2009年11月24日 星期二

改變策略逆勢稱王 2009年商務人士理想品牌大調查

2009年商務人士理想品牌大調查

改變策略逆勢稱王

撰文:莊 芳、孫蓉萍


在今年《今周刊》製作的「商務人士理想品牌大調查」,明顯可以看出市場上大吹平價風,甚至吹移了各品牌在消費者心中的位置;這一年,平價品牌排名躍升、中高價品牌也順應潮流轉變策略親近消費者;而這股平價風潮,很可能將會持續下去,成為未來重要的趨勢。


如果說,二○○八年是經濟大崩壞的一年,那麼○九年,就是屬於資產價格上揚、整體經濟卻還未見明朗的一年。

在這樣的情況下,只要是投資人都希望盡快找出心中的解答:「這檔優質股票可能再便宜一些嗎?」或者是「這檔便宜股票的基本面會再好一點嗎?」而事實上,投資心態往往和購物行為大同小異,每個人都想找出市場上「高貴不貴」的商品,最好能夠享有增值或逢高獲利。


金融海嘯重創金字塔頂端/品牌廠商高唱「低價」



從投資市場轉移到一般消費者想知道的問題,就變成了「這件昂貴的商品可否再便宜一點?」或是「這個平價的產品品質可否再好一些?」也就是說,人們對於高價與平價的品牌都有新的期待。對業者來說,表示過去的經營策略必須要有所調整,只要能抓到消費者的新期待,品牌認同度也有大幅攀升的機會。

在今年的「商務人士理想品牌大調查」中,就有幾項品牌以黑馬之姿躥升出來;像是豐田汽車、G2000的男裝、精工錶(SEIKO)、台鹽生技的保健食品……等等。這幾項品牌,幾乎一眼就能看出其中的關聯,那就是打敗了一群相較高價的品牌,以「平價」的路線勝出。

在眾多品牌之中,假使進一步分析,精工錶能夠直衝第二名,甚至打敗歐米茄、卡地亞等精品名牌,主要是以耐用持久與產品品質佳兩項因素獲勝。「比起其他高價鐘錶,精工錶正好可以廣泛吸納在金融海嘯中受傷的顧客。」台北大學財政系教授兼經濟部商業司品牌價值計畫主持人林妙雀說。

她強調,現在的社會仍持續步向M型化:一端是金字塔頂端的消費族群,支撐著如路易威登(Louis Vuitton)、勞力士(ROLEX)等高端品牌;至於金字塔底部的平價消費勢力同樣在崛起,就像是精工錶、G2000這些品牌,因為擁有相較低價的產品,就能投精打細算的顧客所好。
「先不論市場好不好,人們想要過更好的生活,這樣的目標基本上是不會變的。」目前擔任工研院、外貿協會的品牌輔導專家,也是麒策國際品牌顧問公司負責人蔡明宏說,就像過去幾年主吹奢華風,現又改吹平價風,消費者想透過消費提高生活品質的態度沒有變,只是能付出的代價不如以往。

像精工錶價格帶廣泛,從數千元的平價手錶,到上萬元的機械錶,加上近期款式設計愈見創新,「只要品質維持、價格又不貴,沒道理不讓人掏出錢來買!」

有了平價的趨勢在前,使得同時具備高品質與低價格的商品冒出頭來。但對於中高等價位品牌來說,轉而主攻相較便宜的價位市場,也是另外一種勝出之道。

一如標榜來自法國普羅旺斯的保養品牌歐舒丹(L'OCCITANE),就試圖轉移產品策略,在競爭激烈的市場中持續進步。

進入台灣十三年,歐舒丹去年在台卻首次出現業績成長停滯的情況。「過去我們在台每年都有雙位數字的業績成長,忽然停滯不前,這是很嚴重的警訊。」歐舒丹企畫總監劉宏儀說。


中高階品牌回歸原始/歐舒丹復刻老產品低價搶市



劉宏儀表示,除了跟隨總部的策略,不像過去幾年主打相對高價的新產品,反而專注原有的頭髮護理、香水系列產品以外,「我們還在台灣強力推行經典產品,回歸品牌最原始的本質。」

這個道理很簡單,當市場買氣趨弱,消費者紛紛看緊荷包之時,自然不太願意砸下大錢冒險嘗試全新而陌生的產品。劉宏儀看準這種改變,改採保守、不易出錯的作法,拿出過去最為長銷且已具知名度的護手霜作為主力商品,依容量大小,價位從三百八十元起跳到九百八十元不等,「人人都會減少花費,但若只花幾百元,就可擁有舒適香氛的感受,我想還是很吸引人。」
沿襲從○五年開始的每年兩支電視廣告模式,歐舒丹選在十月百貨周年慶期間推出一支護手霜廣告。結果在廣告強力曝光之下,光是這條價值九百八十元的護手霜,單月熱賣一萬四千條,賺進了千萬元業績...
項目 第一名 第二名 第三名
一、3C
手機 NOKIA Sony Ericsson i-Phone (Apple)
筆記型電腦 華碩 ASUS 宏碁 Acer 索尼 SONY
數位相機 佳能 Canon 索尼 SONY 尼康 Nikon
二、交通工具
汽車 豐田 TOYOTA 寶馬 BMW 凌志 LEXUS
自行車 捷安特 GIANT 美利達 MERIDA 功學社 KHS
三、服飾配件
男裝 GIORGIO ARMANI 嘉裕西服 G2000
女裝 CHANEL BURBERRY GUCCI
手錶 勞力士 ROLEX 精工錶 SEIKO 歐米茄 OMEGA
皮件 LOUIS VUITTON 萬寶龍 MONTBLANC BALLY
名筆 萬寶龍 MONTBLANC CROSS 卡地亞 Cartier
珠寶飾品 TIFFANY 今生金飾 京華鑽石
運動休閒 NIKE adidas PUMA
四、酒類
啤酒 台灣啤酒 海尼根 Heineken 青島啤酒
威士忌 Johnnie Walker 皇家禮炮 ROYAL SALUTE 麥卡倫 MACALLAN
白蘭地 軒尼詩 Hennessy 人頭馬 Remy Martin 馬爹利 Martell
五、服務業
電信業者 中華電信 台灣大哥大 遠傳電信
航空公司 長榮航空 新加坡航空 中華航空
連鎖飯店 晶華酒店 Regent 君悅大飯店 Hyatt 麗緻酒店
銀行 中國信託 玉山銀行 臺灣銀行
壽險公司 國泰人壽 南山人壽 富邦人壽
綜合券商 元大證券 寶來證券 日盛證券
房仲業者 信義房屋 永慶房屋 中信房屋
保全 中興保全 新光保全 東京都保全
租車 和運租車 格上汽車 中租迪和
六、家電
大型家電 日立家電 HITACHI 台松 Panasonic 大金 DAIKIN
影視產品 索尼 SONY 台松 Panasonic 先鋒 Pioneer
音響 先鋒 Pioneer 山水 SANSUI 索尼 SONY
七、生活保健
彩妝保養品 資生堂 SHISEIDO 雅詩蘭黛 ESTEE LAUDER SK-II
保健食品 白蘭氏 善存 Centrum 台鹽生技
保健器材 OSIM 高島 TAKASIMA 強生 Chanson
隱形眼鏡 博士倫 視康 嬌生
八、其他
傳銷 安麗 Amway 雅芳 AVON 美樂家 Melaleuca

■商務人士選擇品牌主要因素
整體商務人士
排名 重視要素
1 品質
2 功能性
3 耐用持久
4 質感
5 價格
6 安全
7 信譽
8 知名度
9 時尚感
10 服務

高階主管
排名 重視要素
1 品質
2 功能性
3 安全
4 信譽
5 質感
6 耐用持久
7 價格
8 知名度
9 彰顯社會地位
10 時尚感

■專家談未來品牌趨勢
政大企管系教授兼品牌研究中心主任
樓永堅
品牌的定位其實很重要,若是擁有廣泛的產品線,雖可吸納龐大客群,卻要小心自己的定位不清,造成消費者混淆的情形。
台北大學教授、
經濟部商業司品牌價值計畫主持人
林妙雀
現在光是做好產品品質還不夠,必須懂得針對目標族群廣布通路,讓消費者感受得到品牌所想傳達的價值才行。假使沒有面面俱到,顧客就不見得會埋單。
掄元品牌顧問公司執行長
陳富寶
在技術開發成熟、市場自由化的情況下,現在市面上已存在的產品,未來勢必趨向平價化,難以賺取超額利潤。此時愈能提供獨特價值的品牌,愈有機會勝出。
麒策國際品牌顧問公司負責人
蔡明宏
消費者愈來愈精明,他們懂得到處比較,不像以往容易被說服。所以品牌不能光只有低價優勢,還要維持品質、有好的品味,才能獲得消費者青睞。

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