2010年1月22日 星期五

LG棒棒糖手機 整合行銷搶商機(下)

LG棒棒糖手機 整合行銷搶商機(下)


作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2010/01/21 19:50:09

(2010-01-21)【夯廣告38】行銷人怎麼看Lollipop手機行銷?跟創意人有什麼不同?棒棒糖手機訂價和廣告都做對了嗎?


(圖/LG提供)
(Brain.com 2010-01-21)昨天我們已經探討了Lollipop手機的廣告創意,以及請了LG的廣告部經理為我們做了行銷策略的展示。在每個資深的廣告人眼中,Lollipop廣告雖然不盡理想,不過作為行銷活動的一環,也恰如其份的展現了他的話題性。今天,《動腦》又請到3位資深行銷人,為我們解析Lollipop手機,行銷策略內容。

行銷意見 各有洞察 
 意識創意行銷策略長張韋寧表示,這支手機在韓國非常火紅,他們請來韓國「天團」Bigband代言,定位或代言人的表現都很恰當。

 不過,張韋寧也表示,這支手機的設定應該比較偏女性族群,而且手機的功能還滿強,很符合年輕女性的愛好。她認為,這支手機的介面做得非常好,設計內容也很突出,就是給女生用的。譬如,手繪桌布或九連拍等,現代年輕女性可以用來展現自我,創造同儕間的歡樂氣氛。張韋寧表示,從手機功能來看產品力很強,不過她也認為找阿ken和納豆來代言,與產品本身的聯結度太低。

 張韋寧分析表示,代言人分兩種,一種是透過天王偶像的強大影響力,來影響消費者購買決策。其次,就是找一個氣質定位與目標群重相似的人,讓目標群眾藉由身份認同,來增強購買動機。當代言人魅力不足以影響消費決策時,應該用行銷工具或活動把商品力玩出來,她表示,阿ken和納豆就是後者。

 在Lollipop活動的部分,張韋寧認為,活動訴求的點,都是年輕人會去的地方,這表示代理商有針對目標群作溝通。不過,她也表示整個活動內容,似乎沒有針對商品力來作行銷上的訴求。

 張韋寧認為,若單就當紅的「傳播工具」來看,這一套活動是全部整合進來了。不過她也質疑,雖然現在很多行銷工具正夯,難道「全用了」就真的加分嗎?依她看, 如果可以在人潮多的地方,舉辦用Lollipop手機拍照秀自己的活動,一面訴求商品力,一面也可以創造話題。張韋寧又指出,活動中提到的好樂迪KTV,就是一個拍照的好地方,也可以結合行銷商品力。

 左腦創意行銷總經理陳步洲表示,針對現在年輕人來說,手機最重要是鈴響的那一刻,尤其是手機本身的外型、花色是年輕人表現自我的重要工具。他認為,這個Lollipop廣告,確實有針對目標族群需求去做切入。有趣的是陳步洲和張韋寧都不約而同的認為,LG這次所做的活動,比較沒凸顯手機本身的特點,

 陳步洲認為,Lollipop整個活動的主軸跟著廣告走,LG似乎企圖用所有活動,去強化這個廣告給人的印象。他也認為,在手機這種流行性很強的商品來看,這樣的做法在短期內可以造成印象,不過不深入,印象會很短暫。但他同時也表示,這種流行性格這麼強的商品,也沒必要給人太深入的印象。

 此外,手機通路商神腦國際協理施晃嘉,站在通路商的立場分析表示,Lollipop廣告本身不差,從「大學生了沒」這個節目所做的置入性行銷,效果似乎也不錯。不過他同時表示疑問,「到底有沒有找對代言人?」他指出,如果你看過這支手機,大概會覺得應該是「女生用的」,那麼找阿ken或納豆做代言人,說服力似乎不夠。他也舉例說,如果你去看韓國或大陸找的棒棒糖代言人,大概可以比較出一點端倪,這兩個地方代言人風格取向,確實比較偏女性化,不然就是有強大的影響力。

 此外,施晃嘉也不諱言說:「價格定位也有問題」。他認為,一個商品如果在行銷4P中的「Price」就定錯,那麼後面的行銷,也做不好。他舉例,以通路商的觀察,Lollipop手機確實有許多年輕人在詢問,但以近萬元的定價,讓許多年輕人來店問了之後,便沒有下文了。「廣告可以把人趕到門市,不過不必然能讓人採購」,施晃嘉說。

 另外,施晃嘉也認為,即使要把定價拉高,也要找到一個能說服消費者的立基點。譬如,找一個超級偶像,把商品形象包裝得很高級、高貴,讓商品產生附加價值,或許能夠說服消費者,產生購買動機。

 否則,如果產品價格與代言人所產生的聯結度太低,就會影響銷售了。施晃嘉最後表示,從通路銷售成績來看,目前Lollipop手機只能說「勉強過關」,後續如何還有待觀察。

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LG棒棒糖手機 整合行銷搶商機(上)

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網站聯結:
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3 則留言:

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