2009年11月26日 星期四

迷你可樂 爽快一口氣有大快樂?

迷你可樂 爽快一口氣有大快樂?


作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2009/11/26 18:15:59

【夯廣告32】在室內體育館裡的火辣正妹,穿著兩件式的清涼韻律服,走過……,男生一看…身旁的女生突然掏出秘密武器,上膛。這…這……到底是什麼?


圖/翻攝自電視廣告
(Brain.com 2009-11-27)一個年輕小伙子,從西裝口袋裡拿出一瓶迷你可樂,咕嚕咕嚕,一口喝完。然後在老闆步出轎車,走進電梯後,搶在電梯門關閉之前,說了:「老闆,……密約…密約…密約……」,像念咒語似的。原來這位年輕人,藉助可樂這一口氣的暢快,讓他能一口氣把要跟老闆報告的事說完。

  一對年輕情侶正坐在室內體育館,看人打球。男的手上正吃著甜筒,這時候有一位穿著兩件式韻律服的辣妹,從眼前走過,於是男的不只嘴上吃冰淇淋,連眼睛也吃得正高興時,卻發現女友正在瞪他。(這時出現槍械上膛的聲音)突然間女友抓住男生的手,連珠砲的說:「哈哈哈,原來你也怕髒,每次你偷吃我都沒嫌你髒……」最後,男生被打槍,下台一鞠躬。

可口可樂 品牌一哥
  如果現在做個市場問卷調查,問卷第一題的附加條件寫著:「喝過可口可樂的人,請跳過這一題」,那麼,這一題大概99﹪都空白。由於這種品牌實力,讓可口可樂在台灣,還得以穩坐碳酸飲料龍頭的寶座。

  根據東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫(調查時間2008年)發現,有大約一成的人至少3天(或更頻繁)就會喝一次碳酸飲料。此外,近三個月喝碳酸飲料的消費者中,有65﹪以上的人都喝過可口可樂。另外,身為可口可樂主要對手的黑松沙士則是39﹪,有明顯的差距。除了在台灣人眼中,可口可樂是形象最佳的碳酸飲料品牌之外,在台灣人口中最常喝的碳酸飲料,還是

技術搶眼 效果有限?
  掄元品牌顧問總經理陳富寶則表示,在迷你可樂兩支廣告的技術面上看,是個好廣告沒有問題。但是,廣告內容是否能夠達到效果,則有待評估。他舉出兩個問題,

 1、因為可口可樂一般給人的品牌印象是歡樂、消暑、清涼。代理商改變了可口可樂給人的以往的印象,而另闢蹊徑,是創新不過卻沒有延續品牌精神。

 2、其實可口可樂在台灣的最大敵手,並不是一般的碳酸飲料,而是包裝茶。這支廣告並沒有突顯或說服,廣大的茶飲消費者(尤其對上班族而言),為什麼要喝可樂。況且,廣告本身的創意,似乎與碳酸飲料的特質,沒什麼聯絡。

可樂汽水 逐漸衰退?
 博群行銷總經理李哲昌則表示,即使廣告很有創意,但也不代表能拉抬什麼買氣。了不起是微微的提升一下,可能過不久又會掉下去。在他的眼中,碳酸飲料市場(尤其在台灣),似乎已經走到頭了。

  執行這次迷你可樂(mini coke)廣告的,「我是大衛」客戶群總監江世暉不諱言表示,迷你可樂剛在台灣上市的時候,的確賣得不好。因為一般人的心態就是「嚐鮮」,所以重複購買的機率不高。

  他認為,台灣或日本的文化氛圍和歐美不同,若拿歐美現成的廣告來台灣播,容易有文化脈絡上的隔閡。此外,如果在廣告上面訴求的點不夠精準,也不容易推動商品。譬如,在前一陣子所推的迷你可樂的廣告,訴求的是「方便攜帶」的點,至少對台灣消費者而言,這並不是一個購買的好理由。

  所以這次「我是大衛」所推的點,倒不是商品本身的「特性」,而是注重在「一口氣」這種氛圍的營造。譬如,很多事都要一口氣做完,不要拖拖拉拉,要爭氣不要賭氣。或者,台灣上班族或學生,容易猶豫不決、不敢踏出第一步;或者,對於某一件事不滿,其實心裡憋了很久,卻不敢一口氣說出來。

  這兩則廣告,就是要訴求這種「一口氣」的暢快,想要藉著這個點,讓上班族或學生族群會有重複購買的衝動。甚至是在這些人的心中埋下一個種子,等到他們有「心理需求」的時候,他們就會想要買迷你可樂來暢快一下。
廣告創意 暢快有趣

  如果單從廣告創意來看,達彼思資深創意總監李宗柱則表示,這系列廣告「概念很好,在有限秒數裡面,製造很好的效果」。

  他表示,喜歡這廣告「用一口氣喝掉,來表達暢快,很有關聯性。」此外,這系列廣告和很多(飲料)表達清涼暢快的手法不一樣,給了觀眾心理層次的東西,而不只是感官上的暢快而已。他最後表示,「看了的確會有又酷,又爽快的感覺」。

一口喝掉 風格絕妙  
  聯廣創意總監邱瑞雲則非常讚賞這則廣告。她開門見山的表示:「一口氣的暢快,不錯啊!」又說:「一口氣喝完一瓶可樂,雖然還是覺得不可思議,可樂這種東西,要一口氣喝完,還是覺得嗆。」

  她以廣告人的專業表示:「但這個切入,很有態度,比可樂的口感更嗆。片子也很有風格。」邱瑞雲話鋒一轉,問道:「導演是誰?羅景壬?還是李汪霖?」經查,導演的確是羅景壬;獲得32屆時報廣告金像獎導演獎的羅導,的確厲害。邱瑞雲最後補充:「這片子沒有用30秒,而是20秒,更有必須一口氣講完所有事情的感覺。」

  不過,據普遍的觀察,碳酸飲料的市場,正在衰退之中。從近幾年原本一年的新台幣102億,到最近已經剩下不到60億。面對茶飲料市場的逐漸擴大,碳酸飲料市場,似乎疲軟不振。雖然可口可樂還是品牌一哥,不過迷你可樂的銷售成績如何,還有待觀察。

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