2009年11月25日 星期三

社群網站打破傳統行銷公關模式?

社群網站打破傳統行銷公關模式?

網路社群成為數位行銷的目標消費者,當創意人打進其中一人的心,數位式口碑行銷的效果,會在虛擬空間裡無限擴大。那網路上的消費者都聚集在哪裡?哪些社群網站最吸引人?提供真實人性化的互動的空間?



最近全台灣都在瘋的網路平台服務,當屬Facebook跟噗浪(Plurk)為主。但在半年前,只有少數留學過的網友,為了跟海外的朋友聯絡加入Facebook;至於Plurk也屬於少數網路先鋒馳騁交流的平台,兩個都是所謂的Web2.0新創網路服務,而一開始使用它們的族群,通常都是網路先行者,功能面上,對於一般人較不容易操作也不切合當時的生活需求,但卻都是一些全球網路菁英創造出來,企圖解決某些網友需求的創新服務。

當稀有奢侈品變成日用品,它的恆久價值才出現!
  然而,網路最迷人的地方就是,它是個「人性」的星光大道。只要你的服務切中「人性需求」,不需要大量的廣告跟行銷,就自然會有口碑效應,透過人脈網絡綿密擴展,會產生自發性擴散效益,待一段時間之後,新聞媒體也會發現有這樣的「黑馬」出現後,報導的推波助瀾之下,也會開始出現「朝聖團」,在一種氛圍之下,大家一開始是追逐流行,但是過沒多久,會發現這個工具真的對我們的生活有一定的幫助後,才能從少數人使用的「稀有奢侈品」轉為「日用品」。

  從早期Google崛起,到現在Facebook跟Plurk快速擴散的狀況足以發現,創造數位世界成功的方程式,最重要的是創意核心必須「簡單而滿足人性需求」;其次則是「開放」,就是一個讓所有網友都可以發揮創意的平台;再來是突破「語言」的障礙,在網路的世界沒有國界,只有語言製造的藩籬,當Facebook提供中文化版本後,也是Facebook台灣網路先行者人數增加的關鍵點之一。當足夠的網路先行者都發現這服務或工具的好用之際,加上有實體世界的名人參與後,新聞媒體自然就會進行免費宣傳,而這時機卻是再度檢驗這個服務,是否真的符合人性期待的重要時刻,就如同一個歌星上了小巨蛋開演唱會,真的是「唱將」還是「偶像」?當下就會被檢視的一清二楚,也因此決定這個服務的未來潛在發展範圍。

  除了Facebook、噗浪(Plurk)外,推特(Twitter)、iTunes App Store、Gmail…等新型態服務,都算是目前網路星光大道的得獎者,不需透過一點點的廣告,只是使用者口碑,就達到一定的使用規模,一切都得歸因於「切中使用者的人性需求」。

那是什麼樣的人性需求?
*Facebook:人際六度空間理論的最佳實驗平台,滿足人與人串聯的原始需求,當多數的朋友都在上面招喚你之際,你也難以拒絕。
*噗浪(Plurk):不只是將隨時的想法跟心情發表,更能得到朋友群的回饋跟支援。
*推特(Twitter):類似Plurk功能,但少了族群串聯,現在卻是全世界共通認同的微網誌,企業與名人已將Twitter視為公關行銷利器之一,一般人則視為資訊快速取得的管道。
*iTunes App Store:提供將創意化為金錢的軟體平台,結集眾人之力提供上萬個iPhone和iPodTouch可應用程式,讓消費者的數位經驗更不為時間或空間所限制,並善用工具讓生活更有效率。
*Gmail:謹守Web-Mail基本美德:穩定、全球無限時連結,和一般人足夠的信箱容量讓你不用再刪除信件

  這些Web2.0新型態服務都可歸結為「雲端運算」的一環,也是Google早期曾說過要達成的願景--突破微軟作業系統或瀏覽器的壟斷,提供使用者只需要帳號密碼跟任何一台可上連上網的機器,即可擁有永不當機的作業環境及個人資訊庫。

  而「雲端運算」不僅僅是Google在努力,微軟、Yahoo及其他網路服務提供者也認同的概念,未來的決勝點,無疑是誰能讓使用者的生活與它的服務串聯最緊密,成為日常所需的一部分,這時,價值就出現了!

串聯未來的世界的法寶--雲端運算
  還記得湯姆克魯斯的「關鍵報告」嗎? 隨著他到的商店,商店只要感應到他的眼球,就知道他是誰並可調閱之前的購買紀錄,再給他最即時的銷售推薦,而這樣的日子離我們很遠嗎? 透過網路跟資訊的發展,現在的數位行銷人都努力的往這方向前進。用「行為比對式」的網路廣告,蒐集網友行為,進而推播適合廣告就可說明,消費者如何暴露在網路世界而不自知。因為網路無國界,你今天可能瀏覽上百個國內外網站,系統即可下蠱(Cookie)於你的電腦裡面,接下來就開始蒐集你的瀏覽行為,甚至於你個人的email資料,而基本上當蒐集量越久跟越大,不論消費者到哪個媒體網站,它們都極有可能推播相近的網路廣告或是內容,消費者的網路生活可能就會像「楚門的世界」一樣的公開跟被編排。




對於行銷人來說,社群網站依賴的雲端科技發展成熟是非常美好的日子,因過往行銷人只能靠中立的第三調查公司,進行人工問券或是網路問券調查,以得到消費者行為的相關數據,但今日透過資訊技術,就可以快速即時的了解你的客戶,還可直接推薦適合的廣告跟商品給消費者。美好的日子不遠了,但是要注意的是隨即引發的公眾議題--隱私權,及企業與個人面對這樣的未來世界,要如何控管在網路世界的立場跟曝光?


  當然目前來說,這個美好世界還在建構中,串聯雲端世界的工具從桌上型電腦/Notebook 到小筆電(EeePC),到現在最夯的智慧型手機(iPhone / HTC / Nokia…)、電子書、佔據使用者上網時間的日常網路服務則有網路郵件服務(Gmail/Hotmail/Yahoo!Mail等)、Social Media社群(Facebook、MySpaces、Linkedin、Friendster…) 、微網誌(Twitter、Plurk) 、搜尋引擎(Google Search、Microsoft Bin)…等;數位化內容則從文字、圖片、聲音,發展到在實體世界有的影音,都可即時上傳到數位世界,讓網友享用。過往網路上的資訊比較非正式及可信度不高,但現在隨著網路愈被重視為資訊取得通路後,不論是企業或是政府也都努力於將資訊數位化,這樣一來也讓網路搜尋資訊更有意義跟準確,相對的讓網友的消費決定流程多了2個S :「搜尋Search」及「分享Share」。

多元的Web2.0新創服務出現 數位行銷的影響大?
  當企業正在熟悉網路媒體跟網路廣告購買方式,網路媒體、媒體代理商、網路創意製作團隊也都還在忙著跟企業解說網路行銷應用方式之際,這些Web2.0新創服務(Facebook/Twitter/Plurk)突然的崛起,讓大家傻眼,不知道該把它們當成媒體、行銷工具或是企業公關的一部份,然而它們快速佔據使用者眼球的速度,卻讓企業跟代理商不得不思考,如何善用這些新興平台?而過往的行銷模式總是會有所謂的成功案例來協助說服審核預算的高層,但現在大家卻如同站在懸崖的邊緣,逼得用自己覺得還可以的姿勢縱身一跳,去取得自己企業和產品在此平台上操作的最佳經驗。

  隨著Facebook、Plurk、Twitter 從Web2.0新創服務進入「日用品」階段,人們也開始擔憂Web2.0新創服務發展到一定程度後,就會進入停滯期,或是人潮消退後的沒落期,抑或當有更切合需求的新服務出現時,直接以「破壞式創新方式」取代掉,但很明顯的這三個服務都已進入「日用品」階段,不僅是使用者穩定成長,許多企業跟媒體也成了推動的幫手。

  舉例來說,目前的智慧型手機在電視廣告上的賣點都是「隨時連結上Facebook去查詢朋友動態」、「隨時可以噗浪」。而政治人物跟名人上網噗浪,或建立自己在Facebook的Fan Page,也無疑增加創新服務的吸引力;同時證明這些創新服務進入「日用品」階段的現象,是因為多數的企業、媒體在產出網路內容後都會加上「分享」到至這些新創平台的功能,以希望增加內容被再次散播的機會!

  如同MSN Messenger、Google的崛起後成為網友生活必然的一部分,我們可期的是這些新創平台也會開始佔據一個使用者/消費者一天24小時中的特定比例,成為擺脫不了的「日用品」,而它們的出現讓「分享Share」的行為更為方便及明顯,進而增加「搜尋Search」的頻率,但另外衍生出來的一個新「S」是「自我形象管理Self Reputation Management」,這不僅僅是個人的形象,任何一個品牌或是企業都應該主動的在數位世界建立與實體世界同等的形象,且善用網路互動的特性,轉化實體服務與消費者互動跟進一步建立關係。

行銷創意人別怕! 社群網站幫幫你
  Facebook、Twitter、Plurk是平台、媒體,也是公關行銷的利器,現在開始好好學習,如何善用這些新創服務。同樣的,也該思考是否該打破企業內部的行銷部、公關部和資訊部各自獨立作業的模式,反而應該集結這三方專業。思考如何整合應用數位世界所提供的這些機會跟工具,來建立企業於數位世界的形象、曝光跟與消費者互動的方式。



原文出處:http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=13152

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