中華電信 壯大數位通路經營

中華電信 壯大數位通路經營

‧數位時代 2009/09/14
擁有網路、行動、ＭＯＤ三大平台，中華電信的數位通路已布局完成。但除了被動接受內容商合作需求外，他們還養著一個音樂團隊，隨時主動出擊⋯⋯


【採訪．撰文／何宛芳】

由老電信局轉型的中華電信，給人一種沈穩、老練的品牌印象。但許多人不知道的是，在這樣的大企業組織裡，也有一個單位，工作的環境裡不僅飄揚著悠揚樂聲，而且團隊更幾乎都是六、七年級的年輕面孔。


這單位就是中華電信默默投資三年培育的「中華電信數據通信分公司音樂專案辦公室」。聽音樂對他們來說，是理所當然的工作，不僅要隨時監聽音樂服務的播放，而且還是中華電信創新音樂服務產出的源頭，目標是整合網路、行動與ＭＯＤ，提供跨平台的音樂創意與服務概念。


這個在賀陳旦擔任董事長時期便成立的小組，是當時為了因應語音業務飽和，而為數據成長預作準備的加值服務計畫，針對廣告、旅遊、資安與音樂四大方向進行開發。但這跟眾多創新服務開發往往命中率極低的狀況相同，最後只剩下音樂部分，持續以獨立辦公室模式運作，試圖跨出平台框架發想產品與服務。


中華電信數據通信分公司音樂專案辦公室委員陳韋忠表示，根據資策會ＭＩＣ的網路使用調查，音樂一直是網路上十分受歡迎的服務，但付費音樂卻始終未成主流，這也是台灣音樂整體產值從十幾年前的新台幣一百二十億元，大幅衰退至現在十數億元的原因。

「讓音樂與電信有對話的窗口，就是我們最重要的角色，」陳韋忠指出其首要任務，就是要創造需求，才能循需求找到商機。另外，面對年年下滑的銷售數字，華納音樂大中華區總裁陳澤杉也認為，音樂產業已到了必須尋找新跨界方式的時刻：「電信的確是個新契機，因為他們可以輕鬆地接觸到大量聽眾。」


不過，陳韋忠也坦承要在十分重視風險控管、年營收超過新台幣兩千億元的中華電信裡，做出營收占比顯著的創新服務，難度的確很高。


從內部溝通、外部合作到推出產品，陳韋忠分析，光是要讓公司內部嚴密的會計、稽核系統了解毫無前例可循的新服務，再串聯內部資源將產品上架，就是一個相當浩大的工程。而他們三年蟄伏所醞釀的第一個新服務，就是為小天后蔡依林推出《花蝴蝶》數位音樂專輯。


中華電信行動通信分公司行銷處長胡學海表示，這個最早由蔡依林經紀人葛福鴻牽線的數位專輯合作，從專輯進入後製的同時，就由中華電信切入著手準備數位專輯的準備與發行，是近年來與音樂內容商合作程度最高的數位音樂產品。


三大平台整合開發


陳澤杉也十分肯定中華電信投入的資源，除一口氣購入三萬張數位專輯，大量的電視廣告預算也連帶讓專輯在實體通路交出銷售十數萬張的佳績。「數位這端，雖沒有達到當初預期的倍數成長，但在行動電話上銷售的量，是近兩年來最好的一張了，」胡學海補充。


投入龐大的資源卻換回不盡預期的成績，看在旁人眼中不經濟的投資，中華電信卻有著不同方向的思考：「我們一開始也就沒預期一步到位，從賈伯斯（Steve Jobs）日前也提出數位音樂專輯的想法就可以知道，大家都在嘗試音樂在新載體上的呈現方式，」胡學海說。而包括跨三大平台資源的運用，及根據消費者過去消費及網頁瀏覽紀錄來進行更深層的精準行銷，都是中華電信未來必須持續努力的方向。「未來我們還希望可以跟原創者聯結，針對新載體的特色進行發想，」他說。


事實上，中華電信也的確在音樂辦公室的努力下，陸續開展音樂新創服務，不僅與獨立音樂線上商店Indievox配合，提供頻寬與音樂下載代收、代付服務，並錄製各種現場演唱紀實於Hinet城市音樂平台播出。另外，就是與中華電信投資的KKbox合作，為既有的版權音樂找到更多與消費者接觸的機會。


陳韋忠指出，目前KKbox的資源已經延伸至iPhone應用程式，及光世代的音樂廣播服務，年底之前則會推出針對餐廳等公共場所播放的音樂公播服務，「我們要從強調平台技術，轉為對使用者習慣、需求的了解。」也唯有讓音樂取得更簡單、方便，讓消費者重拾對音樂的需求，電信、音樂兩方也才能找到商機。


「遊戲產業也都是免費的，但卻還是能賺錢，原因就是他們經營的不是服務，而是社群，」陳韋忠認為，線上遊戲的成功已為音樂產業找到可以思考的方向，若能再與擅長經營平台的電信業合作，減低產品製作及與消費者接觸的成本，或許就能幫助音樂產業再站起來，「我們或許不能為音樂創造另一個一百萬片，但可以創造一百個一萬片。」


【《數位時代》第184期】