2009年11月27日 星期五

超商咖啡發燒 消費者行為真改變?

超商咖啡發燒 消費者行為真改變?


作者 : 波仕特線上市調網 更新時間 : 2009/11/26 18:11:48

超商咖啡紛紛祭出大明星代言人搶商機,是否真的搶了別人的生意?目前超商熱潮正盛,整體效應如何?消費者是否已經轉移陣地,買到真正優質平價的好產品?


超商咖啡熱賣!(圖/sxc.hu by cmyk87)
Brain.com 2009-11-27)統一買下星巴克代理權後,旗下7-ELEVEn也賣起平價的City Café,並找來形象清新的桂綸鎂擔任代言人,強打城市上班族知性風。

  今年11月,全家便利商店也加入外帶現煮咖啡戰局,與伯朗咖啡成立「全家伯朗咖啡館」,除了找來剛出爐的金鐘影帝趙又廷代言,更大動作推出買一送一優惠,成功製造話題也引爆買氣,咖啡一度賣到缺貨,差點讓全家招架不住。

  如此超人氣的現象讓萊爾富、麥當勞也紛紛起而效尤,找代言人來賣咖啡。由此可見,外帶現煮咖啡的市場商機漸漸受重視,連鎖通路業者的咖啡大戰一觸即發。

  波仕特線上市調網就該議題,針對有外帶咖啡習慣的會員進行了一系列的網路民調。調查首先詢問受訪者「請問您平常最常到哪裡外帶現煮咖啡?」,並可複選兩項。

  結果發現,整體受訪者中有61.44%回答「便利商店」,比例最高,不僅一舉超越前幾年最熱門的連鎖平價咖啡店,如85度C、壹咖啡等的46.25%,更把連鎖速食店經營許久的熱咖啡,逼退至不到一成的空間,可見超商經營外帶現煮咖啡的市場規模似乎漸漸成熟。



  其次問到受訪者對「外帶現煮咖啡,首要考量的條件」時,「口味合適」、「取得方便」、「價格便宜」為前三大主因,而且比例相近,顯示如果店家三種條件兼具,最有競爭力。

  其中「取得方便」、「價格便宜」對據點分佈最密集、可大量採購、壓低成本的超商業者而言,具先天上的優勢,只要超商業者能做到「口味」不輸一般平價咖啡店,消費者很容易會繼續在超商順手帶上一杯熱咖啡,進而形成消費者在超商買外帶咖啡的消費習慣。



代言人究竟能帶來多大的效益?
  當問到「請問您對便利商店外帶咖啡的廣告代言人有什麼想法?」一題時,有46.92%的受訪者表示「對廣告代言人沒什麼感覺,優惠促銷活動才更吸引我」,以「搶便宜為王道」的受訪者比例最高;其次則是「對他/她有點印象,不過不會影響我去固定買哪一家咖啡的習慣」的「死忠顧客群」,也占了27.71%,對代言人冷感的受訪者比例超過七成。

  但也還有二成五的比例會受代言人影響表示「請他/她代言會讓咖啡感覺更好喝」或「會讓我想去買他/她所代言的咖啡」。在產品與服務同質性極高的競爭環境下,促銷活動常常能帶動買氣,如果再加上代言人話題的推波助瀾,則代言人影響的小眾反而會成為關鍵少數,讓整體行銷活動態勢更大,無怪乎後續跟進促銷咖啡的業者,也都紛紛找上代言人製造話題。



超商外帶咖啡產品及服務本身精進空間?
  當調查問到「請問您認為便利商店提供的外帶咖啡還有什麼改進空間?」時,可以發現「價格再低」、「份量再多」,是消費者不變的要求,合計將近六成。

  不過,也有二成受訪者表示「口味種類可以再多樣化一點」,顯示超商外帶咖啡應在「種類」上多琢磨,定期推出新口味,才能保持消費者對產品的新鮮感。



只看這廂買氣旺 卻忘那廂?
  超商咖啡大戰仍在持續發燒,買氣正旺,但也波及到部份咖啡業者或產品。

  調查問到「請問您到便利商店購買咖啡後,哪些習慣會受到影響?」,超商內的咖啡類產品首當其衝,有44.15%的受訪者表示「變得比較少去買便利商店內其他的罐裝、紙盒裝咖啡」,其次有32.94%的民眾較少去價格較高的連鎖咖啡專賣店,如星巴克、西雅圖等購買。

  在與第一題的數據交互比較之下可以發現,在這次超商咖啡大戰中,受到最大影響的應該是連鎖咖啡專賣店的外帶咖啡業績;而超商內相關的咖啡飲品,由於多屬冷藏品類,在進入秋冬淡季之後,碰上超商的現煮熱咖啡,業績也是雪上加霜。無怪乎罐裝咖啡龍頭伯朗這次要與超商合作,搶占熱咖啡市場。看來經營咖啡品牌之道,除了維持品牌形象,還得要冷熱兼顧才行。



註:此調查由特約研究員柯裕嘉針對波仕特線上市調網18至65歲有外帶咖啡習慣的台北縣市、台中縣市、高雄縣市的會員進行問卷調查,回收有效樣本為4,378份,調查時間為2009年11月13日至16日,在95%的信心水準下,正負誤差為1.48%。執行方式是波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)透過網站市調平台,針對會員進行抽樣調查;由波仕特發送email邀請會員填寫波仕特所發佈的問卷,進行市場調查及市場訊息搜集。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過,樣本資料可信度高於一般網站會員。

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