2009年11月22日 星期日

東京著衣/網路品牌轉進實體開店

東京著衣/網路品牌轉進實體開店

‧數位時代 2009/11/16
網路開店的成本相對實體低上不少,因此有許多年輕創業者選擇從網路起家。但最近越來越多在網路上經營相當成功的賣家,開始轉進實體世界開店,每家業者的策略及目標不同,但更多元化地接觸潛在客戶,讓這些賣家們多了些過去少有的感動。


【撰文/羅之盈】

接近午夜的士林夜市,隨著即將收班的台北捷運,逛街人潮漸漸散去,此時地攤老闆們輕鬆地聚集談笑著,店舖內的店員則是開始整理架上商品,為打烊做準備。但卻有兩家店的人潮仍是絡繹不絕,那正是今年十月份甫開店的網路品牌東京著衣,以及距二十步之遙,於今年三月開幕的天藍小舖。


近兩年挾著網路好成績,開設實體店舖的知名網路品牌有越來越多的趨勢。資策會MIC統計,只有四成賣家只經營網路店,且其中四分之一的老闆有開店計畫。近兩年除了網拍女裝一姐東京著衣、流行女包天藍小舖之外,同是販售平價女包的PG美人網、專售美妝保養品的86小舖、流行女裝品牌I'miusa等,都成為實體世界黃金店面的新房客。


士林夜市裡兩大品牌的榮景,絕不是特例。此波進軍實體世界的網路品牌,都是評價突破八萬以上、月營收破三百萬元的大型賣家,他們在網路市場經營良久,累積不錯的口碑與知名度。


衝高營收成長力

由於知名網路品牌多半從「低價」起家,為避免虛實通路不同價格造成紛爭,它們皆是選擇兩邊通路同價。而網路低價搬上實體世界,則成為「殺手級」的價格策略。如三百元以下的流行女包、四百元左右的雪紡紗上衣、定價六折的美妝品,都是需要較高固定費用的實體門市很難提供的價格,因此在實體世界擁有很強的競爭優勢。


為何網路賣家紛紛計畫開店?資策會MIC統計指出,最主要的原因有三:增加銷售通路與營收、擴大顧客服務、只經營網路店不易損益平衡。PG美人網老闆莊龍隆指出,相較於過去四、五倍的躍升,目前網路成長率趨緩,大約只有百分之二十幾,「當成長突然從倍數換成趴數,你就會覺得很不適應。」因此PG美人網計畫全面從實體店再讓營收翻倍。 另擴大顧客服務也是一項主因,86小舖就是為提供「面交」服務而開店,消費者不只能當面檢視商品再付款,也能節省運費,成功帶動營收成長三成。


服務更多元的消費者

「虛、實消費者其實是不同的兩群人,」東京著衣創辦人周品均表示,還是有許多只在實體店購物的客人,網路能服務到的只是少數人,開店主打的就是實體新客,「我們沒有大規模做網路動員,網路上的VIP甚至不能到實體店使用。」天藍小舖也有同樣概念,創辦人陳曉婷指出,選擇租金較高的台北鬧區地段,就是希望能吸引到過路客,帶進更多新客人、新粉絲。但為了不讓虛實之間產生太大的落差,業者還是會做些輕度的區隔。


雖然多個網路品牌同期跨足實體店,也都為瞄準實體消費的新客而來,但開店策略上卻有很大不同。86小舖只開一家店,選定交通便利的台北捷運站附近,達成門市面交的重要服務任務;東京著衣以六百萬元打造單店,獨棟旗艦店為的是成為當地地標,以營造話題性、影響力、廣告效果;目前擁有三間店的天藍小舖,選定主戰場台北謹慎展店,力求單店生產力;而目標三年一百店的PG美人網則是以通路數量換取營收,以中南部為主要展店地區,主打鄉村包圍城市。目前看來各家各顯神通,都有不錯營收表現。


在《數位時代》網路人氣賣家一百強頒獎會場上,各個營收破億元的賣家熱絡地交換著經營心得,他們多感慨經營網路商店的寂寞,面對的是沒見過面的客人與生冷的電腦,周品均和陳曉婷坦言開店當天,見著客人對自家品牌的熱情,都有熱淚盈眶的感動。莊隆龍與86小舖店長葉璇對於顧客的多元也相當興奮,或許開實體店在營收考量之外,親身接觸買家也能激勵撫慰這群「苦過來」的老闆吧!


【更多內容請見《數位時代》11月號 第186期】

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