2009年11月23日 星期一

專訪伊莎貝爾12星座系列廣告幕後推手羅景壬×游明仁

專訪伊莎貝爾12星座系列廣告幕後推手羅景壬×游明仁

‧廣告Adm 2009/11/23
利用系列廣告讓觀眾印象深刻在電視上很常見,但是一次12支的星座求婚系列廣告,這數量還真是讓許多人都跌破眼鏡!而更令人驚訝的是,這12支廣告不像廣告,反而像12支電影剪輯,不只好看還令人印象深刻,掀起了一陣討論狂潮!


【文/Sin】
利用系列廣告讓觀眾印象深刻在電視上很常見,但是一次12支的星座求婚系列廣告,這數量還真是讓許多人都跌破眼鏡!而更令人驚訝的是,這12支廣告不像廣告,反而像12支電影剪輯,不只好看還令人印象深刻,掀起了一陣討論狂潮!


【圖/段書珮】

這一切的發生都是因為達彼思廣告創意總監游明仁以及廣告鬼才羅景壬導演的合作,但是究竟這一連串令人又驚又喜又好笑又好氣的創意廣告,到底是從哪兒來,打算往哪兒去?這次我們請到游明仁總監與羅景壬導演兩人一起來聊一聊,從創意發想到實際執行的背後故事。

ADM:伊莎貝爾這次的系列廣告非常特別,電視上常常可以看見這一系列廣告。一次12支的系列廣告,真的是很令人驚訝而且充滿著話題性,請問一開始怎麼會有這樣的想法合作?

游:哇,這是個很長的故事。一開始其實是因為客戶邀請我們去比稿,當我們接到這個訊息之後,我們也反過來聆聽客戶真正的需求:「創造一支有話題性的廣告。」

廣告大家都在拍,如何讓大眾在看完之後繼續討論,話題繼續延燒,在網路上被大量的傳播而不是被淡忘,達到一個優質的後續效果,客戶所想的其實就是這樣。當然,我們知道,除非創意點子厲害到一種不得了的地步,不然要造成很大的後續效果其實很有難度。因此,我們第一次提案時送出的廣告雖然只有一支,但是結局有三種,你可以在電視上看到一種,網路上看到另外兩種。可是這樣的做法並不是最新鮮、最獨創的。因此我們重新翻找當初開會討論出的每一個創意,我們找到了那一個原本被丟在一旁的點子-星座。因為大家都知道,星座這種題材,一拍就要拍12支,第一個很容易就會想到預算上的問題,我們就會將它否決掉。後來是因為想說這次是比稿,為了顯示創意也同時展現實力,我們重拾了十二星座這個點子,開始動工。

ADM:面對這麼「大」的創意,客戶如何反應?

游:伊莎貝爾這個品牌名稱聽起來很西方,其實他們是一個很在地的企業。我特別要提這件事是因為,以前我們在做創意的時候,其實有時候會擔心遇到比較本土的大企業,因為大企業需要注意考慮的面向比較多,很多創意可能無法完全的發揮出來。但是時代已經改變了,很多時候是廣告公司過於先入為主的想法,客戶的接納度其實很大。所以我們當時提完案之後,發現客戶並沒有反對或是抵抗這個想法,反應結果出奇的好。我們便進一步讓客戶知道,如果他們有興趣的話,其他的技術面跟金錢面我們可以一起商討解決辦法,客戶也覺得可行,第一步就這樣踏出去了。

ADM:請問兩位是第一次合作嗎?

游:不是。我們在很久以前就合作過。第一次合作是好幾年前的Sony Ericsson的一款新手機,那時候就發現羅導的幽默與才華,之後我們相繼合作了好幾次。

羅:就是「正反、反正,都很正。」那一支廣告,我們一起搞定了那一支方方正正的手機。

ADM:星座算是一個很常見的話題,最後是什麼樣的原因讓你們決定採用這個主題?

游:當時客戶說要創造話題,而我告訴客戶,12星座不但可以創造話題,還可以變成議題。為什麼?就像我們買10本星座書,雖然是同一個星座但在不同的作者筆下都一定略有不同,大家就會開始討論這個準不準、跟誰像不像…等等。這也表示,不管我們怎麼拍這些廣告,一定無法調整出一個版本是放諸四海是這個星座的人都認同的,一定會有人覺得不準,但是不管觀眾覺得準不準,只要他們開口討論,那這就是我們當初要達到的目的。再者,廣告最引起人注意的部分,就是與自己切身相關的地方,就像我們拿到團體照時,第一個一定是先找找看有沒有自己,再去看自己在意的人拍起來怎麼樣。而星座這樣的主題,一定人人有份,你一定會在1/12裡面啊!所以你會先看看自己星座的那一部,接著去看男朋友或女朋友的星座準不準、好不好玩,每個人都可以接觸到那個屬於自己的部分,找到共鳴,進而對這支廣告有印象。

ADM:你們如何將這主題與客戶的品牌形象接軌?

游:我們發現很多時候,不管是少男少女或是熟男熟女在談戀愛時特別會關注一些星座占卜,也許是需要製造浪漫或是想要了解對方多一些。而在客戶的部分,不管你記不記得伊莎貝爾以往的廣告內容,但你一定記得他們的經典廣告詞:「我們結婚吧!」那也是喜餅業要做到的一個目標。因此,我們讓星座從談情說愛,更進一步的求婚,把「我們結婚吧!伊莎貝爾。」帶進來,那麼星座就會跟客戶搭上直接的關係,並讓觀眾印象深刻。

【本文未完,更多內容請見《廣告Adm》2009年10月號】

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