2009年11月22日 星期日

討好你的「神經行銷」廣告

討好你的「神經行銷」廣告

‧創新發現誌 2009/11/17
當我們行經鬧區某處,最討厭的就是被拿著壓克力板的年輕人攔下,「請幫我填個問卷好嗎?只要幾分鐘就可以!」


【文/劉威麟】

(圖/創新發現誌)


當我們行經鬧區某處,最討厭的就是被拿著壓克力板的年輕人攔下,「請幫我填個問卷好嗎?只要幾分鐘就可以!」就算是我們搖搖手,對方還是跟著黏過來,絲毫沒有放棄的意思。

或者,當我們走在人潮洶湧的街上,拚命快步趕時間,突然從騎樓某家店門口,有兩個人一左一右,好似左右門神往我們逼近,他們的手不約而同伸出來,各拿一樣東西堵著你,要強迫你立刻接受贈品。

有沒有可能,有一天當我們走在路上,這些心理上的不適,都化為烏有?所有的廣告、促銷活動,只會帶給我們好心情,而不是「路障」;坐捷運時打開手機、到了公司打開電腦,來到YouTube,全都是很有意思的廣告,心甘情願的觀賞一片接著一片……。

廠商打造的快樂行銷

這個情境,其實去年許多網路人已經想像到了。Google買下YouTube後,仍想不出方法靠傳統的廣告配置獲利,因此YouTube推出了新的廣告模式,並為了說服廣告主,找來了AC Nielsen旗下NeuroFocus公司,使用腦波的方式,查看消費者看到這些廣告時的腦中血液流動狀況,希望能找到某一招真能讓消費者埋單的新廣告模式。

原先大家認為,只有Google這種類型的科技公司才需要這樣看人腦;萬萬沒想到,今年開始,這樣的行銷研究,竟然已經成為顯學,業界稱之為「神經行銷」(Neuro-marketing)。

什麼叫「神經行銷」?「神經行銷」就是利用科學監測儀器,讓廣告主一瞥受眾對廣告的反應、產品的印象為何。目前使用的做法包括fMRI(Functional Magnetic Resonance Imaging;編按:fMRI是功能性磁造振影,是一種新興的神經影像學方式,利用磁振造影測量神經元活動,所引發之血液動力的改變。)、EEG (Electroencephalography,編按:腦波圖檢查),還有眼球移動的追蹤系統、甚至表皮反應測驗等,其實包涵了不只「神經」,還包括血液、內分泌等生理分析,都透露我們身體對這些刺激「誠實的反應」,也讓商家更了解,消費者現在是怎麼想的。

從這些數據,可了解使用者做決定的瞬間,他/她對這廣告的情緒是喜歡還是不喜歡?是恐懼抑或是厭惡?這些資訊,是以往行銷人員所得不到的,他們可能發出許多問卷調查,問到的也只是「人可以回答的問題」,但人腦許多的決定都在潛意識層面,許多巧妙的事情是人所無法控制、不知情下所發生的,這時候,「神經行銷」可在當事人自己完全想不到的情境下,成功的改變了消費者的意念!

消除罪惡感的聰明廣告

「神經行銷」已經開始悄悄風靡美國,上個月的《Fast Company》列出,除了Google外,已經有至少其他四間大廠正在做「神經行銷」。譬如,微軟已經找來實驗者,請他們操作微軟的各項軟體,再經由EEG資料看到這些實驗者使用微軟工具的感覺,到底是不斷的驚喜,還是不斷的沮喪,是滿意或是不滿意?這樣一來,微軟就可以對以後版本的軟體提出一些大膽的使用者介面去改進。

另外,一直面臨養生主義威脅的洋芋片廠商Frito-Lay,試圖挽回一些女性消費者,因此,廠商利用神經行銷技術,更深入了解女性消費者到底怎麼想,結果發現,洋芋片的廣告詞一般很容易引發消費者的「罪惡感」,從此以後,廠商在廣告中都會刻意加入健康的字眼,試圖削減那些罪惡感。

此外,連Daimler車廠,最近也拿著它的所有車系的照片給一群志願受測者看,一邊測量他們腦內反應,結果發現,「跑車」最可以啟動人腦裡的獎賞機制,造成人腦的興奮感。有趣的是,Daimler還發現人們在看車子的時候,從前面看過去,大概是一雙車頭燈很像「雙眼」,人類大腦竟啟動了「人臉辨識」機制;一輛「長得好看」的車子,看到它好像看到美女或帥哥。

另外,「氣象頻道」也丟了三個廣告給使用者,用EEG、眼球追蹤與皮膚表層測試來監視他們的反應,以後這些廣告就會「每打必中」了!

神經行銷即將開啟新紀元,它是置廣告於無形、置銷售於無形的作法,於是,我們的生活中,會突然多出許多有趣的事情,而這些大廠將會透過各種宣傳活動,不斷討好我們的「神經」。當商業戰場拉到了潛意識的層面,消費者生活中許多東西會更奇特,或許,那真的會是一種前所未有的愉悅感,由這些廠商一起提供!

【完整內容請見《創新發現誌》ideas 11月號】

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