2009年11月22日 星期日

決戰通路:新品上市的通路行銷4個關鍵

決戰通路:新品上市的通路行銷4個關鍵

‧動腦 2009/10/15
各大品牌在新品上市的時候,總是花大筆預算在電視廣告上,但不要忘了,通路才是商品最後的戰場,唯有掌握消費者最後的接觸點,才能克敵制勝,順利擴張市占版圖!


【文章提供/動腦】

各大品牌在新品上市的時候,總是花大筆預算在電視廣告上,但不要忘了,通路才是商品最後的戰場,唯有掌握消費者最後的接觸點,才能克敵制勝,順利擴張市占版圖!


大排長龍的咖啡促銷、比華麗也比氣氛的通路陳列、多媒體聲光影音的店頭展示,在有限的空間中,激烈的通路大戰似乎一觸即發!


在百貨公司、量販店、超市、便利商店,甚至網路購物、電視購物等,不論實體或虛擬,只要是撮合生產者與消費者交易的地方,都屬於通路的範疇,也是許多品牌最後接觸消費者的行銷戰場。


根據尼爾森的調查資料顯示,台灣的超商、賣場等現代化連鎖通路在所有通路中,有增加的趨勢,從2005年的83%,到2008年成長為93%,反映傳統通路逐漸失去競爭力;而這些有著完整動線規劃、貨架陳列的現代化連鎖通路,隨著便利性與擴張速度大增,在民眾的消費選擇中,扮演著愈來愈重要的角色。也代表幫助消費者在進行品牌抉擇時,做關鍵提醒的通路行銷有多重要。


儘管台灣整體廣告量逐年減少,智威湯遜董事總經理鄧博文反而樂觀的表示,廣告環境變動得很快速,從以前強調電視、報紙、雜誌與廣播等媒體傳播的水平整合,到現在則更重視較靠近消費者端的通路活動,意謂著品牌更願意將預算轉移到能夠促動消費的店頭活動上。所以,新產品在上市時,除了依靠電視廣告建構品牌形象與知名度之外,通路策略上的規劃,絕對是行銷人攻占消費者荷包,不能忽略的關鍵要素。


先把商品放上架吧

對行銷人來說,先把產品放在連鎖商店的貨架上,再賣給消費者,在通路行銷學上屬於「推動策略」(push strategy)。金百利克拉克行銷協理陳立真也認為,通路行銷的第一步,就是將商品鋪上通路的貨架,否則一切都免談。


然而,對某些行銷預算並不充裕的品牌來說,強勢通路的上架費用,可能會成為他們通路行銷上的第一個阻礙。不過,也有品牌善用「拉動策略」(pull strategy),先引起消費者對產品注意及詢問度,讓許多賣場或是零售業者主動爭取上架。曾推出火雞與汗水等搞怪口味,在美國引起話題的西雅圖瓊斯汽水(Jones Soda Company),就是最好的例子。瓊斯汽水在剛上市的時候,根本沒有足夠的錢支付上架費,這對飲料產業來說無疑是最大的挑戰。因為不論產品再吸引人,沒有透過通路的銷售,消費者永遠不會知道你的產品。
善用拉力策略的瓊斯汽水



所以,他們決定在美國三個城市內,主要在一些年輕人會去的通路,如滑板店、刺青店或嘻哈店,放置他們自己購買的冰箱,並銷售瓊斯汽水。經過口耳相傳之後,風格特殊的瓊斯汽水開始引起消費者注意,並要求在各通路上能夠買到這項產品。瓊斯汽水的策略除了順利擴展銷售點之外,更重要的是,他們因此省下了更多的上架費用。


上架後靠創意拼生意

曾經有人戲稱:「消費者每一次花大錢的背後,都是行銷人員的特意安排。」一旦產品順利上架後,下一步就是要盡可能的吸引消費者注意,讓他們心甘情願掏出錢來,選擇你的商品。因此,當消費者在通路閒逛時,其消費氛圍、行經路線,以及活動內容等元素必須經過仔細考量,這些細節都有可能決定了通路戰爭最後的結果。


掌握接觸點

品牌首先要思考的,就是消費者在通路動線上所有可能遇到的接觸點,立點效應媒體副董事長游永全舉例,這些接觸點包括通路的入口處、店內空間與結帳區,每個位置都有不同的行銷方式。


游永全解釋,品牌在入口處展開行銷活動,有助於提升產品的知名度,也有導引的作用,有機會影響購買決策。他提到,在美國有許多賣場,會事先把折價券一張張剪好,直接放在入口的位置供人拿取,許多消費者就參考這些優惠活動,來決定逛賣場的路線,這對價格導向的族群十分有效。結帳區則是提供優惠與贈品,增加顧客下一次回來購買的機率,但他認為這個接觸點的力道比較薄弱;效果最好的,還是店內空間的貨架區。


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