2009年11月23日 星期一

逼真行銷 網路媒體走向直播

逼真行銷 網路媒體走向直播


作者 : 朱灼文 更新時間 : 2009/11/20 19:22:12

當電視上的廣告代言人走到你面前,向你保證產品品質,是不是更具說服力?網路媒體開始走向直播,代言人如何與消費者直接互動?品牌如何在民眾面前優劣並現,挑戰行銷人的創意。


圖/sxc.hu by crirez
(Brain.com 2009-11-23)之前台灣的偶像明星,曾舉辦過線上視訊面對面與粉絲同樂的活動,你曾想過產品或代言人,也能和消費者做近距離的接觸?

和推特比快! 線上直播先機
  十月底,在紐約時代廣場的攝影棚裡,影星艾德華‧諾頓(Edward Norton)為代言健怡可樂接受訪問。訪問過程被即時投射到時代廣場大螢幕和健怡可樂的官方網站上,柯夢波丹Cosmopolitan、E! Online和Hello之類的網站,也有相應的網路橫幅廣告。

  健怡可樂並不是唯一一家透過即時轉播來吸引目光的品牌,包括漢堡王和愛迪達在內的品牌行銷者,正積極為即時網路直播暖身。這種直播熱潮預告著,數位媒體正從非同步的內容傳遞者,例如寄電子郵件、播放視訊短片,轉變為即時回饋與互動的平台。自從推特(Twitter)和Facebook這類即時媒體系統出現,迫使行銷者不惜押上更大賭注,因為這些系統合併了內容傳遞與互動溝通,短短數小時就足以使某事件過時。

品牌也要和消費者 做真正的朋友
  奧美廣告北美分部的首席數位創意官認為,如果品牌想要被消費者當成「朋友」,那它們也要像普通人那樣隨性展露缺點,並應該奮力一搏。

  克里斯潘行銷公司正對網路直播視訊進行密集實驗。十月時,該公司為漢堡王發起了一場網路整合直播節目,節目中漢堡王的形象代言人—賽車手東尼‧史都華(Tony Stewart)—接受測謊來證明他對華堡(Whopper)的愛。

  克里斯潘公司的主席表示,傳遞真相的最好方法是即時播出,直播的魅力在於它可以出錯,可以有人發表負面批評。預先製作測謊節目再發佈雖然也能創造話題,但是消費者一眼就能視穿,反而達不到效果。

  實際上,克里斯潘公司剛剛在即時網站Justin.tv上開辦了每周播映的《勇者問答》。在這檔節目中,克里斯潘主席與另一位主管直接回答網友透過Twitter提出的問題。無論在發布場所還是形式上,它都與微軟今夏開辦的節目《PC同盟秀》有異曲同工之妙。在《PC同盟秀》中,主持人會訪問知名部落客和熱門網路主播等虛擬世界紅人,並回答觀眾問題。包括直播與錄播在內,這個每週兩次的節目擁有140萬的點擊率。

價格實惠 不知不覺傳遞產品訊息
  Justin.tv的行銷部副部長建議,要讓人們對參與直接參與行銷活動,最容易讓他們卸下心防、放鬆戒備的接收商品訊息。Justin.tv的競爭對手Ustream則曾與3C賣場CompUSA、美洲維珍航空、和山露飲料(Mountain Dew)合作。十月底,比利時啤酒商Stella Artois則曾用其直播世界調酒師大賽的決賽。

  即時內容的用處並不僅限於視訊網站。十月中足球明星法布雷加斯(Cesc Fabregas)在耐吉的宣傳活動中,「接管」Facebook耐吉足球網頁一小時,回答網友各種問題,還貼了訓練與比賽時的照片,共吸引了數百個問題和評論。

  當然,對於錙銖必較的行銷人員而言,即時內容還有一項長處—便宜。十月底愛迪達在Justin.tv上直播了NBA球星德瑞克‧羅斯(Derrick Rose)回答球迷提問的活動。除了向該網站購買播出時間外,愛迪達只須將一部攝影機對準羅斯就可以了。

如何有效抓緊目標族群?
  但即時內容也有劣勢:觀眾可能少得驚人。最大的網路即時視頻網站Justin.tv在九月僅吸引了310萬人次,比起其它媒體的覆蓋率小了一截;且其觀眾有67%介於18至44歲之間,73%為男性,侷限性很明顯。

  健怡可樂全球品牌總監坦白表示,當然不指望這個行銷手法的效果,和在奧斯卡頒獎典禮時的30秒廣告一樣,但這是一項目標明確,且另闢蹊徑的作法,透過它可以贏得更多網友客戶;而透過其它途徑,則無法接觸到他們。

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