女性,其中46.4%在過去1年曾買過女裝配件。(攝影者.賴建宏)
你或許不知道,過去,在台灣,有高達九成的網友,曾上網買東西,也就是說,台灣大約有九百五十萬人透過網路買過一樣東西。

從二○○○年的網路泡沫,至今將近十年,過去台灣在雲端縹緲不定的電子商務,力量終於大大發威了。

二○○九年,「一個網站,交易量等於一家龍頭百貨公司單館」發生在台灣,雅虎奇摩購物中心年度所開出的發票總交易金額,於十二月突破百億元大關,直逼實體百貨單館業績最佳的太平洋SOGO忠孝館與新光三越台中館。

雅虎奇摩電子商務事業群總經理何英圻說:「電子商務以前不是一個『咖』,到了百億,表示已打入主流供應鏈。」

線上購物成長快速。據經濟部與資策會的估計,台灣二○○九年實體百貨業績成長約僅二%,線上購物業績卻成長三成。二○○二年台灣經常上網人口僅八百五十九萬人,到二○○九年六月,已增為一千零六十萬人,而網友近九成都會去逛購物網站。

同樣現象也出現在全球各地;日本最大的線上購物平台樂天市場,二○○八年交易金額近一兆日圓,和日本主流的實體百貨相比,可排上第三名。《經濟學人》指出,美國的零售業○八年營收只成長一%,○九年可能衰退逾三%,但線上購物營收○八年成長一三%,○九年可能會再成長一一%。

特點一:什麼商品都有 
不限數量、種類,再多都擺得下

二○○九年截至第三季,美國線上購物龍頭亞馬遜(Amazon)比○八年同期,獲利成長二○%,零售業巨擘沃爾瑪(Wal-Mart)獲利卻衰退○.六%;美國的電子商務顧問業者預期,未來十年,美國線上購物占零售業的比率,將從目前的七%,成長至一五%。

網購不只與實體消費通路並駕齊驅,甚至隱然有超越的跡象。為什麼?
因為它做了越來越多實體商店無法做到的事情。

網路趨勢觀察者劉威麟認為,商品多元是一大要點。

一般量販店賣場內,最多只能擺七、八萬件商品,但PChome的商店街,則有二百二十七萬件,拍賣更高達兩千多萬件,而且可以無限上架。中國淘寶網在線上的商品數目更超過三億件,從新疆的喀什米爾圍巾、西藏的犛牛皮、天津的狗不理包子到北京的全聚德烤鴨,都買得到。

台灣留學生在亞馬遜電子書店所開辦的網上雜貨店,還可以買到台灣的義美食品。亞馬遜就是因為及時在二○○六年,大步跨越原本書籍和音樂領域,全面進入消費者的生活,所以在金融海嘯肆虐下,它還能開出漂亮成績單。

商品多,讓消費者解決問題能力增強。

從事電腦業的張瑞麟說,他小孩兩歲多時,經常一個晚上尿床三次,一直持續到四歲,令他困擾不已。他上網發現有人提到一種「尿床警報器」,今年初,他上eBay,用英文bedwetting搜尋,終於找到了。「但有的賣家不願賣到台灣,我碰到一位好心賣家,他用美國郵局系統寄貨,運費比快遞便宜。」他花了約一百二十美元,孩子穿這種帶有濕度感應器的內褲一星期後,一有尿意,就會自己起來上廁所,「這錢花得很值得。」他至今津津樂道。

特點二:不怕買了後悔 
消費提供鑑賞,退貨也免付運費

更重要的是,網路購物已經打破過去實體通路的許多成規,讓消費者更便利。

以買機車為例,現在台灣有些機車行刷卡還要收手續費,網路上卻可以用二十四期免利息付款,還有紅利折抵及各式贈品。難怪,雅虎奇摩購物中心開站至今已賣出三萬台機車。

過去實體商店銀貨兩訖,許多商家除非是商品有瑕疵,不接受退貨。但網路購物已經開始讓越來越多消費者發現:試穿、試用,不滿意就退,還享受有人到府取退貨,那種被尊寵的樂趣。
林先生說,他一位朋友只需要一雙鞋子,卻一口氣訂了八雙,「有不同的款式、尺寸、顏色,看哪雙最滿意,就留下來,其他都退回去,反正有人來取貨,也不用付運費。」

另一位謝仁裴在傳統市場幫忙父親經營雜糧行,星期一到星期天,早上六、七點就得張羅生意,忙到晚上七點收攤,生活的範圍只局限在家裡與市場。

由於網路購物越來越普遍,而且消費者可在七天鑑賞期內退換貨,每到大拍賣季節,她就挑選要買的衣服,買齊不同的顏色回家試穿。試穿後,將不滿意的部分包裝好退還商家。比方去年夏天,她就買了流行的平口、假二件馬甲式上衣五款顏色,試穿後退回太亮的橘色與格子料,留下白、黑、牛仔藍三色。

當然,消費者便利,也更加考驗未來想要抓取這塊成長市場的業者。

「媒體報導這類的例子多了以後,現在會要求換款、換貨的買家,的確是比以前多,」東京著衣創辦人周品均表示,她認識的一位鞋子賣家,遇到有位買家買了三七、三八、三九號共三雙鞋,確定合腳的尺寸,退了其他兩雙;那位買家也曾直接買了兩個顏色的鞋子,看到實品試穿後,再退掉不喜歡的顏色。而這種情況到了耶誕節、情人節、畢業舞會時,就更加嚴重,節日過後,她們就收到一堆各式理由要求退回衣服。

周品均解決的方式是傾聽與溝通,「若當我們真的無法改變消費者心態,就只能盡力的適應這個市場,加強自己商品的競爭力讓買家不想退貨,而把商品都留下來。」她樂觀的說著。

特點三:顧客才是老大 
只要你有需求,就一定有人提供

網路消費擴大,還有一個關鍵的原因是,網路讓消費者的個人自主權提高,消費者可得到量身訂做,因而獲得最大的滿足感。

「以前(指實體)的服務只到商店,是商店對供貨體系的需求,而不是客人的需求。」PChome營運長謝振豊說,例如這家店口香糖賣得快,後端就提供口香糖,卻不見得是你想要的。網路最大轉變,是資訊可傳達到end user(終端使用者)身上,服務主體是客人。
消費者不僅被動接受產品,還能主動創造產品,「例如絕版的書,如果網友詢問度高,就有人重新出版。」劉威麟舉例。

也因此,線上販售無奇不有,訂作襯衫、家具、兩個小時的保母服務;買整套裝潢、買人力幫你排隊,一家澳洲公司還推出過買朋友的服務:替你在facebook上一次加入一千個朋友;只要你有需求,就有人提供。

網購也改寫了「逛街」的特性。以前逛街是下班的休閒,如今「早上十點開始,就進入購物尖峰期,」PChome開店事業部總監魏丞慶說,三分之二的「逛街人潮」都集中在上班時間。

雅虎奇摩董事總經理洪小玲舉例,有位部門主管早上出門發現家裡拖把壞了,到公司後上網訂購,下午四點,貨送到公司,下班時,就把拖把帶回家。

夜深人靜,實體商店都關門了,網路商店才正熱鬧滾滾。「從晚上八、九點,到凌晨三點,又是一波高潮,」魏丞慶說,他很驚訝,這麼多人深夜買東西。雅虎奇摩的百億元業績,有三十億元在這個時段創造。

文字工作者曠小姐就是這種半夜血拼的夜貓子客人,她週末常熬夜寫稿,「到了半夜,好累,又好寂寞,我就會去購物網站逛逛,上面熱鬧滾滾,而且更新很快,花樣又多,你會覺得自己還活著,有一種和人群在一起的感覺。」

影響一:網站變供貨商 
網友大陸買台灣賣,還能賺價差

量變,會帶來質變,網購產業甚至可能影響實體產業的供應鏈關係。

二○○九年九月,淘寶網授權台灣網勁科技營運「台灣淘1站」,台灣民眾想買淘寶的貨,可以註冊一個支付寶帳號,通過台灣淘1站,將新台幣轉換到支付寶帳號。

網勁執行長游士逸說,上線三個月以來,有一至兩成的單筆交易,多達人民幣一、兩萬元,似乎不像個人使用購買,反而像是部分網友把淘寶網當成上游的供貨商,大量批貨後,再轉到國內的網路購物平台販賣,形成一種「大盤、中盤」的有趣結構。
因為中國的衣服、鞋子,與台灣的價差可以達到三倍,有利潤空間,「我們的總機花了人民幣十元(約合新台幣四十六元),就買到一件在台灣標價三百九十九元的毛衣,質料一模一樣,」游士逸說。

在供應端,品牌與商家注意到網路的威力,紛紛進駐。「以前有大品牌與我們往來,要偷笑了,今年(二○○九年)卻發生一個特別的現象,某大品牌之前只跟SOGO及新光三越開採購會議,介紹明年(二○一○年)商品發展趨勢,今年(二○○九年)也找上我們談。」何英圻說。

他並舉最早加入購物中心的內衣業者曼黛瑪蓮為例,○七年開幕首月就有二百八十萬元業績,擴大了市占率,刺激國際品牌跟著加入。

洪小玲說,他們意外發現,許多男生會上網買內衣做為情人節禮物,取代鮮花、巧克力。這在實體是不容易發生的。

影響二:虛實通路並行 
跨品牌、領域群體戰成行銷主流

實體百貨感受網路威脅,也開始進入網路世界應戰。新光三越○九年週年慶,首度與Pay easy網站推出線上預購,「主要是提供多元服務,讓無法來排隊的客人,先上網搶購,」新光三越販促部副理黃文鵬說,反應很好。

進行虛實整合已兩年多的遠東集團,更為積極。遠東百貨一開始就把網路當成一家店,而結合SOGO、遠百、愛買的GO HAPPY網站,目標是「開發新客戶,」鼎鼎聯合行銷新事業開發部協理藍玉婷表示。至於業績,「○九年比○八年成長一五○%。」電子商務事業部資深協理林麗君說。

種種變化,都不過發生在短短十年間。現在,當你在電腦螢幕前,興奮於網路商城之大、品類之盛,正遊目騁懷時,一個看不見的百貨公司,運作複雜的程度,也已和實體通路無異。
以雅虎奇摩購物中心每年最大型的活動──週年慶為例,兩個月前,二十多個行銷人員就與廣告公司密集進行提案會議,抓住當年度消費的主流氛圍,然後開拍電視廣告。

活動開始前一個月,企畫人員已選出週年慶要主打的五千種商品,做為衝業績的子彈,全站一百五十個銷售經理迅速和廠商敲定特殊折扣,或限量特賣,大筆定下庫存。前十五天,整個購物網站布置成週年慶的氣氛,全站按商品分類成二百五十八個小區,每區都各自準備活動主題、廣告及電子型錄。

以上這些都與實體相近,最大的差異在於速度。

週年慶開跑,整個網站進入以「分鐘」計算的銷售競賽。銷售經理隨時可以看見前一分鐘的銷售數字,「一樣商品上架後兩小時,就能預估它兩天的銷售狀況,」何英圻說,一樣商品賣得不好,隨時可撤下,系統馬上換另一套商品和行銷文案。

實體百貨公司多半一天做一檔促銷,網站一天可做到三、四檔,甚至隨時宣布加碼、限時搶購,讓網友無法離開電腦,以致這裡一天可以賣出一萬件曼黛瑪蓮內衣,和一萬瓶DHC化妝品。

網站甚至像百貨公司一樣操作限量商品,雅虎奇摩購物中心○九年就和大同合作,推出紫色限量版的電鍋。

為了促銷,還要打群體戰,例如PChome七千家商店,就被分成三十三個群組,每組都有專屬行銷人員,不斷提供活動,讓店家參加,「圖片合一合,就可任意組成商品,讓你點進去。」魏丞慶說。

影響三:買賣端更密切 
製造者毛利變高,售價反而低

至於未來,網購市場會如何發展?

依資策會所二○一○年台灣線上購物市場發展趨勢調查,電子商店營運已趨穩定,經營達五年以上的比例最高,占四分之一;三成網友認為,大型賣家與網購商店已沒什麼差異;○九年網購業者的定價策略,有一半與實體相同或較高,「顯示業者欲增加獲利。」資策會資深產業分析師劉楚慧說。不過,仍有一半業者以低價搶市,甚至有一成七比實體價格低超過二○%,這對消費者是個福音。
此外,創新管道會出現,最具體的是手機購物。

○九年台灣大哥大與富邦MOMO台首推可在手機上看電視購物頻道,回撥電話下單,開辦五個月接獲上千筆訂單,台灣大副營運長谷元宏認為這個數字超過他預期,「未來若提供手機版線上購物專屬頁面,並把費用放在電信帳單中收取,會更方便。」富邦媒體科技總經理林啟峰則說,日本樂天○八年手機購物營業額已占二一%,台灣也會越來越多。

同時,買賣雙方將回歸到基本的供需,未來兩端更密合,交易更便利。

例如過去廠商生產一張床,都做得一樣,出廠後加上運送、倉儲、預期一百個只賣五十個等浪費,售價就先加兩倍。但在網路上,買方有機會表達需求,有人需要旁邊可以拉出一張床板給小孩睡,或枕頭部位高一點等,可能就有人做出這樣的商品。

「它不見得比較貴,因少了中間商賺取,又保證賣掉;少了庫存,製造者的毛利也高。」謝振豊說,「以後的社會,供需雙方滿足度都很高,但會少了暴富的人,這樣比較祥和。」

未來最大的市集,就在網路。人類最原始的「買東西」、「賣東西」行為,因為科技,有了新的詮釋。它足以創造一個既先進又人本,既有效率又能滿足個人的環境,讓貨暢其流,發揮到淋漓盡致。

延伸閱讀:練功30年,網購業大躍進!——全球網購大事紀

1979年 技術草創期
線上購物系統原型在英國誕生,最初使用的介面是電視機和遙控器

1994年 瀏覽器廠商開始應用SSL加密技術,進一步提升交易安全

1995年 群雄並起期
美國兩大電子商務龍頭亞馬遜、eBay相繼成立;台灣博客來網路書店成立

1997年 日本最大網路購物平台樂天市場成立

2000年 網路泡沫化重挫全球股市;台灣PChome開辦線上購物服務
2001年 雅虎奇摩於會員帳號合併後,啟用拍賣服務平台

2003年 成果收割期
亞馬遜全年度首次獲利;中國網購龍頭淘寶網成立

2004年 雅虎奇摩和興奇科技合作推出雅虎奇摩購物中心
2006年 亞馬遜推出線上雜貨店,販賣品項更趨多元;eBay半退出台灣市場,改與PChome合資成立露天拍賣
2008年 中國網購市場突破年交易額人民幣1,000億元大關
2009年 美國零售業業績衰退,網購銷售卻持續成長;雅虎奇摩購物中心營收突破新台幣百億元大關

資料來源:各平台官網、維基百科 整理:陳泳翰

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