討好你的「神經行銷」廣告

討好你的「神經行銷」廣告

‧創新發現誌 2009/11/17
當我們行經鬧區某處，最討厭的就是被拿著壓克力板的年輕人攔下，「請幫我填個問卷好嗎？只要幾分鐘就可以！」


【文／劉威麟】

(圖/創新發現誌)


當我們行經鬧區某處，最討厭的就是被拿著壓克力板的年輕人攔下，「請幫我填個問卷好嗎？只要幾分鐘就可以！」就算是我們搖搖手，對方還是跟著黏過來，絲毫沒有放棄的意思。

或者，當我們走在人潮洶湧的街上，拚命快步趕時間，突然從騎樓某家店門口，有兩個人一左一右，好似左右門神往我們逼近，他們的手不約而同伸出來，各拿一樣東西堵著你，要強迫你立刻接受贈品。

有沒有可能，有一天當我們走在路上，這些心理上的不適，都化為烏有？所有的廣告、促銷活動，只會帶給我們好心情，而不是「路障」；坐捷運時打開手機、到了公司打開電腦，來到YouTube，全都是很有意思的廣告，心甘情願的觀賞一片接著一片……。

廠商打造的快樂行銷

這個情境，其實去年許多網路人已經想像到了。Google買下YouTube後，仍想不出方法靠傳統的廣告配置獲利，因此YouTube推出了新的廣告模式，並為了說服廣告主，找來了AC Nielsen旗下NeuroFocus公司，使用腦波的方式，查看消費者看到這些廣告時的腦中血液流動狀況，希望能找到某一招真能讓消費者埋單的新廣告模式。

原先大家認為，只有Google這種類型的科技公司才需要這樣看人腦；萬萬沒想到，今年開始，這樣的行銷研究，竟然已經成為顯學，業界稱之為「神經行銷」（Neuro-marketing）。

什麼叫「神經行銷」？「神經行銷」就是利用科學監測儀器，讓廣告主一瞥受眾對廣告的反應、產品的印象為何。目前使用的做法包括fMRI（Functional Magnetic Resonance Imaging；編按：fMRI是功能性磁造振影，是一種新興的神經影像學方式，利用磁振造影測量神經元活動，所引發之血液動力的改變。）、EEG （Electroencephalography，編按：腦波圖檢查），還有眼球移動的追蹤系統、甚至表皮反應測驗等，其實包涵了不只「神經」，還包括血液、內分泌等生理分析，都透露我們身體對這些刺激「誠實的反應」，也讓商家更了解，消費者現在是怎麼想的。

從這些數據，可了解使用者做決定的瞬間，他／她對這廣告的情緒是喜歡還是不喜歡？是恐懼抑或是厭惡？這些資訊，是以往行銷人員所得不到的，他們可能發出許多問卷調查，問到的也只是「人可以回答的問題」，但人腦許多的決定都在潛意識層面，許多巧妙的事情是人所無法控制、不知情下所發生的，這時候，「神經行銷」可在當事人自己完全想不到的情境下，成功的改變了消費者的意念！

消除罪惡感的聰明廣告

「神經行銷」已經開始悄悄風靡美國，上個月的《Fast Company》列出，除了Google外，已經有至少其他四間大廠正在做「神經行銷」。譬如，微軟已經找來實驗者，請他們操作微軟的各項軟體，再經由EEG資料看到這些實驗者使用微軟工具的感覺，到底是不斷的驚喜，還是不斷的沮喪，是滿意或是不滿意？這樣一來，微軟就可以對以後版本的軟體提出一些大膽的使用者介面去改進。

另外，一直面臨養生主義威脅的洋芋片廠商Frito-Lay，試圖挽回一些女性消費者，因此，廠商利用神經行銷技術，更深入了解女性消費者到底怎麼想，結果發現，洋芋片的廣告詞一般很容易引發消費者的「罪惡感」，從此以後，廠商在廣告中都會刻意加入健康的字眼，試圖削減那些罪惡感。

此外，連Daimler車廠，最近也拿著它的所有車系的照片給一群志願受測者看，一邊測量他們腦內反應，結果發現，「跑車」最可以啟動人腦裡的獎賞機制，造成人腦的興奮感。有趣的是，Daimler還發現人們在看車子的時候，從前面看過去，大概是一雙車頭燈很像「雙眼」，人類大腦竟啟動了「人臉辨識」機制；一輛「長得好看」的車子，看到它好像看到美女或帥哥。

另外，「氣象頻道」也丟了三個廣告給使用者，用EEG、眼球追蹤與皮膚表層測試來監視他們的反應，以後這些廣告就會「每打必中」了！

神經行銷即將開啟新紀元，它是置廣告於無形、置銷售於無形的作法，於是，我們的生活中，會突然多出許多有趣的事情，而這些大廠將會透過各種宣傳活動，不斷討好我們的「神經」。當商業戰場拉到了潛意識的層面，消費者生活中許多東西會更奇特，或許，那真的會是一種前所未有的愉悅感，由這些廠商一起提供！

【完整內容請見《創新發現誌》ideas 11月號】