2009年11月25日 星期三

看的見摸不著 虛擬通路吸睛妙招

看的見摸不著 虛擬通路吸睛妙招


作者 : 群邑媒體 更新時間 : 2009/11/24 18:07:10

買東西一定要親自挑選?隨科技發展,各式各樣商品通路走向虛擬,讓消費者不用出門,就能買透透。台灣的電視、型錄、網路通路,近年來百花齊放,哪些商品在虛擬通路上大賣?又有哪些待開發?


送貨到家、多重選擇,虛擬空間購物吸引人!(圖/argos.co.uk)
(Brain.com 2009-11-25) 左手拿電話、右手拿遙控器再加上眼珠動一動,商品自動到手就是電視購物的方便性;全民瘋便利商店還不夠,另外增印精美型錄,放在結帳台前,讓民眾邊拿錢結帳,邊想看看圖片上是什麼新產品;國內數不清的購物網站還不夠,還要跨國經營,就是要上無遠弗屆的網路世界,買到更好的東西。

  消費者買東西的方法不嫌多,如何買到心中想要的商品才是重點,商家發展虛擬通路,哪些族群最愛買?分別喜歡買些什麼產品?哪些產品通路未成熟,等你去開通?

電視購物 媽媽族群瘋保健
  電視購物頻道為無店鋪虛擬通路之一,業者以電視媒體為平台,藉由專家、業者、消費者或影片等方式,介紹想要販售的產品,並提供包括產品諮詢、訂購、送貨、售後等,各項滿足消費者便利需求的服務。電視促銷的優點是,涵蓋較多觀眾和較易引起觀眾注意,缺點則是常流於商業喧嘩及廣告促銷、印象短暫等。

  電視購物也屬寡占產業,2008年台灣電視購物市場規模約新台幣450億元,東森得易購台、富邦momo台與中信ViVa台瓜分電視購物市場;其中東森購物台經營歷史長、頻道數多,富邦購物台跨足實體通路(momo藥妝)經營,中信ViVa台則鎖定女性市場。

  電視購物台閱聽者的共同特性是媒體依賴程度高,廣告、傳單會影響購物行為,是主動食用養身保健產品、用名牌彰顯消費品味的消費族群。

  據2008年尼爾森Nielsen調查顯示,一年約有13%民眾於電視購物頻道消費,其中女性占75%,電視購物對35至55歲女性的滲透力遠高於網路購物。

  電視購物的消費者,平均月所得為2至4萬元,產品平均購買金額是2,000至4,000元,且消費者的可支配所得愈高,在電視購物台消費的比例愈高。

  根據東森購物台針對其會員進行的調查顯示,保健食品的銷售中,保養類保健食品,如維他命,最多人購買,占所銷售保健食品約五成、其次是塑身保健食品(45%)、美容食品(5%) 。而購買電視保健食品的女性與男性比例為6:4,女性偏重養顏美容,男性則在乎如何增強體力。


  ViVa電視購物台亦觀察到宅經濟興起的趨勢,及觀看電視購物頻道主要是女性上班族及家庭主婦,因此生活用品、保健食品成為該購物台最暢銷品項,占其營業額三成,達50億元,其中保健食品較受歡迎是排毒、解宿便的產品。

一樓店面變二樓 型錄購物帶你無限擴大
  型錄購物為早期郵購延續至今的銷售方式,業者透過報紙、雜誌、商品型錄等媒體,介紹商品給消費者,顧客則以傳真、電話傳達訂單內容。而消費者使用型錄的主要動機是因,該企業有其他地方買不到的商品及便利性。

  跨通路合作為型錄購物發展的必然趨勢,由於型錄購物特色是印刷精美、產品描述清楚、翻閱容易等,2007年台灣型錄購物市場規模約新台幣65億元,相較2002年30億元的市場值成長速度快。近幾年型錄刊登企業網址,促使消費者至網站瀏覽及下單購買,較電話行銷更為消費者接受。


  便利商店推動商品型錄預購概念,是門市經營虛擬二樓的延伸,希望在實體有限空間銷售差異化產品。超商型錄預購商品分為獨特性產品、流行性產品、節慶性產品,其中節慶性產品主要是食品品項,因節令性商品有固定需求,消費者接受度與購買意願高,是型錄預購產品銷售數量最大的類別。


  超商四大預購商品分別是春節年菜、母親節蛋糕、端午粽子、中秋月餅,可迅速拉高業者的營收,其中消費者對月餅接受度最高,為四大商品銷售量最大的品類,每年銷售金額成長約二成。其他預購商品如2009年母親節蛋糕業績成長20%以上、春節年菜市場規模約20億元。

  近期除節慶食品開放型錄預購外,著眼於家庭餐食的利基市場,超商將年菜開發與銷售經驗,移植至家庭取代餐預購。另外,超商也促銷整箱飲料、泡麵、罐頭及冷凍食品等,挾其據點多、取貨便利,吸引社區及小家庭的消費者採購。

精打細算 網路購物團購、宅配順勢興起
  2007年資策會產業情報研究所(MIC)一項調查指出,台灣網路使用者最常拜訪的零售通路前五名為,便利商店(96%)、超市(92%)、量販店(91%)、購物網站(84%)、百貨公司(82%),顯示網路購物已成為重要消費模式。而MIC預估2009年台灣網路購物市場規模將達新台幣3,116億元,年成長率三成。

  電視週刊指出2008年奇摩拍賣中食品類銷售,較去年同期成長三成,露天拍賣食品則較去年同期成長2.7倍,PChome線上購物食品類商品數比例達四成以上。


  消費者受經濟環境不佳影響,對食品價格精打細算是發展網路購物的重要推力;而網路平台方便消費者比價,且物流配送完成虛擬通路與消費者之間最後一哩的服務,更加速網路購物發展。

  看重團購市場潛力,主要購物網站相繼推出團購平台,而食品業者亦針對團購者開放特殊訂購方式,如提供免費辦公室試吃活動,搶佔團購市場。目前滷味是宅配名特產最受歡迎的產品,其次是各地小吃、名店甜點等。


  食品團購議價能力大、可以量制價,滿足現今價格敏感的消費者;但消費者於網路購買的食品,是受到某種肯定或產品商譽佳,加上多人購買的從眾行為,降低了消費者網路購物財務損失及產品品質不佳風險。

  另外,統一速達、台灣宅配通、大榮貨運等先後跨入多溫層配送,改變消費者購買各地特產美食的模式,促使團購風潮快速發酵。

  網路超市是以多樣化生鮮食品銷售為主體的網路購物平台,配送次數頻繁,可滿足消費者一次購足所需食品便利,漸漸於全球各地崛起。

  瑞士最大線上超市LeShop與實體超市Migros策略聯盟,使其產品得以涵蓋更多品牌。台灣與大陸亦有業者跨入網路超市,例如大陸的南昌網絡菜場與台灣的管家、柑仔店與永豐餘有機生活管家等。


  方便、可宅配到府是網路購物最大誘因,目前網購產品以服裝飾品及化妝保養品(佔60%)商機最大,而消費者購買食物的比例僅17.5%,顯然食品網購仍有很大發展空間。(資料來源:群邑媒體週報「食品無店舖通路之發展現況」,出刊時間2009/11/17-11/23)

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